【原】美瞳市场迎最大融资！火热赛道，新锐品牌何以保持高光？

▏不应局限于成为“完美日记”。

美瞳正在成为眼妆的一部分。

当戴口罩成为常态，不会被遮挡的眼睛变成众多爱美人士展露精致妆容的重要阵地，而伴随着新一代年轻消费者对个性、自我态度表达的强烈需求，拥有各种不同花色的美瞳作为一个好看/个性眼妆的点睛之笔，自然也备受宠爱。

在激增的市场需求下，美瞳品类迎来爆发，不少国产美瞳新锐品牌迅速崛起，资本也速速追捧，甚至还有来自美妆、快时尚眼镜等品类品牌的跨界延伸。

小小一片美瞳，撑起了巨大的市场。

国产美瞳赛道火热

近期迎来最大融资

青山资本数据显示，近五年，美瞳消费急剧攀升，美瞳市场复合年均增长值高达41%。据《2020年中国美瞳行业概览》显示，去年国内美瞳的销售规模已超100亿元。在去年天猫双11期间，美瞳类成交同比超三位数增长，仅淘宝系渠道的销售额就高达39亿。Mob研究院预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。

同时，与日韩高达30%＋的美瞳市场渗透率相比，国内美瞳市场渗透率仅为7.5%。可以说，中国的美瞳市场发展前景十分广阔。

在巨大的成长空间下，各路品牌也在加速奔跑。其中，以花色多样、时尚精致著称的国产美瞳品牌们更是成为消费赛道新宠。比如moody、4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等品牌在近两年迎来快速增长爆发。

其中，moody天猫旗舰店上线第一年，销售额已破2亿；在今年双11期间，预售开启17分钟，moody天猫旗舰店就成为隐形行业首个破千万的店铺，两个小时成交超过去年双11全阶段。

Kilala可啦啦在2020年GMV近5亿，增长400%，超越海昌、博士伦、强生等国际品牌，其爆款玻尿酸日抛美瞳单链接销售行业第一。

“嗅觉灵敏”的资本也不断为国产美瞳品牌注入融资力量。

比如，moody成立至今两年间，已陆续完成7次融资。其中，最近的一次融资是moody母公司未目（上海）科技有限公司近日宣布已完成超10亿人民币的C轮融资。此轮融资由KKR和五源资本领投，moody老股东跟投，这也是近年美瞳行业的最大融资。

而其他品牌以及相关平台，同样备受资本青睐。据了解，4iNLOOK已经完成3轮融资，总融资金额超过4亿；Kilala可啦啦在2020-2021年间也完成3轮融资，今年8月完成的B轮融资金额超4亿；美瞳垂直电商平台美瞳汇也获得战略投资等。

此外，不少本土美妆品牌也跨界做起了“眼珠子”的生意。比如完美日记发布系列美瞳产品，并上线隐形眼镜旗舰店；橘朵、稚优泉、colorkey等品牌都曾与不同的美瞳品牌联名合作，推出相关产品和活动等。

红红火火的美瞳市场，一如此前美妆行业的各类新锐品牌和风口赛道，也有不少人期待美瞳届是否也能跑出“完美日记”，跑出一骑绝尘的本土头部品牌。

局限颇多

跑出强者并非易事

但，与美妆市场相比，美瞳品类从大环境到品牌自身都显露出比较明显的局限性，本土品牌中跑出一个强者绝非易事。

首先，从美瞳品类的大环境上看。

一方面，进入美瞳品类的门槛较高。在我国，由于美瞳直接接触眼球，具有较高的感染风险，因而被划分为风险级别最高、监管最为严格的第三类医疗器械范畴。产品上市前需要有安全性、有效性的评价，而作为美瞳产品的生产者和销售经营者，也必须要有“医疗器械生产许可证”以及“医疗器械经营企业许可证”等。此外，美瞳品类也被明确规定不能公开邀请明星代言人，不能放开宣传打广告。

这就意味着，美瞳品类在生产标准、产品质量上都要有严格保障，且在营销手段、营销平台上也具有一定局限，难以像新锐美妆品牌那样借助新平台新营销方式“野蛮生长”。

另一方面，美瞳品类对生产技术的专业度和供应链的要求很高，而国内尚且没有足够成熟庞大的技术和供应链体系支撑。比如，在材质上，从全球看，透氧性更高的硅水凝胶已成为美瞳主流材料，但国内并没有厂商获批国产注册证，进口注册证也仅有强生、库博等个别国际厂商持有。此外，据螳螂财经报道，目前国内市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生产，而中国台湾和日本、韩国的技术和供应链体系更加成熟，成为主流的美瞳代生产厂商集中地。

技术和供应链的局限，不仅导致国内品牌与国外品牌在产品工艺、质量等方面依然存在一定差距，而且生产成本较高，利润空间上不及美妆品类大。

其次，从品牌自身看。

与美妆行业一样，本土新锐美瞳品牌们也存在重营销、轻研发的现象。

当下，诸多美瞳品牌大多依赖线上渠道的高度曝光来取得高销量，比如在小红书、抖音等平台大量营销投放，邀请大量明星、网络红人、KOL等种草推广；不断扩展私域运营，通过企业微信、社群等纳新扩量；跨界联名，各种IP、概念、礼盒满天飞……

聚焦在产品差异化上的研发少之又少，同质化极度严重。受“共享代工厂”影响，诸多本土品牌的美瞳产品，在花色、产品名称、包装上都极度相似。“自然美”“混血感”“元气”“水光”等为关键词的美瞳一抓一大把，“看起来都差不多”的花色、概念比比皆是，而这实际上很难形成美瞳品牌的核心壁垒。

而对于在消费者复购中起关键作用的舒适度、透氧程度、产品质量等方面却少有强调，诸多品牌在技术和工艺上也无较大突破和提升。

除了研发上的短板，在产品质量上也参差不齐。同样受技术与工艺的局限，高质量的美瞳产品也意味着高生产成本，但面对庞大的市场机遇，总有一些想要“走捷径”的生产厂家和品牌，利用消费者对美瞳产品认知度不够成熟，或是生产三无产品，或仿知名品牌产品，或者使用较低的生产工艺技术生产低质量产品等，通过代购、微商等渠道流入市场，对消费者的健康安全产生极大威胁。

再次，在消费者层面，美瞳品类的推广与渗透也存在较大阻碍。

一方面，美瞳作为直接接触眼睛的产品，在佩戴和使用上有一定技术和限制要求。比如要保持手部、工具的洁净，佩戴时长不宜过久，特殊环境下不便使用等。对于消费者，尤其是小白以及存在近视问题的消费者来说，使用上不够便捷，安全上存在高风险，而且还要消除心理上的恐惧。

另一方面，与美妆产品相比，消费者的市场教育程度仍然有待提高。本土品牌的营销方向多聚集在产品设计和概念上，少有相关专业知识的普及和教育，这也是诸多消费者对美瞳产品依然抱以观望态度的原因之一。

矛盾中探索

不应仅是成为“完美日记”

于诸多本土品牌而言，要想成为市场上的头部品牌，仅仅在营销上成为“完美日记”显然远远不够，加大研发和供应链上的投入，搭建足够坚实的品牌和产品护城河，才是取胜关键。

值得肯定的是，当前也有不少品牌已经意识到这些问题，并作出行动。以此次获得行业内最大融资的moody为例。

据了解，moody在供应链上已与亚洲唯一一家实现全自动化生产的世界级工厂达成深度合作，并计划在厦门投资设厂。从深入OEM产线，到联合研发，再到开始有能力指挥供应链，moody正逐步打造在供应链上优势。而在未来，moody将继续在供应链上的投入，打造自己的供应链体系。

在生产和研发上，moody已经投入3亿人民币用于材质和生产线研发，并在中国台湾设立水聚合材料实验室，建立自主研发和迭代现有材质的能力，且长期与顶级镜片设计师团队深度合作进行研发、设计。据透露，未来moody将继续投入超5亿资金用于生产和研发。

在人才队伍建设上，moody的核心团队既有视光学知名国际公司的专业人才，也有头部消费品、互联网企业的复合型人才。未来将吸引更多国内外优秀年轻人加入，支撑品牌全球化布局。

在消费者教育和引导上，moody一方面与国内外顶尖眼视光专家、顶尖材料学专家团和设计师团队合作，创立moody隐形舒适瞳研院，另一方面联合淘宝教育与国内三甲眼科医院主任医师及明星彩妆师推出科普课程，为消费者提供专业科学的美瞳产品相关知识。

而对于此次融资用途，moody表示将用于产品的研发与升级，进一步加强科研团队和研发中心的建设，打造独特的差异化路线，巩固品牌在中国彩瞳行业的核心竞争力和领军地位，并将加速公司的国际化发展布局。

实际上，除了moody，其他新锐美瞳品牌也在各个维度打造品牌差异化，甚至一些在技术和工艺上占优势的老国产品牌、国际品牌也在不断加强自身在产品设计、花色创新、营销手段等方面的短板，以迎头赶上美瞳市场的利好机遇。

尚不成熟的美瞳市场虽然深受各种局限，但这也意味着无穷的想象力，意味着各类品牌的机遇都在无限扩大，意味着谁都有可能成为头部强者。但毫无疑问的是，具有核心产品力和品牌力的品牌才能在变幻万千的市场上，保持高光，走得更加长远。