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品牌不仅仅只是一种标志，它在一定程度上已经表现为一种文化现象。为品牌注入文化、智慧和价值观是一个品牌能够长期被认可的必要因素。可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。 一、品牌文化构建的意义 1．品牌文化是建立消费者忠诚的基础 品牌文化是品牌核心价值理念、整体内涵的自然流露，是品牌与消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，是消费者对品牌的认识和理解。消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，能为消费者带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和赋予价值“情结”越来越成为一种购买理由。当消费者使用这些品牌时，他们不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染。当品牌具有丰富的文化内涵时，它就获得了建立消费者忠诚的良好基础。 2．品牌文化是识别、传播品牌的最佳通路 品牌文化为品牌创造了多层次的识别：视觉识别，即通过平面、三维等艺术手段创造出来的品牌视觉形象上的识别：理念识别，即通过语言系统表达出来的品牌在其价值观、使命、宗旨等方面的认识：行为识别，即品牌在实践、行为方面所要遵循的规范与标准。除此以外还有产品识别，因为产品是品牌文化与其物质载体完美结合的产物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化实现了品牌统一化、标准化的多层次识别，从而为品牌传播创造出一种乘积效应，即通过建立清晰的品牌定位，并在此基础上利用各种内外部传播途径来形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，使企业在不增加营销费用的前提下，实现品牌传播的集约化，提高传播绩效。可以说，品牌文化是品牌用以传播自己，达到识别目的的最佳方式和根本保证。 3．品牌文化是品牌保持竞争优势的动力源泉 随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。企业如何保持竞争优势？美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出？面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，而构建品牌文化作为企业实施差异化的一种策略，对凸显品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、克服同质化竞争有着十分显著的作用。因为消费者不会轻易改变对一种文化的认同，这种植根于认同感的品牌忠诚是维系品牌与消费者关系的重要手段，它能给品牌带来巨大的竞争优势。麦肯锡公司的一项研究结果表明，强势品牌与一般品牌的重要区别不是其品牌基础，如与众不同的产品、持之以恒的优良品质等，而是其中的文化因素。 二、品牌文化构建的内容 1．构建差异化的商品文化 消费者已经比以往任何时候都更加注重商品的文化内涵所带来的心理及情感满足。同时，科学技术的日新月异和信息时代的到来，致使商品趋向同质化，同一档次的商品性能差异日渐缩小，这是消费者注重商品文化内涵的又一个重要原因。 差异化的商品文化赋予品牌以独特的灵性，使消费者在消费的同时，还产生心理上的认知过程。专家研究表明，可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异，其主要区别在于各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受，而这种感受正是企业通过品牌的文化内涵营造出来的。可口可乐背后的文化理念是“欢乐”，百事可乐背后的文化理念是“新一代的选择”。差异化的品牌文化营造了一种独特的文化氛围和精神世界，它引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我、得到慰藉、获得精神寄托和心理共鸣。正因为这种差异化商品文化内涵的存在，商品已不仅仅具有一种使用价值，更具有一种文化价值，有了生命和魅力。 商品文化个性化的内涵使品牌在消费者心目中有着一种特殊的含义，并对应着一个界定的消费群体。如百事可乐定位于“新一代的选择”这样一种理念，其目标消费者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽视商品文化，不加选择地延展入一个不同的目标市场，势必模糊甚至破坏商品的文化内涵。“金利来，男人的世界”，使金利来几乎成为成功男土的象征。但近年来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品，它冲淡了金利来蕴涵的男子汉气息，其结果是既削弱了男性消费者市场，又没有赢得女性消费者的青睐。 2．构建精品化的质量文化 品牌的本质是质量，质量是品牌的生命，没有过硬的产品质量，品牌就没有市场地位，就无法参与市场竞争。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它代表的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质优良、坚固耐用、行驶速度快等，这些令人称赞的质量属性，使得奔驰成为广受赞誉的品牌。精品化的质量文化来自企业的技术和设备，更来自企业的质量意识，是质量意识在物质层面的反映。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。因为质量意识来自人，人是生产中起决定作用的、最活跃的因素，没有人的劳动，再好的技术设备也没有用。建设精品化的质量文化必须以人为本，树立质量观念，培养质量意识。因此有质量专家说？产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院也有一句名言？质量是因为90%的态度，知识只有10%。” 3．构建个性化的营销文化 营销是实现品牌价值的场所，是迮通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化必须以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立独具特色的营销理念。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”雅芳公司说：“在工厂内，我们生产产品：在广告里，我们出售希望。”海尔则这样说：”我们首先卖信誉，其次卖产品。”这些企业的营销活动都以满足顾客为中心，而经营理念却各具特色。建设个性化的营销文化还必须确立营销的价值导向和道德尺度。品牌营销既是一种经济行为，又是一种社会行为。品牌营销既要考虑企业利益，又要兼顾社会利益，谋求企业与社会的共同发展。企业不能只为了眼前利益而忽视长远利益，不能违背道德准则而砸了自己的品牌。一些企业对营销过程中产生的环境污染放任不管，一些企业搞虚假广告、价格骗局等，都是社会所痛恨的，也是营销道德标准所不允许的。 4．构建人性化的服务文化 品牌服务是一个资源宝库，是形成品牌竞争力的不竭源泉，高品质的个性化服务不仅包括服务规范、服务热情等内容，也是体现先进服务理念、真挚服务精神的服务艺术。服务文化渗透于品牌文化的各个层面，丰富了品牌文化的内涵，强化了品牌文化的个性，成为品牌文化中最富延展性的一个组成部分。而服务理念是服务文化的主导因素，千差万别的服务理念造就了千差万别的服务文化，最终影响并改变着竞争态势，竞争的天平总是向着有先进服务理念的一方倾斜。经科学实验证实，在同样的天气条件下，柯达和乐凯的拍摄效果不分伯仲。但为什么柯达胶卷的市场占有率远远高于乐凯，而且成为世界胶卷行业的第一品牌呢？主要原因在于服务，这是二者服务理念的巨大差距所致，而不在于技术和质量。在服务理念的引导下，还要创造个性化的服务艺术。仅有理念是不够的，要把理念转化为具体的措施，融入细致入微的情感，使之成为高雅而生动的艺术。艺术化的服务充实着服务文化，使服务文化血肉丰满，更具亲和力与感染力，更能给消费者以回味无穷的美好享受。 三、品牌文化构建的原则 1．消费者本位原则 品牌文化在本质上来说是消费者文化，是以消费者为中心的，它与企业文化不同，企业文化是企业整体社会形象的内在体现，是企业凝聚力的核心，是企业发展的原动力，目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。而品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费群产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。消费者一般不太理会企业理念是什么，不会理会产品是如何生产出来的，不关心企业能做多大做多强，他们关心的是企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品、选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来什么样的利益。 在品牌文化的建构中，企业应恰当地把品牌文化与企业文化区别开来，即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者，而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒体广告中不难看出一种误区，把自身的企业文化当成企业的品牌文化大加宣传的不在少数，如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，等等，这种要么过于自恋、孤芳自赏，要么过于博爱、全然不顾消费者感受的做法，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑，虽然其投放密度和费用支出都相当可观，但对于品牌文化在目标消费者心目中的树立可以说是作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。真正意义上的强势品牌所传达出的信息，既表达了消费者的追求和期望，又代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。宝洁的“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，联合利华的“夏土莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来美好生活和切身利益。它们能做到这一点，是建立在关爱消费者、以消费者为本位这一理念的基础上的。 2．差异化原则 只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主地“注册”之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。正如所有的人都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二高峰的人却寥寥无几。文化干变万化，只要用心，相信每个品牌都应能找到一个与众不同的文化定位。如情感诉求是广告诉求的重要手段，但仍有太多以情感为诉求然而让人无动于衷的广告。这是为什么呢？是观众太冷血、无情无义吗？不是。是因为这些广告太多情、滥情，千篇一律，没有差异性。其实，我们完全可将情感进一步细化为爱情、父子情、母子情、手足情、友情、同学情、乡情，等等。在细分的基础上，品牌再应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感文化。如浙江纳爱斯雕牌日化品紧密围绕母女情来演绎品牌文化内涵，先后以“妈妈，我可以帮你洗衣服了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者，使雕牌后来居上成为行业第一品牌。戴比尔斯钻石则以爱情为主题，“钻石恒久远，一颗永流传”寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望，因而成为见证永恒爱情的信物。台湾地区“中华汽车”以“世界上最好的车是父亲的肩膀”的父子情为诉求，博得了众多消费者的喜爱与认同。可见在进行情感诉求的时候，只有专情和痴情才能得到消费者的真心。 欢乐，一个最常见的词汇。然而就是这个最简单、最平凡的词语成就了众多世界顶尖品牌。麦当劳专注于儿童的欢乐，将儿童奉为上帝，无时无刻不在想方设法取悦于儿童。如麦当劳专为儿童举办生日PARTY、经常赠送最流行的玩具、在麦当劳中部建有儿童乐园等。百事可乐的品牌文化定位在年轻人的欢乐，从郭富城、王菲、陈惠琳到周杰伦，谁受年轻人的宠爱，谁就是百事可乐的品牌形象代言人。柯达演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受到柯达所带来的其乐融融的家庭气氛。试想一下，如果麦当劳、百事可乐、柯达都只是停留在“欢乐”的层面上，而没有对欢乐文化进行细分，形成差异化，相信它们的品牌也不会取得今天的成就。 3．兼容性原则 品牌文化必须与产品属性具有相兼容性，产品的特点要能对品牌文化提供支持点，否则品牌文化将成为无本之木、空中楼阁，难以立足。如万宝路香烟的属性是男性适用的具有浓烈刺激口味的香烟，与之相适应，万宝路的品牌文化是“自由奔放，豪放粗犷，狂野不羁”的硬汉文化。两者之间有很好的兼容性，在消费者心中不会产生冲突。万宝路品牌为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人有深切感受的西部牛仔的形象：在美国历史的发展上，西部的开发和拓展走过了极其艰难的历程，政府为了动员人们走向西部，甚至出台了大量的优惠政策。但面对遍地荒芜的西部，只有勇敢者才会把它当成自己的乐园。他们不屈不挠地开拓进取，然后享受征服的自由和欢欣。这是实实在在发生在美国人民生活中的一件大事，这在美国人的心中，有强烈的共鸣和内心感受，这也与美国崇尚自由、尊重个性的文化内涵是一致的。万宝路香烟品牌所赋予产品的硬汉气质，寄托了烟民的英雄崇拜心理，使他们成为真正男子汉的渴求和尊荣得到了满足。 又如红豆衬衫品牌，将中国传统的红豆文化融合到产品中去。给产品营造一种温馨的情感氛围。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”它不仅有文化寓意，还能勾起人们的相思之情。红豆衬衫已不是单纯的仅有自然属性的产品，而成为一种有生命、有个性的东西。年轻的朋友愿用它馈赠情侣，表达爱慕之意：海外华人更乐意欣然解囊，寄托思乡之情：对中国古文化十分向往的日本人，由于熟悉唐代诗人王维的这一绝句而爱屋及乌，对之格外青睐。可见消费者在购买产品时，并不仅仅只是购买产品本身的使用功能，实际上还包括产品所蕴含的文化内涵，人们在享受产品本身的功效时，也获得一种超出产品本身的精神满足，同时，由于恰当的品牌文化能突出产品的文化品位和情感诉求，容易使商家与消费者产生心理共鸣和价值认同，进而会促进品牌的销售。 尽管品牌文化的建构没有固定的模式，但是上述三条基本原则是必须遵守的，否则，就可能误人品牌文化建构的歧途，导致品牌文化与企业文化不分，品牌文化雷同，缺乏个性以及品牌文化与产品属性不协调等种种问题。只有在上述三条原则的指引下来建构品牌文化，才能保证品牌文化内涵的不断丰富和品牌文化品位的不断提升。 点击欣赏龙腾原创作品 |
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