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品类属性，是指某品类在消费者群体心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合。 例如果汁，集体认知是健康，有营养。果汁是集体认知的品类，反射出事物的集体利益是健康，有营养。空调，集体认知直接反射的是制冷的集合利益。 品类属性是“品类”赖以存在的基础，是集体心智对商品归类的重要依据。 品类属性也是消费者群体的需求在商品上的集中体现，品类属性的改变引发的通常都是品类生死存亡的大事件。人性的贪婪使需求不断叠加，导致品类不断演进，因此品类属性的研究也是需求进化的研究。 什么是品类属性 基于“有用”以及在用途上进行编码归类，品类属性像一只无形的手牢牢地控制着品类的生死。 打开电脑，选择任意一个图标，鼠标点击右键打开属性……在每个电脑图标下隐藏的属性栏中，都会清晰地呈现该图标的类型、功能以及基本信息。与电脑储存了大量软件、文件相似，人脑也储存了大量的品类，品类的功能以及基本信息和我们的生活常识隐藏在品类属性一栏里，随时准备服务于我们的购买决策。 品类属性决定了消费者的购买决策 当遇到商品时，我们会在头脑中点击该商品的品类属性，属性正确，我们就会采取下一步行动；属性排斥，我们就会放弃这件商品。 品类属性，是指某品类在消费者集体心智中，直接反射出的事物所能提供利益的集合，是集体需求的核心解决方案。 品类不会莫名生成，品类属性是“品类”赖以存在的基础，是集体心智对商品归类的重要依据。 商品在需求催生的过程中必然是符合群体的某些需要、某些利益，于是这些需要以及利益集合起来构成该商品分类的根基，形成该品类的基本属性。因此，品类属性必然会对品类的一切营销活动进行相应的约束。 举个简单的例子——空调，在空调这个品类的竞争中概念层出不穷，无论是静音、节能还是负离子概念，吵得再天花乱坠，“制冷”这个品类基本属性一旦丧失，就如废铁一般。 其它案例 红牛——功能性饮料，沃尔沃——安全轿车，海飞丝——去头屑，老板——大吸力油烟机 人类认识事物是从了解它是什么类别开始，类别就是回答关于“你是什么”的问题。 人类心智对信息的简化，往往会归结到一个概念（概念是人类思维的基本单位，也是词语的思想内容）或一个关键词（词语是概念的语言形式）上，这个概念或关键词往往与一个品类名称或某个品类的某种特性相关。 比如消费者对“红牛”的认知，消费者首先会问的一个问题是“它是什么？”你可以说它是一种饮料，虽然说明了品类，但可能还是无法让消费者记住你，因为饮料那么多，它是那种饮料？这个时候你要把特性关联上去，它是一种“提升能量”的饮料，“能量饮料”这个概念就是消费者对红牛的一个归类和认知。 品类是心智的入口 消费者认识商品是从弄清楚它属于什么品类——你是什么？开始，品类是心智认知的入口，产品本身是不会进入消费者心智的，进入心智的一定是概念，首先是品类，其次是特性，品类是把你的品牌与潜在顾客联系起来的桥梁，如果消费者不能把你的产品归属于某个品类，就不知道你是什么，基于心智缺乏安全的规律，那么消费者就会排斥你，放弃选择你的产品。消费者用品类来对商品归类储存，记忆和提取，品类是心智的基本单位，比如消费者会把怡宝，农夫山泉，哇哈哈，屈臣氏归类储存成矿泉水。 以上是本文所有内容。 |
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