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品类来源于集体文化，品类存在于消费者固有的、已有的认知中，大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知和集体需求。 品类名是品类存在的重要标志，品类名与文化息息相关，切忌生造。 文化是极其重要的品类资源宝库，很多具有良好心智的品类长期沉寂在人们的生活中未被商业化，因而成为待开发的品类空白。 品类是消费者的集体认知、集体需求，品类源自集体文化和集体需求，存在于消费已有的认知中，是本来就存在的心智资源。例如：消费者知道止血贴有药能好快些，酱油是晒出来的，凉茶能降火，中秋节吃月饼，过年要贴对联放鞭炮。 从商品的角度看我们身处的世界，一切都是如此原始，如果只是满足民众的基本生活，现在市场中的商品几乎在千百年以前就已经都有了，以前没有的，现在的市场上也很少见。如果说存在什么不同的话，那只是因为我们的认知发生了改变，我们以为我们活得很不同。 环视一下我们身边的商品，如桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、炊具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……这些物件古已有之，差别只是我们用汽车代替了马车（引擎替代了马），用电灯代替了油灯，手机、电子邮件不过是八百里加急的替换形式罢了；再看看家家可见的电视，不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实现了画工的工作；我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建，也不过是我们用机器，而古时用人罢了。 品类的原型从未改变，改变的是我们的认知。 我们可以想象，一个聪明的古代人走入我们现在所谓富足的社会，他会很快发现，一切生活用品不过是换了一副模样。他只要了解这些换了名称的物件能干什么，他就能很快识别出他要买什么、不买什么，这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。 消费者需要的是品类价值，例如口渴需要喝水，而不是要吃饭，如果消费者不需要这个品类价值，这时品牌、广告、促销等充满创意的营销手段都不会发生作用。 我们经常会遭遇这样的商业个案：一项伟大创新的诞生、一件创新产品的诞生，被人视而不见，被市场雪藏。分析其中失败的首要原因，往往是因人们像古人一样，不晓得那充满创意的产品能做些什么。 当我告诉你有一个商品名叫“滑动紧锁装置”，你是否会像古人一样茫然？这其实是20世纪初的一项伟大发明，它真正的品类名是一位小说家在一次商业酒会上无意叫出的。当时他说：“一拉就合上，再一拉又开了，这是不折不扣的拉链……”“拉链”之名不胫而走，于是这一耽搁了十几年的重要发明才由此开始了它的商业辉煌。在此我们再次做出重要声明：很多情况下，商品名并不等于品类名，正如人们无法理解“滑动紧锁装置”，却能顺利接受并使用“拉链”这一品类名。 一项伟大的创新产品诞生，但是被消费者视而不见，一半是违反了心智认知，一半是起错了品类名。命名就是召唤，召唤集体认知对接集体需求，召唤价值，要基于消费者已有认知命名，品类命名要召唤出同一文化领域的群体对事物的集体认知。 一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类之所以具有这种商品的凝聚力，主要因为它是人们内心与生俱来的、不可生造的，它脱胎于人的心智，存于人类集体潜意识，根植于文化。 这使我们有理由相信，品类源自集体文化。品类存在于消费者固有的、已有的认知中，大多数品类在品牌出现之前就存在了，品类反映的是同一文化领域的群体对事物的集体认知。 以上是本文所有内容。 |
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