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2021年超级新品日期间，生活家签约奥运跳水金牌得主吴敏霞作为星推官，通过奥运冠军与宝妈的双重身份，带动了生活家婴幼儿专用地板的普及风暴。从中国女足到艾克森，再到吴敏霞，生活家一次又一次地刷新了体育营销的高度和广度。 突破品牌跨界壁垒 体育营销成为生活家品牌的符号和内涵 从本质上说，品牌跨界的最大裨益，正是让原本相关性较小的元素，彼此之间相互渗透、相互融合，给品牌带来一种前所未有的立体感与纵深感。2019年，生活家地板签约中国女足，打造“转发微博，为中国女足注入能量值”的社会化媒体营销活动，获得4.5亿次的曝光；2020年，生活家官宣艾克森成为品牌代言人，结合艾克森火热“脚感”和生活家地板产品的“脚感”特色优势，让“脚感好，家更好”的产品宣言深入人心；2021年生活家签约奥运跳水金牌得主吴敏霞作为星推官，联动发起#妈妈造个绿房子#主题互动活动，带动了生活家婴幼儿专用地板的普及风暴。不难看出，生活家跳脱于常规的跨界固化思路，精准切入用户行为喜好，借势近年来年轻人民族自豪感指数级爬升的流量东风，通过与人群、话题和体育明星强关联，持续输出品牌相关内容，打破了原本固化的营销壁垒，有效扩宽品牌触达的边界，将话题度拔高到了极致的同时，无形中把跨界营销带到了一个新高度，也使得体育营销成为了生活家品牌的符号和内涵。在体育运动成为热门话题的形势下，各大品牌布局体育营销早已是大势所趋。然而面对众多玩家共同入局，消费者注意力碎片化的现状下，生活家从女足伊始，到艾克森和吴敏霞的每一次体育营销，都能够在激烈的竞争中保持领先优势，显然有更深层次的内涵。近年来，年轻消费群体逐渐占据市场主流，家居企业也纷纷发力品牌营销，以取悦新兴购买力，而邀请流量明星成为品牌代言人，是较为普遍的方法之一。流量明星的高人气、知名度和粉丝号召力，能给品牌里带来真金白银的利益回馈。然而，这种粉丝群体对偶像的狂热追捧永远都是一把双刃剑。流量明星们一旦出现瑕疵，高楼崩塌的会很快，很彻底。2019年12月华帝签约吴亦凡成为品牌代言人，不过短短三年时间，代言人吴亦凡锒铛入狱。对于品牌来说，代言人口碑崩塌首先造成的是品牌形象受损。艺人曝出丑闻，品牌可不是宣布解约就能高枕无忧了。在吴亦凡塌房事件中，华帝依据合同的权利义务对吴亦凡及其经纪公司进行起诉，却遭到网友们的不满，认为其在蹭热点等骂声一片。这种从爱到恨的情绪转换，造成的影响非常大，也非常极端。更重要的是几百万、上千万的签约金花出去了，很多品牌大概率拿不到明星的违约赔偿。不出事则已，一出事就是，哑巴吃黄连，有苦说不出。反之，自2020年初生活家签约艾克森成为品牌代言人，时至今日，生活家不仅陪伴和见证了艾克森在赛场上无数个精彩高光时刻，同时也通过艾克森将“脚感好，家更好”的产品理念传递给消费者，为生活家注入强大品牌力，实现了品牌、体育和消费者的三方共振的效果。显而易见，无论是十年如一日，流血流汗不流泪的刻苦训练，还是奥运赛场上，虽千万人吾往矣的为国争光，运动健将们无疑有着更加伟光正的公众形象。在翻车塌房风险方面，集体性、纪律性更强的体育明星们的私德表现也更能让品牌放心。回顾近年来生活家的营销，可以发现生活家地板从用户角度出发，一直以来通过精神+物质层面的双向输出，将品牌文化巧妙的根植用户记忆深处。据了解，生活家深耕环保家居、健康生活领域多年，是国内第一个获得“儿童安全级认证+无醛认证”双认证的地板品牌，现在主推的婴幼儿专用系列亲肤地板更是采用了水性环保漆的微纳米技术，还推出了首款通过国家建筑材料测试中心专业的抗菌性能认证的纳米盐抗菌地板，抗菌率达到了99.9%以上，抗菌检测结果达到国标最高等级。通过在地板领域的不断创新与坚持，生活家地板累积了深厚的基础，再借助一次次的体育营销将品牌文化与体育精神巧妙融合。在官宣艾克森为新代言人的发布会上，生活家地板林德英就曾说过，生活家不止要借助体育赛事和体育明星进行品牌推广，更要把体育精神融入到企业文化当中，大家一起不服输不认输，向着更高更快更强的目标团结奋进。任何一个企业踏足一个陌生的市场，想要快速地得到新市场的认知，然后耐心地培育目标用户认可品牌，去实现销售转换，体育IP和体育赛事肯定是最佳营销工具之一。生活家与足球层面的合作，首先是基于艾克森归化之后的巨大流量，其次，生活家巧妙的结合了足球“脚感好”才能更好发挥的因素，与地板产品的脚感建立关联标签。艾克森有实力，而生活家地板也有“无醛添加，儿童安全级”的品质，给用户“放心脚感”。艾克森对足球热爱持续，生活家地板也因“结构稳定地热锁扣”带来“温暖舒适的脚感”，让消费者不畏寒冬。艾克森在进入中超赛场并最终成为首个无血缘归化球员后，创造了中国顶级职业联赛的进球记录，并在赛场上不遗余力的为了中国的荣誉奔跑，突出的是一个“拼”字，也契合了生活家地板“百变拼花组合”的产品语言。生活家借独特的代言人形象，将自己的产品力一一道尽，并造就了更长远的产品差异化联想——球踢的好不好，“脚感”说了算；地板好不好，也是真实脚感说了算。以近段时间生活家地板“超级新品日”的体育营销事件为例，宝妈作为婴幼儿产品选购的第一决策人，在家装消费决策中话语权和影响力越来越大。而吴敏霞作为多届奥运会跳水冠军，同时也是中国宝妈的代表人物之一，不仅光环一直闪耀在体育界，还在育儿、家居等领域颇有建树。因而，生活家地板选择吴敏霞作为星推官，借助吴敏霞怀二胎官宣之际，围绕健康家装争议，打造代言人热点事件，就是一次面向消费决策人群的精细化传播。与此同时，宝妈这一群体，原本就在社交平台-宝宝树上高度活跃，极具讨论热情和传播力。她们也顺理成章地成为了品牌影响力扩散的好帮手。当我们评估国民品牌的时候，不仅仅关注它的品牌影响力有多大，还要看它品牌担当有多少。生活家与艾克森、吴敏霞的强强联合撬动大众传播力，既将运动精神从体育圈层中延伸到泛娱乐文化圈层之中，从垂直的体育用户群体蔓延至横向的全民大众，也进一步将品牌温度内核渗透到日常，让消费者不断感受到生活家地板敢想、敢拼、敢于创造的品牌精神，夯实了“就是爱恋家”的品牌温度，成功打造品牌信任体系。总的来说，泛家居行业的体育营销如雨后春笋，成为一种风潮，而生活家更显智慧和策略，不但在形式、玩法突破创新，且让品牌理念在不同圈层用户中，形成了一个传播情绪点，为品牌长期营销战略开辟了新思路。从艾克森到吴敏霞，生活家地板在体育营销上，一路狂奔。
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