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2021暑期档上新连续剧的集均有效播放量排行榜中，排行前5的剧集里有3部网络剧，2部电视剧——排行第1的《扫黑风暴》和排行第5的《叛逆者》。 而这两部剧集都在CCTV8黄金档播出，在同时段收视排行中稳拿第一的宝座。可见如今央八播出的剧集不仅具有收视率的保障，还能破圈传播、火遍全网，吸引更多年轻人的目光。 近一年以前，央八进行了电视剧创制方面的供给侧结构性改革，这次改革是从哪些方面入手？为什么会产生“破圈”传播的效果？以下详谈。 改革之后 自制剧质量提升，收视率收效甚显 2020年11月26日，“大剧看总台”——中央广播电视总台2021年电视剧片单发布活动举行。总台影视剧纪录片中心召集人庄殿君表示，总台电视剧创制正奋力推进供给侧结构性改革，按年度原创自制3-4部重点剧目规划。 改革之一，就是预购采购剧、自制剧的数量变化——2021年上半年央八黄金时段播出的17部剧里，只有在央一首播、央八重播的《跨过鸭绿江》《中流击水》《大决战》是中央广播电视总台（2018年成立，由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台合并组建）出品剧目，也只有《流金岁月》《叛逆者》是中央电视台任第一出品。其他均为对首播权进行的预购、采购。 由上图可知，2020、2021年1-9月播出的剧集中，2020年有9部剧的第一出品公司为中央电视台，1部剧为中央广播电视总台出品剧目；2021年仅有2部剧为中央电视台第一出品，3部重播剧为中央广播电视总台出品。可见央八的预购采购剧数量增多，加强了与各省市区、各平台和制作公司的合作，引导优质项目资源向总台靠拢。 而对比收视率可知，2021年相较于2020年，平均收视率上涨，最高收视数据1.771，远高于去年的1.596。 口碑方面，2021年的剧集平均豆瓣评分上涨，口碑普遍上升，以《叛逆者》为典例的较多剧集做到了收视率与口碑双丰收。 注：红框为央八剧目 数据来源：云合数据 从有效播放量来看，2021年上半年和暑期档云合数据有效播放榜单相较于2020年，央八剧目的上榜率明显增长，其网络播放量飙升，可见受众更加年轻化，剧集“破圈”程度大幅提高。 播出题材多元化 年轻态成为定位 现如今，央八的黄金时段电视剧除了适合中老年人观看的历史年代剧、家庭伦理剧，更多聚焦在了现代都市题材，比如在网络上极具知名度的《理想之城》《流金岁月》《小舍得》。这三部剧不仅制作品质有保证，演员阵容也饱受年轻人的喜爱与追捧，可谓是自带流量。 可见央八的黄金时段电视剧强化了“精品化、年轻态”定位，拓宽了题材样式，主打全媒体时代的“核心受众”以及受众市场中的主流消费人群。以往央八剧集空有收视率但传播力有限，受众群体多为中老年。但今年央八凭借《叛逆者》《流金岁月》等作品，使城市观众和大学以上学历观众比例得到大幅提升，网络舆论声量增大，作品逐步回到全媒体舆论场的中心舞台。 除此之外，央视还尽最大可能吸引“头部剧”在总台播出—— 在现有电视剧预算范围内，调整预算分配结构和购剧价格体系，保障每年8-10部左右的头部剧播出；建立头部剧投资、制作、采购、播出、营销的系列配套机制，重塑“大剧看总台”的行业高地。 不止独特的播出模式 更要开拓电视剧全产业链经营 相比于卫视在周末可能会有其他电视节目影响电视剧的播出集数，央八可以保证每天剧集的稳定播出；相比于广电总局对卫视有“黄金时段只能播2集、每天电视剧播出量不得超过卫视总节目量的45%”的“限播令”，央八在电视剧的播出模式上可以更灵活，譬如一天3集毫无压力。 而除了独特的播出模式，央视也不再只把目光放在电视端，而是要开拓电视剧全产业链经营。 在如今的互联网时代，已经无法要求年轻观众都通过电视来观剧。因此，中央广播电视总台建立了包括“央视频”在内的全媒体建设格局。从2019年“央视频”上线到今年7月，在其他平台需要会员才能观看的剧集，“央视频”里全免费观看，且无广告，观众可免费享受蓝光模式观剧。 今年7月推出VIP会员服务，年费会员178元，而对比爱奇艺218元和优酷198元，“央视频”的价格已经相对亲民。更重要的是，“央视频”不仅可以进行电视频道的在线直播，还涵盖短视频、长视频和移动直播，结合了观众喜爱的社交方式，并可实现4K投屏观看，为用户带来全新视听体验。 除此之外，央八剧目着力增强受众中的年轻人群、城市人群和精英人群占比，使央八的广告价值得以提升。拿《叛逆者》举例，该剧播出期间，中插广告的收视率破1.5，广告数目也从个位数增加到50＋，央八因此招揽到更多广告商，撬动后续商业运营。 央视总台与新媒体平台提前规划，创新广告模式、整合营销方式。推动由单纯电视广告收入，向多元化广告、版权分销、衍生等经营收入相结合转变。譬如，在版权分销方面，《大决战》创下“总台出品”网络版权销售价格纪录，极大摊薄播出成本，同时实现总台电视剧版权营收的大幅增长。在衍生开发方面，《跨过鸭绿江》的10集微视频纪录片《“跨过鸭绿江”幕后记录》也在网络视频平台同步上线。 可见央八改革虽有不足之处——仍有很多主题“红专”但收视或口碑不高的“任务剧”，但已经在逐步变好，不仅提高了剧集质量，还做到了破圈传播，而之所以能达到这样的成就，是因为这是一次全方位、多层次的改革，从上游到下游一一把关。从剧集题材创新，到投资、制作、采购、播出、营销的系列配套机制创新。 建议其未来在定位“年轻态”的同时不以流量为导向，要对质量进行严格把关，制定严格的选剧标准，避免出现部分电视观众难以接受的“偶像剧”。期待其保持现在这样良好的势头，为更多年龄层的观众带来触动人心的佳作，为行业打造出更多爆款精品。 同时，希望央八改革能给新时代中国广播电视指明方向，为媒体融合开辟新空间。 |
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