 导读 预付一定的费用，想吃的时候点一下配送，就会有新鲜的有机蔬菜配送到户。 这是知名蔬菜订制公司“田园牧歌”的商业模式，其掌握三大法宝，分别是“有机”“新鲜”“便捷”。 依靠这三大法宝，田园牧歌可以说能够活得很好，然而在令所有人意想不到的时候，它在如日中天的时候轰然倒塌。 田园牧歌，到底败在了哪？ ｜01｜ 专注有机的田园牧歌  田园牧歌，全称贵州田园牧歌现代农业有限公司，成立于2011年，总运营中心在深圳，在云南以及贵州地区拥有蔬菜生产基地，将蔬菜配送给消费者的服务模式。 在建立初期，田园牧歌就瞄准了有机市场，在当时，有机农业和有机农产品逐渐成为了消费和消费趋势的焦点，有机农业生产面积以及产品生产年均增长在20%-30%。 有机农业展现出广阔的发展前景和十足的潜力，田园牧歌扎入其中，其宣称其蔬菜“云贵高海拔基地，采取原生态古法种植，不使用任何化学合成肥料、农药、生长调节剂等物质”，结果却碰了一鼻子的灰。 是有机农业的市场还没有完善，时机未到，还是田园牧歌自身的局限？ 其实，两者都有。 ｜02｜ 外因  纵观有机农业市场的发展现状，我们可以看到，有机农业一直处于冰火两重天的状态，有大半的有机农场，都处于亏损的状况，主要的原因有二，一是在当时，有机距离成为主流还有一段距离；二是市场的信任度还不够高。 在2011年前后，我国的有机农业还处于萌芽期，那个时候，消费者对有机蔬菜的了解度还不高，还不像如今这样，许多消费者推崇食用有机蔬菜。 在当时，有机农业行业还恰好出现了以假乱真的恶性事件，有机农业口碑下降，消费者对有机农业的市场信任度低。 这些，都是大环境下的原因，可以说田园牧歌生不逢时。如今，有机农业市场发展越来越好，消费者对有机食品接受程度高，这些问题将不复存在。 ｜03｜ 内因  现在，从田园牧歌自身的原因来复盘一下其为何衰败，给其他的有机农业公司一些警示与启示。 1、缺乏品牌背书 品牌背书的重要性，相比现在每一个企业家都知道有多重要。 在2012年前后，更是有机农业出现恶性事件，爆发信任危机的时候，而田园牧歌虽宣称是没有使用化肥、农药的“云贵青”有机蔬菜，但是在这些蔬菜上面，并没有“有机认证”。 鉴于有机蔬菜的口感，确实比一般蔬菜的口感好一些，有部分购买田园牧歌的消费者没有在意。但是还是有很多消费者，对田园牧歌的有机蔬菜的真假保持怀疑，这也是田园牧歌推广有机蔬菜配送服务遇到的最大难题。 2、公司构成不合理 田园牧歌由18个房地产老板投资，由职业经理人代管理与运营。 首先，18位股东将公司将农业项目全权委托给一家咨询公司的职业经理人代管理与运营，所有的运营团队，都由咨询公司组建，经营权与所有权分离，咨询公司从这个项目中获得项目咨询托管费，不用承担任何经营的风险，这对于田园牧歌的发展来说，显然是不利的。 其次，田园牧歌是现代农业公司，为家庭提供从田间到餐桌的高品质蔬菜服务。其服务流程较长，涉及到了生产种植、加工分拣、包装运输、市场销售等多个环节，而也要求对农业有很深的了解。而田园牧歌的投资人，以及运营团队，都没有从事有机农业行业的经验，不懂现代农业，也没有专业的供应链人才，公司人员高峰期有300多人，也造成了成本的浪费。 3、投入大，周期过长 菜贱伤农，菜贵伤民，这个两个因素，再加上要达到供需平衡，这限制了农产品的种植，其品种和面积必须要根据订单生产来制定，这样导致了田园牧歌前期很难盈利。 再加上配送蔬菜服务流程较长，种植基地的开拓，配送体系的建立等都较为复杂，需要投入大量的资金用来开拓，周期也很长。如果开拓的用户过多，货源跟不上，或者开拓的用户过少，货源剩余过多，都容易失败，这需要提前做好统筹。 前期投入过大，周期又太长，有机蔬菜配送市场前景广阔，但当时开发的还不到10%，转换周期较长，中间的任何一环节出现问题，都可能导致资金无法回流，资金链断裂，对于企业来说，这是一件很危险的事情。 4、营销费用过高 营销推广是企业获得市场的重要手段之一，田园牧歌的营销推广，主要集中在深圳线下，那个时候的客户群呈分散特征，田园牧歌采用房地产式推销手法，投入了大量的资金和人力，进行地毯式营销。 据田园牧歌负责人表示，在营销、推广这块，成本1000多万，超过总支出的30%，深圳该地当时客户的接受程度不是很高，就近买菜这一传统消费习惯难以改变，导致高推广没有高回报，前期的转化率只有1%，最高也就3%。 盲目的粗暴式营销推广，导致田园牧歌浪费大量生存资金，投资人只看到高投入没有回报，投资信心降低。 5、没有爆品 爆品对品牌有多重要，在以前的文章说过很多遍，在这里不多说。 田园牧歌的产品，主要有芸贵青品牌的云贵高原蔬菜、芸贵宝品牌的香猪、芸贵蛋蛋品牌的鸡蛋，以及各种大米和水果等。 产品线多，品牌也多，田园牧歌没有专注打造出一个爆品，而是多种产品齐出，结果都亏损。 6、物流成本高 蔬菜配送，从云贵配送到深圳路途遥远，配送以及冷链成本奇高，再加上蔬菜是新鲜的食品，在配送路途上容易损坏，这些也是成本。 可以说，加上物流成本，仅仅是产品的成本就有售价的90%以上，再加上营销推广以及公司运营的费用，田园牧歌如何赚取利润？
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