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比漫威 哈利波特加起来还赚钱的IP,狂揽1050亿美金

2021-10-23  369蓝田书...
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北京环球影城在近些天里异常火热。

光是试运行阶段就已经人满为患了,吸引这么多人的原因无疑是大众对哈利波特、变形金刚等主题园区的期待,不难发现,IP 是环球影城、迪士尼这些主题乐园的灵魂支柱。

对于这样的大型度假区来说,门票绝不是他们赚钱的核心要素,真正的赚钱密码依旧在这些IP身上,园区内吃喝玩乐以及各类衍生品的售卖利润远高于单一的门票收入。

但靠着这些收入,最赚钱的依旧不是环球影城,而是它背后的IP。

不久前的8月,维基百科发布了全球IP总收益统计图,全球最赚钱的IP不是哈利波特也不是变形金刚,而是来自日本的宝可梦。

多数人对宝可梦的概念或许并不清楚,没关系下文会介绍,但你一定认识皮卡丘。发展至今,这个IP已狂揽1050亿美金,成为全球最有价值的IP,即便是三个哈利波特加起来也不足以与其抗衡。

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宝可梦的成功不可复制,亦或是说排名前十IP的成功不可复制,他们都有着及其苛刻的硬性和软性条件,带着强烈的偶然性,而且往往经过了足够时间的沉淀,可遇而不可求。

随着市场经济的发展和互联网浪潮的来袭,当下的营销时代已不同往昔,而是全球企业面临的信息文明、智慧商业时代的全新境遇,但变局也往往意味着机遇。

所以这篇文章将梳理宝可梦如何从一款游戏规划出一个宏大而完整的IP帝国;超级IP打造的背后有哪些共性和规律;以及对于今天品牌的IP发展有哪些借鉴之处。

以下是正文:

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梦开始的地方

时间拨回上世纪70年代,那是日本经济腾飞的时代,游戏、电视、漫画产业相继开始蓬勃发展。

当时,日本东京都町田市一个名叫田尻智的小男孩,正游走在田间地头收集各种各样的昆虫,同学们都叫他“昆虫博士”。

那时的他怎么也没想到自己成年后开发的一款收集养成类的游戏会引爆市场,多年后的今天,这个靠游戏起步的IP会成为全球最有价值的IP。

1996年,这个捕虫少年埋头苦写6年,呈现最初宝可梦世界的冒险故事:一个来自边远小镇的少年因为获得了最初的宝可梦而踏上了冒险的旅途,途中与新的宝可梦不断相遇、战斗、成长,然后通过不断挑战与培育,凑齐徽章成为宝可梦冠军的故事。

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这个包含“收集、养成、探索、对战”的玩法在此后一直是宝可梦续作的内容核心。

如果说过去和现在的IP发展有相同点的话,那就是好的内容力,优质内容不一定能够成为好的IP化品牌,但是好的IP化品牌一定是有着原创、稀缺、个性、自带流量的内容力。

回到1996年初代宠物养成游戏《精灵宝可梦红/绿》的上市,由于当时搭载它的GB机已不是市面上最受欢迎的掌机,其实并不受市场欢迎,当时的权威游戏媒体“Fami通”也只给出了28分的差分,甚至连背后的任天堂也不抱希望了。

就在任天堂打算放弃这一游戏的时候,一部以游戏中人物形象为基础的漫画开始了连载,其无厘头的搞笑内容受到了很多读者欢迎,这部漫画也叫《皮皮传》。

任天堂便以此展开营销,购买了这本漫画的读者有机会赢取限量版宝可梦“梦幻”,靠着饥饿营销瞬间吸引了大批用户参与,也抬升了宝可梦初代游戏热度。这次,宝可梦算是从悬崖边被拉回。

但真正把宝可梦推向神坛的是1997年开播的《宝可梦无印篇》,这部动画一经开播就引起了社会巨大反响,最高达到18.6的收视率。

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动画的热度反哺了游戏,初代宝可梦游戏销量一年比一年高,由此也成为了任天堂历史上最为卖座的游戏之一,在日本几乎家喻户晓。

同时任天堂也成立了The Pokémon Company来负责经营宝可梦周边商品的贩卖和宝可梦中心的运营,宝可梦这个IP 才算是开始正式发展了。

这里需要说明,在90年代末期宝可梦崛起的时代,也是中国游戏市场的萌芽期。

但根据统计局的数据,1998年中国人均可支配收入5415元,而当年电子游戏产品的平均价格95元,一些热门游戏的价格则在200-300元,购买力的不足制约着整体市场的发展。

有条件的玩家大多使用的是来自小霸王等盗版山寨游戏产品,而小霸王等游戏机在当时依旧是模仿任天堂的红白机,因此初代宝可梦游戏和中国玩家在当时隔着一堵墙,对此的印象并不够深刻。不过《神奇宝贝》的动画还是成为了80、90后的一代回忆。

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宝可梦宇宙的建立

尽管此前动画的热度拯救了宝可梦游戏的发行,但之后动画收视率走低还是不争的事实,为了保持热度,任天堂不得不把宝可梦的电影化不得不提上日程。

1998年,宝可梦第一部剧场版《超梦的逆袭》上映,出道即巅峰,《超梦的逆袭》一举拿下了72.4亿日币的票房,这个票房在现在来看也是宝可梦剧场版票房最高的一部。

搭着影响力的便车,《宝可梦红/蓝》与1998年9月在北美发售,成功打开国门走向世界。

除了电影的影响力,值得一提是任天堂对当时北美游戏市场的影响力。

早在80年代初期美国游戏市场巨头雅达利巨额亏损近乎破产,引发了美国游戏产业萧条,直到任天堂搭载着超级马里奥的红白机登陆北美市场后掀起了狂热风暴,恢复了全盛时期的游戏市场,而这也为宝可梦的登陆做好了铺垫。

不同于日本的发行方式,为了打开宝可梦的美国市场,任天堂除了给《任天堂杂志》的所有订阅者和邮寄列表用户寄一张录像带解释《精灵宝可梦》这个系列游戏之外,还把全新的大众甲壳虫车涂成皮卡丘,让 10 个人穿上黄色飞行服,戴上降落伞,从堪萨斯州的托皮卡跳伞,落地后跑进这些甲壳虫车,然后开往美国各地。

每到一个地方,他们就会给人们发宣传材料,向他们展示这款游戏,同时还在快餐产品和课本封面宣传《精灵宝可梦》。

这样高昂成本的打法放到今天就是传播、品牌、广告的“第一性原理”,那就该是被看见。

一个没有任何市场认知度的产品要进入市场,第一步往往是让用户先看见,今天来看,各类新品牌崛起之前的流量打法无一例外都是在吸引用户注意力,让用户对品牌形成初步认知。

这样的营销无疑证明是有效的,不到一个月,《精灵宝可梦》在美国就卖出了 40 万份,而最终在美国卖出了 1000 万份,在其它地方卖出了 3100 万份。

与此同时,1999 年 2 月,华纳兄弟电影公司在全国范围内播放了宝可梦动漫,动漫连续 14 周在周六早上评分中获得最高评分。

到这时,精灵宝可梦系列在全球范围内创造了 70 亿美元的营收记录,还登上了《时代》杂志封面,皮卡丘被评为年度第二大最有影响力人物。到2003年,仅皮卡丘这一形象一年就能赚到8亿美元。

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此后电子游戏、动漫电影遍地开花,强大的传播力加上任天堂的精细运营,周边衍生品的授权与售卖、电子游戏销售、卡牌游戏销售、动漫和电影收入成为拉动宝可梦IP价值的4辆马车,发展至今,宝可梦为所有的合作方创造了累计1050亿美元的收入。

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历史的必然还是时代的偶然?

宝可梦的成功是无法被复制的。

它的火爆全球离不开偶然因素,如果历史重来一次,每一个决定的偏差可能都会导致这个IP无缘今日的地位。

但重要的是任天堂能够把这些偶然变成了一系列的成功,从中我们也看到了宝可梦这个IP在时代发展浪潮中所具有的几个独特魅力:

一、全球兴起的日式文化和游戏热潮

宝可梦之所以能做到跨地域、跨年龄的影响力,离不开日本独特的柔性文化。

早在皮卡丘的可爱形象俘获人心之前,Hello Kitty早已风靡,哈佛学者Joseph S. Nye曾称 Kitty 是日本“柔性国力”的展现,是在传达日本“内容文化”中的一种“可爱文化”,彰显出日本的全球文化影响力的跃升。

加上当时宫崎骏《天空之城》《龙猫》《风之谷》等经典动画的成功,这些都在持续传播着日式文化。无论是电影还是宝可梦的动画,似乎都是一种成年人追忆童年生活的寄托,这种文化是符合人类的普世价值观的,所以在40多年里做到了传播世界。

二、游戏动漫二元一体的独特结构

纵观各国IP形象,只有宝可梦有着动漫游戏二元一体的独特结构,它既不是动画改编的游戏,也不是游戏衍生的动画,二者互不依赖却相辅相成,所有IP中这是独此一家。

此前亦有不少经典电影动漫改编成游戏或者由一些经典游戏改编成电影,比如游戏改编电影的《超级马里奥兄弟》《刺客信条》等在上映后口碑奇差,票房惨淡。而宝可梦在游戏和动漫的内容上都获得了用户的认可,双向促进,无疑进一步扩大了影响力。

三、宝可梦概念的多元文化吸引力

什么是宝可梦概念?那便是二十多年里宝可梦抓住了几乎是人人都喜欢的“收集+冒险”的乐趣。

在二十多年宝可梦游戏的迭代中,10代超70款游戏变革,但核心玩法依旧是“收集、探索、培养、对战”;动画电影同样如此。

在探索多元玩法的同时保持IP传播的核心内容不变,这也许是宝可梦在历经多年发展也能持续留住老用户,不断拓展新用户的秘密。

分析完宝可梦的成功史会发现所有的偶然之外,又都蕴含着一些必然因素,宝可梦走向海外的初期是任天堂充分的调研;皮卡丘的选角也是经过多方面考虑的结果;在充满未知的每个阶段其实都有宝可梦背后团队具有前瞻性的判断。

回到今天,宝可梦帝国依旧庞大,但也面临着动画收视率低、游戏陷入了套路化与重复化的困境,加上电子游戏、网络游戏崛起,主机游戏市场份额在迅速减少,这个曾经的主机游戏巨头不得不面临改革创新。

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IP与品牌的时代进化

那宝可梦的发展史对当下的品牌有没有借鉴呢,肯定是有的,但在新媒介下,品牌IP化的思路也要更迭。

在传统认知体系里,IP是知识产权(Intellectual Property)的缩写,指关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利,使用别人的受到知识产权保护的IP成果,必须对产权拥有者付费并得到授权。

换句话说,如今排名前十的超级IP就是靠源源不断地收取授权费才具备了巨大的商业价值。同时,这些IP的同比时间指标平均在60年,比如发展了97年维尼熊、93年的米老鼠、82年的蝙蝠侠......

我们所熟知的这些更多还是大生产、大销售的工业化思维下造就的“营销2.0”时代的产物。

如今内容信息和产品形态极大丰富的“营销3.0”时代,IP也被赋予了更多含义,或者说当下已进入“泛IP”时代。

人们挂在嘴边或经常谈论的IP概念,早已经不仅仅是局限在“知识产权”领域的一个概念。比如,IP可以是一个故事、一个概念、一句话、一个人物形象、甚至可以是一个表情包。

伴随着消费主力的迭代和消费需求的演变,原创、稀缺、个性、信任已经演变为不可或缺的流量入口和转化密码,IP化也早已不仅仅局限于影视业,正在向着更加广泛的商业领域肆意蔓延、野蛮生长。

在当下的品牌的IP化塑造并不能奢望品牌真正成为如同宝可梦一般的“超级IP”,在时代发展的偶然性下,这种成功可遇不可求。但是这并不妨碍各领域企业以IP化的思维来理解和塑造品牌,或者对已有品牌进行IP化的再造与升华。

有效触达用户情志、构建品牌与用户间的高黏性关系的目的出发,一切有助于触发目标对象精神共鸣、有助于持续输出高品质内容、有助于构建传播势能的品牌举动,都可以视作品牌的IP化努力,都有着确切的现实意义。

IP化逻辑与方法实施再造与升华,每个品牌都值得重做一遍。

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IP自带流量的方法论

互联网时代带给人的最大红利是无论线上线下,随时随地,人、场、物都能够自由连接构成千百种生动而开阔的社会生活场景,是用户随时发表看法的表达红利期。

无论是宝可梦漫威迪士尼,还是当下火热的“泛IP”概念,从中不难看出一个超级IP所必须具备的社交属性,即能够获得别人关注、谈论、称赞的属性,而这也是IP自带流量的密码。

而以下6个维度大致可以来衡量一个IP是否具有社交属性:

l 明显的身份识别功能,这是品牌IP最基本的前提;

l 优质的内容传播能力,《超级IP》一书中指出:内容的至高法则是进入生活,成为生活方式;

l 一定的交流讨论空间,比如漫威哈利波特,有多少用户热衷于发起讨论;

l 独特的文化渗透能力,即使是不同圈子的人也能够理解同一样事物;

l 持续的变现产品能力,有多少用户获得了实用价值;

l 强大的用户拥护能力,即品牌拥有多少多少铁杆用户,苹果、小米都具有强大的粉丝效应。

上述6点是可以衡量一个品牌IP是会泯然于众生还是因为其鲜明的社群化、品牌化、个性化而成为用户之间有辨识度、讨论度、信任度的纽带和标签。

当然品牌IP化的前提依然是品牌,它并不是品牌凭空捏造出一个IP,而是基于品牌自身的基因和土壤,基于品牌在企业营销过程中的变化,基于品牌和产品所服务的人群进行演绎。

另外,人们的需求已经从“生存”转入“生活”,越来越多的消费者进入了“感性消费时代”,他们不仅仅追求商品满足性能需求,还追求在购买的过程中的心理满足。品牌的IP化必须挖掘品牌的人性,从情绪、情感甚至情结层面同消费者进行深度沟通,从而让用户产生精神共鸣和心灵依附。

营销专家陈格雷认为,情感是分层次的,影响IP的情感层次从浅到深,分别是情绪、情感、情结。

专注于商品“物”的功能和使用价值的时代已经落幕,对于商品背后的价值意义、情感共鸣、精神契合的追逐成为越来越多人的关注核心。

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结语

属于宝可梦的IP时代不会降临在今天的品牌身上,移动互联网构建了这个加速时代,信息过剩而注意力必定缺失,从而IP成为新的连接符号和话语体系。

传统媒体时代由于硬性条件不足,中国的IP发展是缺失的,因而也没能出现与宝可梦并列的超级IP,但中国五千年文明的内容力是丰厚的,种子一直都在,只是缺乏土壤。

当下硬件条件够了,于是从影视、游戏、动漫到产品,IP已经扩展成为新商业模式的组成要素,西游记、白蛇传、故宫彩妆、花西子等等这些IP都在以独特的中国速度成长。

国货、国潮崛起,新老品牌们重拾信心,中国IP正在焕发风采。

作者:小松

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