农产品品牌发展的三种模式

文明世界拼图 2021-10-23

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随着农产品品牌发展的深入，如何使品牌获得消费者认可，在市场上脱颖而出，如何用品牌整合带动中国名优资源的有效整合，是现阶段中国各农产品品牌面临的大问题。

在这样的背景下，借鉴国外知名农产品品牌的发展经验，可以探索出一条适合中国农业发展的现代化、品牌化道路。

农产品品牌发展模式1—— 发展“品牌农业”的日本

一、品牌化战略的实施

在日本，品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段，即“一村一品”运动、“地产地销”战略、“本场本物”制度。

1 “一村一品”运动

实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出一种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并逐步扩展到全国。

在多年的发展中，大分县逐步形成了大分香菇、温室蜜橘、麦烧酒等全国知名品牌，其他地区如秋田县的“田园火腿”、山梨县打造水果之乡的“山梨品牌”、长野县的“信州黄酱”、千叶县打造蔬菜及特色水产的“千叶品牌”、北海道的“十胜葡萄酒”也都是典型的“一村一品”的区域特色品牌。

2 “地产地销”战略

于1981年由当时的农林水产省首次提出，其最初的目的是为人们传递供一种健康、合理、科学饮食的概念。随着人们消费意识的不断转变，更多的消费者已经不单单追求价格上的优惠，而是更加强调产品的安全、绿色、新鲜度。

与此同时，农产品企业也正在为如何能够减少运输成本而煞费脑筋，这时，“地产地销”的出现很好地解决了以上两个问题，当地产的农产品就近应时销售，不仅保障了人们能够吃上最新鲜的产品，也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗，不论对企业还是消费者来说都是共同收益的选择。

3 “本场本物”制度

由日本农林水产省制定，在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，从名称由来、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。

二、严格质量管控下的标准化程序

1 以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。

农业生产是以高度标准化为基础的生产过程，农产品从新品种的选育，到播种、收获、加工、包装，销售都有一套严格的标准，这一过程也是严格质量管控的体现，从质量监督检验开始，对在生产过程、销售过程中的农产品实施以标准化为前提的质量管控，实行产品可追溯的体制，保障农产品的品质，提高市场竞争力。

2 在农产品生产方面，对其大小、粗细、形状都有确的规定。

例如，在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求；对于种植葡萄，规定每平方米的串数及每串的克数，甚至到每颗葡萄的重量都有明确的规定'这些标准都体现了日本以标准化为前提的质量控制体系。

三、追求高品质的定位

严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，日本农业大部分靠进口，其农业自产只能满足很小一部分的需求，但即使是这很小的一部分，也十分讲究其营养和口感等品质，追求品牌的高附加值。

例如，日本的“松板牛”品牌，在日本，一头优质的“松板牛”在四五千日元的价格下之所以还能比进口的美国牛肉受欢迎，就是因为其极高的品质，在饲养过程中，饲料以大麦、豆饼的混合饲料为主，牛长肥后，为了增进其食欲，每天都要给牛喝啤酒，为牛按摩，给牛听音乐，享受日光浴，正是这样严格的程序决定其高品质的市场定位，也满足了一部分消费者对高品质产品的追求。

农产品品牌发展模式2—— 从品牌认证着手发展的法国农产品品牌

一、“原产地命名控制”认证体系

法国从农产品认证这一农产品品牌发展的关键环节入手，以传统文化和地方资源优势为基础，制定了一系列产品认证体系，其中最有特点、最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系，即AOC认证标志。

它体现了农产品与其产地之间的密切关系，有着AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势，品质优良可被消费者长期认同，这样的农产品经过严格的检验程序后方可被认定为AOC产品。

如法国的AOC葡萄酒，原产地命名的葡萄酒自然是法国葡萄酒中上品，将产地与产品挂钩就等同于将产品的质量、品质与产地原料品种与生产技术挂钩，所以对于土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格的规定，有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任度和安全度，对农产品品牌的发展有着重要的促进作用。

二、严格的质量管理

法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。

如法国香槟洒世界闻名，为了保证香槟酒文化的品牌影响力，法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种，再到酿造工艺都给予了条文性的规定，只有用香槟葡萄按照传統香槟酒酿造工艺酿造出来的气泡葡萄酒才可以称为香槟酒，不符合要求的只能为气泡酒或气泡葡萄酒，以这种严格的要求才使得法国葡萄酒这种"国家品牌”久名远扬。以高品质为基础发展农产品品牌为法国的农业发展带来了巨大的利益。

三、政府机构的支持管理

作为世界上策三大农产品出口国的法国，其葡萄酒文化及饮食文化享誉世界，这种文化品牌的建没除了农产品自身的品质基础外，政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。

例如，法国食品协会和农业部就通过在多个国家和地区举办法国食品展览来倡导“法式生活”方式，每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛，以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力，传播法国农业的文化氛围。

农产品品牌发展模式3—— 专业化品牌发展的美国

一、科技实力提升品牌价值

美国作为科技强国，其在农业生产中的科技实力不容小觑.科技作为品牌发展的绝对优势，在美国农产品发展中发挥了重要的作用。

一方面，农业科技生产信息的网络支持技术，可以实现农业耕作的自动化，网上农资销售系统的实施，方便了消费者自助购物，信息技术在生产和销售中广泛应用，为农产品品牌发展提供了便利；

另一方面，科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利，如美国著名的农业生物技术公司——孟山都公司，其每年花费大量的资金用于科技创新，公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。

二、高广告投入的营销策略

美国是世界上广告投人最高的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键。

大部分企业在将产品推向市场前都要投人高额的广告费用作为销售的前期推广，如在20世纪90年代，华盛顿苹果刚刚进入中国市场时，企业就举办了以华盛顿果园的美丽风景为主题少儿绘画大赛，以此来推广苹果；美国新奇士橙进入中国市场时，也是通过各种电视广告、路牌等传播媒介进行宣传推广的。

三、专业化经营助品牌发展

美国农业的特点就是专业化经营，其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。

在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式，新奇士橙品牌的发展有赖于新奇士橙协会的作用，其主要特点可以从组织模式与营销模式两方面看：

一方面从组织模式看，新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加人协会并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所，包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配；

另一方面从营销模式看，新奇十橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作的效率，税极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化，拓展国内外市场，针对不同地区的不同文化消费者，适当调整产品口味，以满足不同文化的消费者。

中国从中应获得哪些启示？

一、强化质量标准体系控制

中国各农产品品牌在发展中，要更加注重用标准化的程序打造标准化的生产，保证并逐步提高农产品的质量。

从政府的角度看，要建立国家统一的认证标谁，并逐步与国际接轨；

从企业的角度看，建立自身的标准程序，对进入商场超市的每个批次的农产品都提供相应的质检报告，真正实现从生产、加工、销售各环节质量控制。

二、拓展传媒营销渠道整合营销

这是品牌整合发展的关键，品牌的发展说到底就是营销策略的不断更新，从美国、日本的众多品牌的销售中不难看出，独具匠心的营销策略能够有效地提升品牌在市场的影响力，如日本的博多万能葱品牌就通过专门的广告公司为其设计营销策略，专门打造适合市扬的品牌名称，定期作市杨调查，从生产到销售完全由广告公司策划。

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中国各农产品企业要加大广告宣传力度，对于广告公司要多涉汲农产品推广业务，充分利用各种资源平台，采用现代传媒手段对农产品品牌形象进行塑造和宣传，提升品牌市扬认知度。

三、规范扶持组织专业化程度

中国在农产品品牌的发展建设中，龙头企业、专业合作组织、政府要继续发挥积极的作用。

龙头企业要不断使自身资源得到优化，以公司的组织发展形式带动各资源主体协调发展，以适应激励的市杨竞争；

农民专业合作组织要继续整合分散的小户，以农民的利益为根本出发点，在品牌推广等方面发挥集体的力量；

政府应该将农产品品牌建设视为全球性的战略，制定完整的品牌扶持体系，在资金、公共设施方面予以适当的支持。

结语

品牌是企业重要的无形资产。

良好的农产品品牌形象，一方面为消费者提供了质量承诺，另一方面使企业获得了口碑和信任。

农产品品牌建设作为一种现代化管理方式，品牌形象的建立是获得消费者认可的和提升市场竞争力最有力武器。

中国农产品品牌建设正在蓬勃发展之中，相信借鉴国外的成功经验，能够对我们自身的发展有一定的启示作用。

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