品牌如何通过数据分析，进行小红书精准投放

最近有协助品牌方进行小红书的投放，目前投放的是一款活动价在70元左右的妆前乳，可做到1:3的ROI，且加购率在30%+。整体起盘速度很快，大致如下：

小红书投放是大家在进行新消费品牌营销推广中不可避免的渠道，因为相比其他的渠道，不仅种草性价比高，还能提升品牌溢价。同时具有长尾效应，例如3CE、Blank Me等品牌，笔记投放90天后的互动可以达到投放7天的两倍以上。

总的来说，我们一般投放小红书目的有3个:

1.提高品牌溢价，方便消费者查有所依；

2.与抖音算法相比，长尾流量的叠加效果，降低投放成本；

3.种草内容push淘内的搜索转化。

为了达到上面的目的，我们判断小红书投放的好坏会关注这几个点:

1.爆文率；2.站内回流；3.投放价格/互动数；

鉴于最近在投放中的摸索，以及和一些小红书投放操盘手的沟通，今天和大家聊聊小红书投放流程及方法论。【大家常常提出的问题】

流程

总的来说，小红书投放的流程如下：

1.行业&竞品分析：行业在小红书中搜索热度，笔记数量，竞品投放的效果，数据及内容；

2.结合自身品牌特点确定投放方案及节奏：投放数量，不同达人类型，不同内容形式投放比例；

3.内容形式策划&精准选词：消费者需求洞察，竞品内容洞察，流量关键词筛选；

4.精准选则达人：符合品牌调性，处在成长中，且有一定爆文率达人；

5.数据回收与迭代：日投放数据记录，对互动数及评论分析，迭代后续方向；

接下来分别来说下相关的内容，另外以下数据采集均来自火箭大数据。

01

行业&竞品分析

可以先通过对种草词（或者是品类词和场景词）的搜索结果进行分析，可以得到行业中个品牌的主要分布。

比如我的产品主打美白功效，那搜索下来的品牌分布情况如下:

在此基础上，或者选择已明确的对标竞品，分析竞品投放节奏，达人分布，投放周期以及大概预算。（可点击可放大查看）

02

确定自身投放方案

比如针对底妆行业，近90天发布底妆相关笔记达人共有44117位，其中大于1000粉丝的达人共6700多位，这些达人中粉丝数分布情况如下图所示：

所以在底妆领域种草，KOL可少量选取，重点放在KOC区间，KOL与KOC的投放比例为1：9。在此基础上，大家根据自己的资金实力和投放节奏，进行投放总数，达人选择配比的确定。

03

内容策划及选词

先通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，根据场景、竞品词、协同品词、活动词得到内容大致思路。

了解小红书关键词逻辑，如下图，小红书的关键词就是图中相关标签。

这些关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的，相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解。举个例子，如果笔记正文只有“上海房价”4个字，生成的关键词为“民生资讯”。

通过分析我们得到的结论如下：

·关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同；

·笔记中的图片，小红书后台也能自动识别为关键词；

·小红书关键词是搜索和推荐的重要依据；

为了论证这个点，我们对唇釉、美白、烘焙三个词的搜索热度进行了抓取，具体如下图。按照时间维度看包含关键词的搜索热度。其中唇釉2、3、4月热度低迷，5月之后热度持续上涨；烘焙2月数据非常高。结合疫情的大背景，就非常能理解关键词热度在小红书环境的情况。

PS：

1.一般大家通过关键词下笔记数量或增量来作为搜索热度是不正确的，对一些投放大户来说直接猛砸不就获取搜索热度了？那不就意味着只要砸钱就能获得更多红利？还尊重啥小红书流量规则呢。

2.这个搜索热度小红书官方是保密的，我们在后台做的计算，如果有需要或者想详细了解，可以私聊。

了解搜索词热度这个概念后，我们又得到了一个点：红利关键词。即：计算得到的关键词热度高（大家的搜索需求大），但是该关键词投放的笔记篇数少（消费者需求下的内容不多），那当我们通过这些关键词发布内容，很容易被消费者需求驱动下看到。

04

精准选择达人

当我们把整个投放方案，涉及节奏，预算，内容，关键词等都确定后，接下来需要选择达人啦。

关于达人的选择维度，如下图:

当然，因为我们数据计算的能力，在上图罗列出的标准里，我们采用半监督的方式进行指标权重的分配，通过对种子达人进行排名校验，优化指标权重，最后得到符合要求的达人列表。

这里还有个非常重要的点，就是对达人进行去水。

相信做过小红书投放的同学都知道，无论是达人本身的粉丝数还是评论等，很多都是通过一些手段刷出来或者在小圈子里相互评论出来的，会极大程度下影响我们投放的真实性。因此，我们针对这块会进行去水处理。（因为涉及PagaRank算法，在这里不做具体说明。）

05

数据回收与迭代

当达人筛选出来，接下来的就是联系达人，确定合作档期，产品发货，审批达人稿件，进行数据追踪。

关于每天数据记录的原因以及必要性，我在之前的文章“为什么绝大多数品牌在爆品打造上都在做无用功？”有做说明，大家可以自行点击并查看。

有很多小伙伴也在看了这篇文章后用同样的方法操作，反馈出了一些痛点：

1.工作量巨大：统计1篇平均耗时约30s，统计1000篇累计需要约70个小时的工作量；

2.极易出错：项目开始使用手工统计，经常出现数据错乱或者交接给他人时数据混乱；

3.无法追溯：尤其是有些随着时间变长互动量下跌的笔记，无法得知之前统计的数据是否正确。

为了解决这个痛点，我们开发了一个系统，可解决2个重点数据追踪场景：

1.针对投放的达人，每天仅需5分钟就可以完成所有统计工作，并且，会对所有笔记都进行持续追踪，对于异常数据，均可给出有效说明；

2.针对对标品牌所投放的达人优质数据，可进行回溯监测，即看到竞品方投放后的达人数据变化，根据变化的幅度，可推测该内容是否有进行流量加持或者信息流投放，方便了解操作手段；

当然，我们不仅仅是简单的进行数据的回收，也会在竞品以及市场基础上，建立一个预期模型，将实际情况与预期做对比，因为有基准线在，才能判断自己首次做的好还是不好，方便进行分析与调整。

在回收数据的同时，也会对投放的评论进行引导与分析，首先从粉丝（消费者）角度针对达人内容进行评论，会同步从用户的评论中，梳理出产品卖点，为后续投放提供强有力的数据支持。

以上是一般在做小红书投放时涉及的流程，方法及数据点，相信对正在做小红书投放的朋友们有一定的参考意义。

06

几个普适性问题

性价比高的达人区间

通过数据抓取，0到500粉的达人有8000万人，500粉以上的300万人，2k-5k接近10万人。

但这些区间的达人，不仅产出爆文率极低，内容被收录也不稳定。因此，会以5k粉以上的达人作为重点分析对象。

针对5k粉以上的达人，针对区间达人数量以及产生的爆文率进行的分析（按照互动1000定义爆文，此定义数亦可调整，只不过随着数据变高，整体比例会更小）。

PS：因为内容篇幅原因，关于下图中不同粉丝区间对应的达人数，爆文率，相关品类，比如护肤，彩妆，美食，穿搭等对应的爆文占比，就不展开说明。有需要的伙伴可加我微信获取。

大家都知道粉丝数越高的达人对应爆文率也会越高，但一些中小型企业前期投不了那么多，另外粉丝量比较大的达人数量非常有限，就会造成竞争激烈大，可选择性变小。所以我们还需要找到达人池子够大，性价比高的达人。

根据上图中粉丝数区间的达人数，我们做了统计，情况如下：

·小红书5w粉以上的达人1.6万人，人数较少，竞争激烈；

·5k-5w粉的达人超过20万人之多，达人池子较大，选择空间大，具有一定的流量红利；

5k-5w的粉丝占到87%，可增加这部分达人的投放比例，充分挖掘达人流量红利。

为了验证以上粉丝区间达人是否是真的存在流量红利。通过2个流量口进行数据抓取。

【以下对达人的定义如下】

头部 >50W  腰部 10~50W  （腰下 10-30W  腰上30-50W）底部 5W~10W  KOC < 5W

一般小红书流量推荐有2种方式:

1.主动搜索:即根据需求关键词在小红书中搜索，获取相关的内容信息；

2.被动曝光:在小红书发现页接受被推荐的信息；

先说第一种主动搜索，以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“综合”项下前50篇笔记，近6成为底部达人。（因为千人千面，会个性化推荐）

再说第二种被动曝光，小红书发现页面内，大多数推荐笔记所属的账号，量级都较小，大多数为koc、腰下量级。下图为发现页面内随机抽取两个账号的量级情况展示。

整体看下来，小红书环境中的流量增长：底部 > 腰部 > 头部。平台给予底部 KOL & KOC 流量扶持，前 3 屏 底部占比 60%，所以大家在投放的时候可选此区间优质达人，用心选择关键词，和达人一起做好内容。

报备笔记对投放结果的影响

随着小红书推出的“啄木鸟计划”，大家在进行投放的时候，或者发现投放数据不理想的时候，一定有想过是不是因为笔记没报备的问题。针对这个，我们也做了相关分析。

以“敏感肌面霜”为例，在小红书搜索关键词，“最热”项下前50篇笔记，超过七成的笔记为非报备笔记内容（除cpc广告投放）。

PS：啄木鸟计划适用于与品牌合作人，共约1.6万人，基本都是5w粉以上达人，5k-5w粉的KOC通过非报备笔记进行推广基本不受影响。

总的来说爆文比例：非报备笔记 > 报备笔记

贴近生活场景的非报备笔记内容爆文笔记较高，前3屏占比70+%。

不过，在这边需要再额外做个说明，根据我们和一些品牌沟通并分析出来的情况来看，在进行投放的时候，每个月至少需5-10篇报备笔记，且是连续保持的，不要出现报备笔记的断层。特别是每个月投放量在100篇以上的品牌。否则被限流的概率非常的大。

视频笔记VS图文笔记

目前投放还会面临一个选择：视频笔记与图文笔记获取流量差别是否大？我们抓取了53.8万篇笔记，对不同行业视频笔记与图文笔记互动数做了分析。（取自12月30日当天小红书内的所有笔记）

总结：小红书目前的确有在扶持视频笔记，在各个行业中，视频笔记的平均互动都约为图文笔记的两倍，可以适当增加视频笔记的投放比例。

总结

关于小红书投放，除去凭着经验或者吃资源的投放方式。从数据及底层逻辑来说，涉及流程及内容如下：

一.行业种草分析:

行业增长趋势；行业笔记量占比；行业互动量占比；行业粉丝画像；行业主要品牌占比以及热度。

二.竞品种草分析：

竞品投放节奏；竞品投放达人；竞品投放预算；竞品内容方向；竞品卖点。

三.确定品牌投放方案：