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名创优品:把十元店开遍世界靠的是什么?

2021-10-24  老鹰666

说到名创优品你可能会想到日本百元店祖师爷大创、百万年薪男士最爱的优衣库、以及完美模拟出家生活的无印良品。

乍一眼看上去,名创优品就是个低端缝合怪,每一个部分都让你觉得似曾相识但又,不是那么回事儿。

但实际上这么说是小瞧了它,靠着这套看似简单甚至低端的打法,名创优品7年内在全球90多个国家开了4700多家店,每家都开在大城市市中心的人气商场,去年十月在纽交所上市,市值一度达到了100亿美元。

名创优品早就不是什么套着漂亮外壳的传统十元店,而是一个把触手伸向世界各地,能够调动全球资源的模式创新小能手。

那么今天这期视频,我们就来看看,名创优品究竟是怎么把各种新模式,玩出风格玩出水平玩转地球村的。  

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出海快谈,只谈出海,hello大家好我是周雪玲。

首先在整个内容开始之前,我们先来定一个框架。所有最终会交付到消费者手上的产品,都可以用一个极简的模型来概括,那就是供应商,消费者,以及或多或少的中间环节,合起来构成了一整条供应链。研究名创优品,就是研究它在中间环节起到的作用,那么我们接下来就从左到右,一步一步说。

从供应商到名创之间的环节,是供应链的最前端,这是名创优品的杀手锏。

名创优品打响名号的代表作有两个品类,一个是传说中和600块的祖马龙香水有百分之90相似度的香体喷雾,一个是号称让两百块的植村秀大砍刀跌落神坛的旋转眉笔。

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从包装到文案的全面碰瓷

前面这个香水,名创优品无论是在宣传软文还是官方采访里面都会提到,它之所以好闻,是因为香精和宝格丽、香奈儿、圣罗兰这些国际大牌用的是同一家供应商,全球香料龙头奇华顿。

而后一个,虽然我没找到眉笔的供应商,但发现名创优品的美妆供应商列表也不简单,包括但不限于给雅诗兰黛代工的韩国化妆品厂商科丝美诗(COSMAX),给迪奥阿玛尼做代工的彩妆龙头莹特丽(Intercos),和给悦诗风吟做代工的韩国护肤品公司詹尼克(GENIC)等等等等等。

这个名单我能一直跟你唠到山无棱天地合,因为像这种在细分领域内做到极致的供应商,名创优品一共合作了600多家。

这个数字的威力,要对照着它的产品数量来看。名创优品自身只有10个大品类,同一时段内总共只提供3000多个SKU,什么意思,一款衣服两个颜色四个码,就算8个SKU,3000个SKU可能只有小几百款产品,所以名创的选品是非常精简的。

那这小几百款产品,交给600家代工厂完成,相当于给每一款都找了一家最适合的供应商来生产。所以名创优品根本不需要了解这个产品的生产细节,就能获得供应商和国际大牌多年磨合积累的经验,堪称无脑躺赢。

那为什么这些国际知名的代工厂,会愿意和名创优品合作呢?这就要说到它独特的合作模式了。一般一个品牌为了避免对单一供应商的依赖,会把大订单拆分成好几个小订单交给不同的供应商,这样一来你是不依赖供应商了,可供应商也不依赖你啊。

而名创优品的原则是,集中资源砸一家。不仅用全部订单砸单一一家供应商,还拿现金砸,一般品牌下订单都会要求赊账一到三个月,名创优品直接在下订单的时候就付现金,订单完成了一手交钱一手交货,应付账款周转天数只有一个月,这样,大供应商才会被你打动,小供应商才肯为你卖命。

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名创的应付账款周转天数仅28天

02

说完供应链前段,我们再来看后段。

从名创优品到消费者, 需要经过一道线下的加盟门店。这个环节,名创推出了甩手掌柜式加盟,只需要出个加盟费,其余环节全都靠集团优势给你安排好了。

比如选址,名创跟万达谈好合作,之后全国的万达广场任君挑选;再比如加盟商最头疼的库存,名创是卖一件算一件,卖不完我运到其他门店继续卖,没有压货风险。

所以,你只看到了名创优品遍地刷存在感,实际上它迅速吸引加盟商的背后,是把艰难的加盟模式变成了一套出钱不出力的理财产品,能够广泛吸引社会上的闲散资金,而不只是吸引那些懂经营、肯冒险的传统加盟商。

加盟模式在国内运转两年后,2015年,名创优品开启了全球化的扩张之路。但海外国家的国情各有不同,盲目复制国内模式肯定是行不通的, 名创优品在海外采取了加盟、分销和直营三种开店方法。

东南亚地区是和国内最相似的市场,各国商人和消费者对中国商业巨头的认知度也比较高,所以采取和国内一样的加盟方式。

而非洲、南美和俄罗斯,市场有潜力,但商业环境难以捉摸,需要很强的本地资源,所以名创优品选择了分销。分销商一次性买断一个国家2-10年的代理权,再找本地有零售经验人来运营门店,这种方式下名创优品对门店的控制权比较弱,但能够快速打开陌生市场。

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针对不同区域采取差异化扩张方式

最后,对于北美和印度这种人口规模巨大的单一市场,名创优品选择了躬身入局,开官方直营店。我们来看它的门店,这是在印度首都新德里的购物广场,这是在洛杉矶的好莱坞大道,这是在佛罗里达的奥兰多,离环球影城不到一刻钟车程,全都是吞吐大量全国甚至国际旅客的标志性区域。

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开在地标性位置的名创优品

在这种地方进行高投入、强管控的官方直营,名创优品可以在全球树立品牌认知,给其他地方的加盟商树标杆,吃定心丸。

就这样,靠着加盟、分销和直营的三级火箭,名创优品2015年扩张速度翻了3倍,单年开店1075家,到2020年6月底,已经在海外拥有接近一千七百家门店,遍布全球80多个国家。

03

不过,疫情的到来对名创优品产生了不小的影响,有的海外业务被暂停甚至关闭,导致名创优品在非中国市场的收入占比,从去年一季度的三分之一,下降到今年同期的五分之一。

印度这个去年拥有超过140家门店的国家,疫情反反复复已经感染了三千多万人,更是不知道猴年马月才能正常化。

于是美股投资人纷纷亮出了态度,名创优品的股价从今年年初的高位,已经跌下来65%,接近膝盖斩。

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名创优品股价自高位下跌65%

因此,在海外市场投入巨大的名创优品,想到了另一种曲线救国的方式,跨境电商加线上营销。

在各大社交媒体平台上,名创优品为每一个国家都开设了官方账号,用各个国家自己的语言发帖,而且每一个账号都独立运营,没有统一的活动,甚至没有统一的风格,完全本地化操作。

比如各个国家里粉丝数最高的墨西哥twitter账号,你会觉得它背后就是一个沙雕女孩,每天换着花样冲你喊,小姐姐,来剁手呀;

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墨西哥官方常发表情包

而这个沙特阿拉伯号就明显高冷得多,除了在穆斯林传统节日发发祝福,通常都是在一本正经的宣传自己陈列整齐严阵以待的店铺。

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沙特官方常发空无一人的门店

针对不同的国家和民族,名创优品还会推出本地特色活动,最典型的例子就是印度洒红节。洒红节是印度教传统节日,每年二三月份,为了迎接春天,印度教教徒会走上街头互相往脸上身上涂抹各色颜料。

而五颜六色的外观,正是名创优品的产品卖点之一,于是印度名创优品顺势在facebook上办了一个叫#ShowMinisoColour#的活动,具体的玩法是让用户发布和自家产品合照,并写一句产品颜色代表的个人风格,就有机会得到免费礼品。

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#ShowMinisoColour#活动

当然了,为了扩大传播度,名创优品还要求用户加上官方tag并艾特好友,艾特好友最多的人有特殊奖品,靠这种方法低成本地吸引了众多关注。

今年6月5日,名创优品在广州成立了自己的跨境电商公司,正式把这项业务作为一个独立的实体来运营,截至6月底,名创优品已经在接近50个海外市场上线电商,未来有希望成为疫情不稳定因素下的收入压舱石。

04

其实纵观名创优品的出海过程,你会发现它的核心优势,是国内发达的轻工业。

最开头提到的国际香料龙头奇华顿是一家瑞士公司,之所以能够给名创优品提供低廉的原材料,是因为它主要的生产基地都设在中国,去年底还在江苏常州建成了全球最大工厂。

其他韩国的意大利的美妆供应商,在中国也都设了工厂,所以才能让国内起家的名创优品,用上国际大牌的生产工艺。

实际上,这种模式的诞生和火爆,有它特殊的经济背景,日本在四五十年前也经历过同样的过程。

1972年,名创优品copy的对象大创诞生的时候,日本的轻工业水平冠绝全球,GDP却从10%的高速增长切换到5%左右的次高速阶段,人们的收入预期降了下来,不再一心搞钱,而是开始关注个性化、差异化的生活方式。

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1970年代,日本经济增速换挡

于是在这个时期,日本创新零售品牌百花齐放,无印良品、大创、优衣库、宜得利等等物美价廉的消费品牌统统在上世纪7、80年代爆发。

而现在,中国有着能输出全球的轻工业实力,经济正处于换挡期,年轻人也和当时的日本一样开始注重个性化的个人消费。

但和日本不同的是,如今的中国消费品牌还叠加了国内的电商buff,2019年,中国的电商渗透率高达37%,而北美和欧洲市场只有约10%,无论是数字化基础设施还是运营玩法,国内都走在了海外同行的前头。

结果疫情来了,原本不愿意接受线上购物的海外消费者也不得不尝试这种方式,于是大批新买家涌入亚马逊、涌入电商网站,成就了最近大火的女装品牌SHEIN和一众国内跨境卖家,其中有许多中小企业甚至两人经营的夫妻店。

他们或许没有名创优品亲自到海外开线下店的资金和招募加盟商的实力,但他们同样背靠发达的中国轻工业,同样能够利用成熟的电商基础设施。在这个时代赋予的独特红利期,他们之中,或许能诞生中国的资生堂,中国的三得利,和其他中国的跨国消费品牌。

好了,本期的节目就到这里,如果你喜欢我们的内容,欢迎扫码添加小助手,和我们进一步交流,我是周雪玲,我们下期再见~

全文完。感谢您的耐心阅读。

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[1] 名创优品化妆品代工厂都有谁,10元眼线笔竟与兰蔻同厂,品观

[2] MINISO after COVID-19: Open to Online Business, Stall Economy and Embracing IP for Toys,EqualOcean

[3] 日本零售业启示录,中欧商业评论

[4] 优衣库、无印良品、7-11… 这些日本零售品牌是如何成长起来的?首席品牌官

[5] 市值70亿美元,只接受腾讯高瓴投资,叶国富的底气是什么?字母榜

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