品牌价值评估相关问题研究

圣明资料库 2021-11-10

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一、品牌、商标及无形资产相关概念辨析

１、品牌是现代营销学上的一个概念。

尽管这一概念已深入人心，但迄今为止，理论界对于品牌的内涵并没有形成统一的观点和认识，进而对品牌价值也仍然是各抒己见。

按照ISO10668《品牌评价》的定义，品牌（brand）是指“与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分产品、服务或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合”。

M·J·埃策尔等著《新时代的市场营销》中则认为：“所谓品牌是为凸显卖方产品而设计的名称或标志”。（P217）。

国际品牌标准工程组织（IBS）则定义为：“品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成”。该定义涵盖了品牌的质量、广告、企业文化、公共关系、整合传播、营销、商标及品牌核心价值、品牌忠诚度、满意度等诸多因素。

因此，有人认为对品牌的定义可以划分为标志论、关系论、资产论、综合论等四种。

２、商标（trademark）特指注册商标，是指区别企业的商品或服务的标记或标记组合。

按照我国《企业会计准则——无形资产》的要求，能够为企业带来经济利益的注册商标（商标权）在满足条件下可以确认为无形资产。

３、品牌和商标的区别

从上述定义中我们可以看出品牌和商标是一对容易混淆的概念。两者既有联系又有区别。

表现为：

（1）商标属于法律范畴，品牌是市场营销范畴。

（2）商标是品牌的一部分，品牌是主概念，商标是从概念，只有品牌标志被注册才会得到法律的认可和保护。

（3）商标是为法律或财务会计界认可的概念，商标权可以成为一项无形资产，品牌的概念则不被法律和财务界所接受。

二、品牌评价和商标评估方法论探讨

综合各位学者的研究来看，能为企业带来收益的品牌有价值是无疑义的。但在如何确定品牌的价值上，目前国际上仍然没有一个一致公认的标准和方法，且各位学者在研究品牌价值的过程中经常会不知不觉的陷于一个误区：

一是将已成交的商标转让价格作为品牌的价值；

二是将品牌的价值过于的虚拟化，特别是“巨值评估”化（王诚军语）；

三是用商标的评估方法来简单的套用到品牌评价上。

前者是品牌研究理论界常有的毛病，而后二者则是评估界专业人士常见的错误，且影响更大。

下面仅就两者方法论上的不同作一简要分析

（一）商标权评估

评估界对商标权的评估通常采用的方法通常为成本法、市场法和收益法。其中以收益法最为评估师所推崇。尤如企业价值评估一样，成本法不考虑投资者的未来获利能力和预期风险，而对于投资者来讲，恰恰这一点又是尤为重要的。诚如美国爱德华多·波特所言：“我们作出的一切抉择，都由我们面临的各种选择的价格决定，即相对于收益来讲，我们对成本所作出的估量。”（《一切皆有价》引言之三）因此，用成本法去评价一个持续经营企业正在使用的商标是不恰当的。市场法由于参照物的问题，我们使用的不多。而当我们将目光投向收益法时我们不得不面对下面三个难题：增长率、折现率、商标分成率。

１、增长率。大量实践证明，评估师根本无法准确预测未来收益及收益增长率，各评估师在预测时基于自己的业务能力、水平以及未来的不可预知性（已知的未知、未知的未知）要想准确预测根本是不可能的事。

２、折现率。近年来评估界对WACC模型和CAPM模型已经被广泛使用，且为相应准则、标准、行业检查所采用，但我们认为WACC并不能准确反映市场风险，它未必比专家调查法得到的结果更准确。理由有三：一是WACC中的CAPM的前提是资本市场是有效的，而行为金融学用大量的事实证明市场并非有效，人的交易行为并非理性。况且中国的资本市场我们只承认新兴加转轨，而不是有效。二是CAPM模型存在着自身循环论证的缺陷。CAPM的9大假设在现实生活中均无法成立。因此，它并不比专家调查法更有效，至少是在中国现阶段尤为如此。三是标准的WACC低估了调整税项和通货膨胀。

３、商标在收益中的分成率。近几年来中国的评估专家中对此进行了积极探索。相应的数学模型如数据网络分析、灰色模型、蒙德卡洛模拟、层次分析等被应用于无形资产分成，但现实的状况是绝大部分的评估师还不能掌握，这有待于我们协会的努力。

那么即使存在着上述诸多困难，是否我们就不能评估的商标价值呢？当然不是，我们认为应做到以下几点：

（1）我们必须承认未来无法准确预测，但可以基于现有条件进行合理预测。因此应改变单一的增长率预测，而是将适当地反映涵盖各种分歧的看法。换言之，它包括人们对未来的各种不同的意见，包括乐观主义者、悲观主义者以及务实主义者看法的概率集合，切记：没有人能预测未来！因而我们所能做到的只是基于合理的假设与相关的论据，对未来可能性做出合乎逻辑的估计。因此，尽管我们采用了一个明确地增长率，但它应是综合考虑了各种可能性结果。经济学领域最重要的一条经验就是：最佳决策一定考虑了其它选择。

（2）引进可持续增长率作为重要的衡量方法，评估师需对预测的增长率高于或低于可持续增长率结合行业、企业自身作出合理的解释。

（3）重视专家调查法对折现率的运用并与WACC结论对比分析，当WACC失真时应允许采用专家调查法的结论。

（4）开发相应专业软件使大部分评估师能够运用相应的数学模型。

（二）品牌评价

目前营销学界着眼于从消费者的角度通过测量消费者的品牌忠诚度、品牌满意度、品牌联想及品牌竞争力等赋予品牌价值，并进行了一些探索。有些还具有一定的影响力，现就营销学界一些主流的品牌评价方法作一些简要评析。

1、Interbrand（英特品）评价法

该法为总部设在伦敦的Interbrand公司所倡导，该方法的基本思路是假定品牌可以使所有者在未来获得较稳定的收益，而品牌的价值就体现在未来收益当中。这本身就是收益法的基本思路，但该方法的新颖之处在于通过测量品牌的强度来确定折现率，摒弃了WACC。如符国群（《Interbrand品牌评估法评介》）一文释例：

２、《金融世界》品牌评价法

美国《金融世界》每年都对世界上最具有影响力的品牌进行评价，并被各国新闻界所报道，具有世界影响力。但《金融世界》对品牌的评价并非首创，而是吸收了Interbrand公司的方法以及商标和特许联合公司（TLA）的方法，与Interbrand公司评价方法的区别是：

①《金融世界》区别了商标价值与商号价值，其中商标评估采用了Interbrand公司评价法，商号采用了TLA公司评价法。请注意ISO100668品牌评价无此区别。

②数据来源更加广泛，既有来自于公司年报，也包括通过各界人士的咨询获得，以避免其与客户之间产生任何利益关系。

③《金融世界》对品牌的强度划分的更加细致，且权重也不完全相同。

该方法的相关案例及详细评述请参见王诚军《从万宝路商标评估案例谈品牌价值评估》。

３、国际品牌标准工程组织（IBS）品牌评价法

国际品牌标准工程组织（简称IBS）是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌研究及品牌标准认证的专业机构，该组织制定了“国际品牌标准系统——IBS10000标准体系”。IBS以波特为品牌的基本单位，波特采用综合指数法建立，并计算品牌波特的具体价值大小，称之为“品牌指数模型”。把品牌分解为10个大类，100个变量，每个变量又分为近100个参数通过加总并赋予各项指数的品牌贡献值权数从而得出品牌的贡献值，由于其计算太过复杂，在此不再赘述。