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品牌要想成功，唯一的方法就是让消费者选择，甚至要被优先选择，所以，了解消费者如何做出选择很重要。 品牌营销就是通过发送信号刺激消费者的感性认知和理性认知，让消费者作出购买选择的运动过程。 应对疲于决策的消费者而言，品牌营销的起点不是思考品牌想要什么，而是思考大脑想要什么，要想了解大脑想要什么，就要了解大脑的认知机制。 人类所做的任何决策，都是由大脑的这两套认知系统在运作：一套像自动驾驶的感性认知，另一套像人工驾驶的理性认知。 人类都会假定自己的思维是理性的，但是人类的大多数行为都是非理性的，我们做着很多自认为有道理，有逻辑，有理性的决策，但是实际上，我们先是依靠感性做决策，然后再用理性合理化，这是人类几百万年进化出的机制。 丹尼尔·卡尼曼在著名的《思考，快与慢》里，把人的大脑分成理性脑和感性脑两个部分。 理性脑像个严谨的科学家，负责把输入的资料逐个分析，帮你做出最佳决策。比如你要买一只股票，你要分析它最近一年的波动，这些分析都要靠理性脑。 而感性脑正好相反，它根本不做任何分析，互接对外界的平物快速响应。 比如你看到一只老虎向你冲过来，肯定会想都不想，撒腿就跑，这就是感性脑在发出指令。 选择欲，就归感性脑支配，只要你面前有选项，你的选择欲就会被自动激发，至于具体怎么选，选哪个，就由理性脑来负责分析了。 换句话说，选择欲，是非理性的本能，而选择，是理性思考。 那么，这两者是什么关系呢？你可能认为，一定是理智占主导。 冲动的情况毕竞是少数。其实，真相正好相反。 理性脑，是感性脑的跟班。它的责任不是纠正感性脑，而是验证感性脑。 比如，你见到一个人，你的感性告诉你他不是个好人，这时，你的理性脑就会开始寻找证据，验证感性脑的判断。 比如说话声音太大说明他不考虑别人的感受，眼神恍惚说明他心里有鬼等等。 选择欲和选择之间的关系就是这祥，一旦感性脑启动你的选择欲，理性脑只会去帮你分析选项。 简而言之，人的脑袋总是先感性认知，再决定要不要启动理性思考，理性大脑会主动把感性大脑已经决定做的事情理性化。 在这两套认知系统合作下，决定了我们对品牌的认知，以及影响购买选择。 那么，具体如何利用这个方法论来构建品牌的信号呢？诀窍是什么？ 我给你一个很简单的方式：情感利益点调动感性认知，具体证据链驱动理性认知。 我们看看下面的案例，可能更加好懂一些。 方法1：调动感性认知 脑白金的广告，通过场景的联想调动感性认知，打动购买。 方法2：调动理性认知
方法3：调动感性认知+理性认知 青花郎的广告：通过中国两大酱香白酒之一让消费产生感性认知，然后用排他性和唯一性的具体证据链（赤水河边诞生的两大酱香白酒之一）调动理性认知。 小结 我们所做的任何决策都由两套不同的决策系统在运作：一套是感性认知系统，另一套是理性认知系统。 在两套系统合作之下，决定我们对产品与品牌的认知，以及我们的购买决策。 （完） 本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法 |
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