案例研究 | 从负债经营到年超80亿美元，MVMT手表只用了5年

2013年，两个刚刚大学辍学，负债 20,000 美元的22岁青年想买手表，却发现当前的市场上，500- 1000 美元的预算买不到美观又质量上乘的手表。

然而这两个青年并没就此止步，相反，他们在洞悉这一市场需求后，建立了一个世界增长最快、年收入超过80亿美元的手表品牌，颠覆了整个手表市场。这两个年轻人就是MVMT 联合创始人 Jake Kassan 和 Kramer LaPlante。

在没有任何外部风险投资或商业天使投资的情况下，MVMT手表已在全球 160 多个国家/地区销售了超过 150 万只手表、太阳镜和其他配饰，盈利超过 1 亿美元。

他们是如何做到的呢？

答案：利用社交媒体进行数字营销。

Kassan 和 LaPlante 通过了解 20 多岁的人如何与数字世界互动，成功地利用千禧一代的隐藏需求建立了自己的帝国，创造了有史以来第一个仅在线销售的手表品牌。

下面我们将逐步分析MVMT如何通过社交媒体进行数字营销 。

01

众筹

众筹本身不是社交媒体，但它帮助MVMT迈出了第一步。

在没有任何现金或外部投资来生产新产品的情况下，Kassan 和 LaPlante 把他们的想法诉诸众筹：打造一块实惠的价格美丽、高品质的手表。

尽管遭到最常见的众筹网站Kickstarter连续两次的拒绝，但是他们没有放弃，而是决定转向另一个平台：Indiegogo。

在Indiegogo，他们由最初的目标15,000 美元，50 天内筹集到超过 300,000 美元，成为 2013 年 Indiegogo 上融资第二的时尚品牌。

为了确保他们的活动在平台中脱颖而出，他们展示了特定的信息，例如：

• 有关品牌、愿景和创始人使命的信息 ，一段解释概念并号召参观者“加入 MVMT”的视频

• 提供支持的手表的详细描述，包括规格和质量保证

• 质量保证和保修单

• 参与活动按钮

为了使他们的众筹活动取得成功，他们使用了以下三种策略：

• 最好的支持者是你最亲密的朋友——从朋友和家人开始，让他们支持你

• 为筹款的最初目标定下目标——使其更容易达到将提高从未听说过该品牌的人的信任度

• 了解平台，了解受众

这一步可以总结为：获取客户信任。

现实中，人们只购买他们信任的品牌，众筹是 MVMT 赢得社区信任的第一步。

下一步，MVMT采取了网红营销策略。

02

网红营销

MVMT 通过瞄准中小型粉丝群来建立一支影响力大军，而不是在高票名人身上花费数百万美元，这点的好处是无需花费过多就能让MVMT的帖子出现在数百万群众视线内。

他们与营销机构 Mediakix 合作，发起了第一个网红营销活动，共有 62 名网红参与，每个网红平均拥有 47,000 名粉丝，创建了 73 个 Instagram 帖子。

一周后，他们获得了超过100,000个赞，2,800条评论，相关帖子曝光量达300万人。

中小型影响者的追随者对他们更加信任。由于他们不是大名人，因此更容易识别。当他们发布内容时，带来的实际影响往往比大明星对追随者的影响更大。

当将所有这些小影响者结合在一起时，标签#JointheMVMT 成为了热门话题。目前该主题标签的相关内容超过 120,000 篇，而且每分钟都在增加。

从长远来看，与宏观和微观影响者合作可以对任何品牌产生重大影响。宏观影响者允许大量曝光，而微观影响者或“利基”影响者通常对其追随者群体产生更大的影响。

MVMT入驻了各类社交媒体上，包括Instagram、Facebook、YouTube、Pinterest、Tumblr。通过多渠道营销让MVMT获得了大量曝光量，积累了大批忠实用户。

MVMT 利用社交媒体进行营销有两个特点：

1）全渠道运营：他们在所有平台上都有帐户， 并根据受众调整他们的策略以适应每个平台，同时保持他们的品牌和核心价值不变

2）图片是主要传播媒介

总而言之，社交媒体一直是 MVMT 成功的驱动力。

03

网站设计

1）主页

MVMT 会定期更改其主页，但是整体结构大多保持不变，这是他们当前主页的样子 。

这里令人印象深刻的是女士太阳镜和手表。由于女性比男性更倾向于在网上购物，虽然 MVMT 最初是一个男士手表品牌，但该品牌将设计更多地集中在女性产品上也会有不错效果。

2）畅销商品展示

每个电子商务网站都应该在其主页上有一个畅销部分，这是向新用户展示产品的绝佳方式。

值得称赞的是这个畅销书部分能够随着时间自动更新，显示特定时间段的畅销产品。这能够让客户持续关注，常常回来查看最新趋势。

这部分占了很大一部分的页面比例，当光标悬停在其上时产品会移动，并且会出现“添加到购物车”的按钮。

3）博客部分

MVMT 有一个博客部分，带有漂亮的图片和视频，视觉效果很棒。

MVMT 深知，作为一个品牌，内容发布对于品牌推广和 SEO 目的非常有用。但是，保持这些内容的高质量以提高排名并为用户提供优质的博客时间至关重要

4）Instagram部分

由于 MVMT 已经建立了其大部分社交媒体和 Instagram 品牌，因此在主页上设置 Instagram 版块有利于国际传播。

然而，这不仅是一个 Instagram 展示部分，还是一个购物区，因为消费者可以直接点击这些图片中的任何一张来购买产品。

能够直接从图片购物使有利于促销，并为网站上的用户创造了良好的购物体验。这是MVMT 全渠道方法的绝佳展示，将社交媒体图片和购物体验相互关联。

消费者不再只是通过查看产品来购买产品，而是根据产品的外观来购买产品。

5）页脚

这里MVMT用来向消费者展示自己的优势：

• 免运费，订单满 50 美元在全球范围内免费退货

• 所有产品 24 个月保修

• 100% 安全可靠的结账

下面设置了一些标准的内部链接，通向男士或女士商店、客户服务链接以及所有联系方式和关于链接。

6）购物车

购物车的设置很简洁，可以看到产品、价格、“免费送货”提醒和一个非常清晰的 按钮进行结帐。

这让在线购物者能够享受不用注册就可以结账的感觉，增加用户体验感。

7）结账

Checkout 页面非常标准，其中包含一些重要元素。

首先，MVMT 消除了对用户的任何干扰，例如菜单、追加销售或任何其他可能使用户离开页面的功能。

然后，该页面会显示我们购买的产品和图片、价格以及免费送货。

最后，该页面展示了各种支付方式，事实证明，这些方式对于提高电子商务商店结账页面的转化率非常有用。

结帐分为三个简单的步骤：

• 客户信息（总是先询问电子邮件，以便放弃购物车） 邮寄方式

• 付款信息

• 整个过程非常简单且流畅，有利于提升用户转化率

总的来说，MVMT网站的用户体验很棒。除了某些页面的加载速度较慢外，该网站的结构非常好且易于使用。