|
广告要突破人的心理防线，情感诉求是一种老少皆宜的最大众化的策略，所以有人将之视为所有广告策略中最高效的一种。 现代社会中的人类逐渐远离了安身立命的土地挤进城市中，远离了以血缘关系为纽带的村舍，过着城市朝九晚五的生活。 面对快速的生活节奏、激烈的竞争、巨大的压力, 人们的情感空间在不知不觉中被挤压得越来越小，生存压力使感情变成了奢侈品。 精明的广告主考虑到目标消费者的特定心态，选择适当角度将感情定位把握好，通过有效的手段强化、渲染产品所特有的感情色彩，以此来打动消费者的心。 现实生活中的感情的匮乏，导致广告乘虚而入，也就是说，广告中的情感的充盈正是现实中情感匮乏的反映。 感性诉求的广告抓住受众的接受心理，让广告的冲击力、干预力在一种富于情感的心理渗透下，以情动人而不是说教。 使广告进入“感觉—知觉—注意—记忆—联想”的认知过程中，将受众从被动接受转变为主动思维。 广告除了直接诉诸于听觉和视觉这两个认知的初级阶段外，还不遗余力地寻求人们心灵中最容易触动的地方进行感情表达，使人们由认知的相对被动阶段尽快地对人的主观意识产生影响。 这就是著名的AIDMA 原理(即A t ten t ion 注意、In terest 兴趣、Desire 欲望、Memo ry 记忆、A ct ion 行动)。 以麦当劳“温情系列”电视广告“小梅篇”为例看广告情感符号的运用。 麦当劳这则电视广告文本从指示物与符号的对应关系来看，广告对麦当劳本身并未做过多的渲染，而是以充满温情的方式强调中国的传统家庭价值，这样受众对麦当劳(指示物) 的欣赏与接受，便会缘情而起。 “小梅篇”强调中国家庭伦理观念中的“孝”，在张家夫妇明媚的笑容中，麦当劳顺利完成了中西文化的融合，同理该系列中的“教育篇”强调中国家庭的教子有方，促进了麦当劳服务的人情味和尽善尽美的特质。 电视广告图像符号成功地显示出种种情感的美妙，使有关联的指示物逐渐向符号的意义靠拢，最后形成受众对麦当劳品牌的良好印象。 （完）  |
|
|
