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高端新国货该来了

2021-10-23  369蓝田书...
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说到国货,你会想到什么?

在过去我们讲述过很多关于国货的故事,不论是经典品牌还是新晋品牌,大家对于国货的定义各有不同,但总体来说有几个词:

性价比、国风、童年、文化内涵、传统、联名、手工感、跟风……

不体面的说,很多人想到的是便宜。

加上一个'新’字之后,新国货能让人联想到的,往往也只是在以上的关键词当中加一个“贵”字。

即使在国货崛起的现在,大部分人也不会想到“高端”。

所以我在思考一个问题:国货,或者说新国货,到底在什么样的条件和环境下,才会变得高端,真正具备除了价格之外的统治力和心智认可?

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何为高端

首先要明确的是,高端不仅仅等于贵。

价格上去了,不代表市场认可也上去了。

举个例子,苹果手机即使明天宣布降价到3000块钱一台,人们也不会认为它是低端手机。而国货手机的新旗舰,发布价只要超过3000,就会有无数网友从硬件和技术中寻找它到底哪里值这个价位。

为什么?

我想是因为:高端的定义,是拥有超出自身价格的价值。是在消费已经完成之后,仍然能持续给消费者带去长线满足的产品。

用俗气一点的话说就是,在一次消费之后,能够拥有持续不断的满足感,并且,这种爽感不仅来自于你自己的满意,还包括别人的认可和赞赏。

比如一件衣服,在买来第一天穿的时候你觉得很好看,走在路上心情很爽,被朋友人夸赞,那是很正常的。而如果在穿了两三次之后,这件衣服还能给你带来第一次穿的时候的爽感,还会有人夸你,走在路上的时候你仍然会有一种很骄傲的感觉,那就说明这件衣服给你提供了长线满足。

而能决定这种长线满足的,绝不是只要贵就可以,而是要有很多层次的原因。

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在价格之外的战争

一个士兵能在战场上存活一个月,可能是靠侥幸,而如果能存活一年,那一定是凭实力。

在商业的战场上做品牌也是一样,一时的成功或许是时代的偶然和必然,但如果能长期存活下来,靠的一定是自己的独门武功。

按照道理说,最先完成品牌进化升级,走上高端路线的国货品牌,应该出现在某个高度发达,并且历史悠久的赛道当中。

比如中国最先发达起来的产业——棉纺织业。

早在上世纪改革开放初期,中国就成为了世界纺织服装第一大出口国,占据全球纺织品服装比重的13.2%。

中国棉纺织产业特色优势日益明显,高端制造、品牌建设、数字化智能化水平、集群化国际化程度都在不断提高,有些都已经达到国际尖端水平。

在这个领域内,大量企业迅速乘着时代浪潮腾空而起,如雨后春笋一样相继出世。这些服装企业随着改革开放成功嵌入世界市场,并且逐渐成为国产服装在不同领域内的龙头。

中国的纺织供应链实力为高端国货的诞生和发展提供了优质土壤,在这个领域内,中国男装市场需要出现一个与之匹配的高端男装。

那么,高端国货品牌会出现在服装赛道之中吗?

在经济发展和人民生活水平大幅提高之后,人们的生活观念发生了转变,从吃饱穿暖升级成吃好穿美,女人要漂亮,男人要潇洒。

女装的审美,自古以来就是百花齐放的,相比之下,男装的起步晚了很多。这也塑造出了另外一种机会,那就是男装审美心智的塑造。

相对女装和童装来说,男装对款式的多样化需求和流行的敏感度较低,而对功能和质量的要求更高,因此男装品牌更容易实现标准化规模生产。

整个行业来看,即使服装行业的增速正在放缓,但男装市场反而在逆势稳增,2019年,我国的男装行业市场规模就达到了6000亿。

人民网研究院数据显示,10年间消费者对品牌的关注度占比由38%增长到70%,其中服装品牌的关注度提升24%。

所以在有人说童装是服装领域的最后一块蛋糕的时候,我是不赞同的,因为实际上,童装市场的规模只有男装市场的三分之一左右。

跟所有服装赛道一样,男装领域的市场集中度并不高,2019年我国男装品牌CR5仅为13.1%,CR10仅为19.1%,仍然是一片充满想象空间的蓝海。

集中度低,意味着没有寡头,但不意味着没有高端。

想要让品牌有高端基因,核心基础是质量。

在各种品牌都在被迫“去高端”的时代,很多伪高端品牌的皇帝的新衣已经被脱下了。

比如无印良品,比如优衣库。

(别杠,优衣库在很多城市的主要卖点确实是'轻奢’,甚至包括zara也是)

虽然优衣库自身的品牌知名度和全球视野足够高,也占据了一定的市场份额,但其底层逻辑还是服务更大众的选择,亦更强调性价比。随着国潮风的崛起,作为全球最伟大制造业中心的中国有大量优秀的工厂,他们在电商平台的快速崛起,势必对这些底层逻辑里是性价比的品牌造成冲击。

所以质量不光是指耐穿,还在于“善变”。

变得越来越符合市场的需求,甚至比消费者自身更懂需求。

比如41年不断完善扩充版型,定义了中国茄克的劲霸男装。

1980年,劲霸男装从两扇门板起家缝制出第一件茄克,并逐渐创制出商闲皆宜的中国茄克。在建立了质量认知之后,劲霸在2002年就开始把自己明确品牌定位为“以茄克为核心的商务休闲男装”,然后不断在经典中国茄克的基础上全面拓展自身的品类宽度及适穿场景,提升设计丰富度,以满足中国男性在商闲等多种场景下年轻态、时尚感的新时代着装需求。

变化多端,在于在原有的成功基础上,不断改良。

持续聚焦核心客群的劲霸,通过品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料夯实茄克产品显性实力,在质量方面的优势,也就成了他们对于“高端新国货”的底气。

为了研发更多款式变化,劲霸建立了国家级茄克实验室、中国茄克色彩研发基地、主导茄克行业标准制修订、建立了上万种款式的茄克版型库。力求能够找到更加适应中国男性体型的茄克版型,研发更适合中国男性肤色的茄克色彩体系,并且在这个基础上,让全球范式能在设计创意上与中国文化有机统合,呈现出高端精湛工艺和中国男性人体工程美学,用国际顶级面辅料供应体系赋能尊享着装体验。


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规模对心智的占领

在有了质量作为核心之后,要做的是规模。

因为有了规模,才能让势能形成滚雪球的效果,不断扩散自己的品牌概念,让市场真正认识你的品牌,而不是你的产品。

上周,劲霸男装2021的大秀顺利拉开大幕。

地点有点特殊,在长城。

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9月12日,劲霸男装于唯一具山海相连的山海关长城盛大开秀——【茄克·山海】2021劲霸男装茄克品类专场秀,讲述劲霸男装41年中国茄克的创制与革新。

作为首个登上长城的中国男装品牌,劲霸男装在品牌41年之际发布全新“高端新国货”战略,自信发声“中国茄克 劲霸制造”,开启下一个60年征程。

长城,在中国人的精神世界里,是有特殊的寓意的。

它意味着成功,意味着坚强和不屈,也意味着沉淀与坚守等各种各样的民族意志。登上长城,劲霸想要传递的是气度与底蕴,也是彰显本土高端新国货实力的方式。

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走秀共分为“起·承·转·合”四个篇章,通过全新的设计创意和产品,实力演绎劲霸男装的发展历程,在坚持品牌基因的同时,也展示了关于面料、设计、工艺等多方面的创新和巧思。

除走秀之外,【茄克·山海】主题展还包含了劲霸男装首次对外集中展示核心品类茄克的版型、工艺、设计等方面41年来的品质积淀。利用全息投影和艺术装置,创新呈现茄克·山海主题影像作品。

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这些一切,都是劲霸在质量之外的努力:规模心智。

去米兰时装周也好,登上长城也好,其核心根本,是为了进一步树立品牌的立体形象,扩大影响力,使消费端能够意识到品牌的规模和实力,从而把品牌潜心研发多年的成果彰显和展示出来,以品牌而不是产品的身份去获得更多信任和理解,更多的市场占领。

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需要永远年轻的不是受众,而是管理层

与绝大多数坚持攻占Z世代的品牌不同,劲霸男装的核心客群一直是35-45创业创富者。在现代商业市场中,敢于说自己的目标不是年轻人的,是极少数。

很多人可能会问:品牌不是需要年轻化吗?

是的,品牌是需要年轻化。但年轻化的不是受众的年龄,而是企业或者品牌的内部战略心智。

2019年,90后的“劲三代”洪伯明接班,正式成为劲霸男装的CEO。尽管在接班的第二年就遭遇了疫情的考验,但这不影响他对于劲霸的想象。

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劲霸男装CEO兼创意总监 洪伯明

在疫情后时代,劲霸开始通过调整渠道,着手布局拓展购物中心渠道, 以“代理+直营”的方式布局全国。

通过在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面,从“五感”入手展现劲霸男装故事。根据洪伯明透露,劲霸男装正在 从商品、服务、运营、门店选址等多种角度沉淀属于自己的方法论,在零售终端探索新可能,弥补购物中心渠道在男性消费群体高品质深度消费体验上的缺失。

市场变化之快,让前辈的经验迅速贬值。对于企业的第三代来说,一切不是继承那么简单,而是几乎等同于重新创业,承担新一代的创新。

劲霸在拥有了知名度、质量、研发、规模等各种基础条件,而在拥有这些之后,“高端新国货”的战略也不再只是一场梦幻想象,而是一个有迹可循攀登之路。

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高端国货,该回来了

2008年,劲霸男装用一句“混不好,我就不回来了”唤起了无数拼搏者的共鸣。一转眼,时间已经过了13年。

1980年,劲霸的创始人用两扇门板拼成裁床,缝制出劲霸历史上第一件茄克之后。茄克在历史的东风里逐渐替代过去的中山装、绿军装,成为很多创业创富者的选择。

回顾过去,你会发现企业与时代的变化不谋而合。在过去的市场环境里,“高端”这个概念几乎不存在在“国货”这个标签当中,但就在时代的发展历程里,在国人精神不断重塑,拼搏、奋斗、不屈等精神重新回到每一个人心中的过程中,一批贯彻着这些概念的企业,也站起来了。

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编辑:文昭关

总编:沈帅波

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