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包装设计是传达购买理由的战略媒介。 不同行业的战略重心与决胜点是不一样的，对于快消品行业来说，包装设计就是快消品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是广告创意的关键动作。 密集审美的排版，word文档打出来的字体，以及毫不矫揉做作的超大logo。 就这么随随便便凑在一起丑了几十年的椰树牌又出了一款椰子水的包装，竟然比过去更简单粗暴了。 活像一根贴满了小广告的电线杆，面对如此震慑人心的包装，以至于有网友忍不住在微博发问：“这个设计师是不是给椰树公司的老板挡过原子弹？”，设计出这样的包装，竟然还能活着。 第一眼看到包装，大家都感觉设计很难看，很low，没档次，对于这个观点，我有不同的看法，仔细看这个包装，我们会发现这里每一句话，每一个字，都有用，都在卖钱！ 但是很多人只看到它的难看，却没有看到它的优点。 我们来分析一下这个包装的信息 “3个椰子水，有3个椰子水的含量”，产品价值放大且用语感放大画面感，让消费者直接感知价值，不用消费者猜，降低沟通成本； “正宗椰树牌”表明品牌价值，椰树牌是老牌子，强调排他性优势，值得信赖，充分借用品牌认知优势； “用新鲜椰子水生产，非浓缩椰子水复原”，强化原料和工艺，给出购买理由和品牌承诺，而且用黄色调黑色字凸显出来； 底部用一个开了盖的实景椰子，奥格威在《一个广告人的自白》里说：“与其用绘画，不如用照片，使用照片的广告，更能替你卖东西。” 椰子上面还插着一条吸管，增加了食欲，在图片上还重复了品牌承诺，敢承诺不摻水，提升信任感，降低心理防线。 整个包装的信息以突出产品购买理由打动购买为最终目的，一目了然，消除消费者思考，加速了购买决策。 为什么说椰子水的包装设计好？因为信息够直观 康德说，一切思想，一切概念都来自通过直观被给予我们的对象（大白话就是通过直观硬塞给我们的对象）没有直观的概念是空洞的。 传播效果最好的广告设计，就是不要去显摆你的设计，信息的呈现才是核心任务，因此，除了品牌标志（最好是字体）要差异化之外，其它文字应该保持正文字体风格，这才是符合阅读者的心智规律，不要搞那些花里胡哨的变化来干扰信息的准确识别。 我们必须清楚今天的信息环境，进入顾客心智太难了，丝毫不能只考虑由我们的意志力去做决定，必须有外部思维。 设计师最大的问题是整天自己去设计自己都看不懂的符号，企业内部品牌部门最大的问题是也没有搞懂顾客逻辑，通常就是要求要有“创意”。 在我看来广告根本不需要创意，广告要做的是提供一个可信的信息，一个竞争性的符合潜在顾客已有认知和习惯的信息。 不要试图去改变顾客，不要用自己认为的观念强加给顾客，要把握的是顾客对信息接受的规律。 包装的首要任务是获得陈列优势 购物环境好比是一个丛林，是一个物种繁杂，遮天蔽日的热带丛林，购物者是一个进入这丛林的采集者，搜寻他的果实——商品。 所以包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。 华与华方法的“货架思维”提过我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。 商品在货架上进行信息的竞争，目的就是吸引购买者的注意力。 （完） 消费者的一切购买行为都是刺激反射的行为 湘江方法论用刺激反射的原理作为策略和创意的底层逻辑 用集体符号刺激集体认知，发动集体购买 本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法 |
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