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从品牌商、经销商最终流通到终端门店，快消品牌在线下渠道的分销推广一直需要强大的人力驱动。而过长的营销层级，加上经销商、门店缺少来自品牌内部的薪酬、晋升机会，因此，在品牌市场铺货的“最后一公里”中，终端营销奖励承担着重要角色。 01 从成本效益，找寻最佳奖励形式 从营销目的出发，奖励可以分为进货奖励、开户奖励、陈列奖励等，贯穿产品“进店-在店”两个重要环节。如果按奖励形式划分，又包含现金奖励、货补奖励、第三方资源奖励三种主要形式。不同的奖励形式以及发放形式将直接影响品牌营销目的的达成率，品牌商在做方案策划时，该如何选择？下文将从不同形式的利弊出发，帮助市场策划人作出决策。 首先是现金奖励，通过现金、支票或冲抵货款等形式兑现，这也是大部分经销商和门店主最钟爱的形式，如果运用得当，能够很大程度提高终端用户的积极性，使营销效果倍增。 但我们发现，现金奖励其实在渠道营销中普及率并不是最高，常见于一些市场知名度高、产品处于成熟期的国际品牌。为什么很多本土民营品牌在做选择时会慎重考虑？主要原因在于，大部分民营企业都是以公司全年的业绩为主导，不仅考核单个营销活动的完成效果，同样价值的营销奖励，现金相对来说成本最高。另外，长期使用现金奖励，可能会影响其他奖励形式的执行效果。 货补奖励，以产品形式兑现，是一种品牌用同款产品或旗下其他产品作为奖励进行铺货、占领库存的奖励手段。货补奖励相对来说成本更低，同时也利于品牌借此机会向终端推广新品，用高渗透品牌带动低渗透品牌，适用于处于成长期的品牌。但在执行过程中，必须要注意确保产品的畅销度、新鲜度以及终端的消化能力，否则奖励的作用就难以实现。 同时，货补奖励也存在流通成本高、吸引力不稳定、时效性受限等局限性。例如，很多品牌的货补周期都是按季度或者活动周期去进行兑付，对于终端门店来说感知力不强，尤其对于一些具备季节属性的品类来说，延时货补可能错过销售旺季。 第三方资源奖励，包含演唱会门票、第三方平台会员、电子兑换券等虚拟数字产品。这类奖励方式并不常见，但因为形式新颖以及票面价值大等特点，经常会起到四两拨千斤的作用。对于品牌商来说，这类资源一般是异业互换或品牌本身衍生品，获得成本低，不仅可以减少营销费用也可以提升品牌溢价。 需要注意的是，将非售卖品作为奖励的同时，需要考虑对于终端商家来说，奖励是否具有足够的的吸引力以及是否能够满足商家一定程度的需求是重点考虑因素，品牌需要对奖励形式、终端画像做到精准匹配才能实现利益最大化。 除了考量成本、效益、体验等指标，品牌在做终端营销奖励策划时，还需要结合实际情况综合考虑。例如，成长期品牌需要提高产品渗透率，货补会是一种补充策略；成熟期品牌产品事业线多，追求单项活动的ROI转化会更青睐现金奖励。除此之外，品牌还可以将以上三种形式进行组合搭配去平衡成本与转化。 02 建立“品牌-终端”强关系，实现“管理增效” 在选择完奖励形式后，如何将营销奖励落实到店，如何兑付奖励，奖励是否及时核销，如何保证活动的执行... ...更多冗杂的问题也随之而来。 传统的兑付流程，不管是现金还是货补，都需要经过经销商到门店层层流转，周期长、流失率高，对于终端门店来说体验差，对于品牌商来说也无法追踪费用实投率。 针对这些难题，惠合科技打破了传统的从品牌到门店的单向沟通链路，构建了品牌商、业代、门店到消费者的“四端在线”营销服务平台。品牌商不仅可以通过惠合科技“e店佳”及“快渠通”平台分别向门店主和业代在线发布营销活动，还可以在对方完成营销活动之后在线实时发放营销奖励，并支持货补、现金、第三方资源多种形式。 以“开箱扫码”活动为例，惠合科技可以为品牌设置阶梯返利、集卡兑奖、定额随机红包、任务奖励等任一机制。门店店主通过开箱扫码可以在线领取现金奖励，提升商品铺货率；基于货补奖励，惠合科技也可以提供专业性强、实操性强、安全性高的流程设计。 通过将兑付流程在线化，不仅提高了奖励兑付的及时性、实投率，也释放了品牌的人力成本，提升了用户体验。 同时，消减的渠道利润成本，部分会让利于消费者，部分或回归工厂成为工厂利润，最终增强品牌的市场竞争力和盈利能力。 在产品同质化严峻的当下，如何打造终端营销力，通过营销操盘，让消费者选择本品，并持续产生复购，这对于终端销售机会挖掘提升，自身业绩的持续增长至关重要。 |
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