 就和年中开始的618一样，2021年的双11毫不意外地成为了下半年的又一次购物狂欢。可能是为了方便用户理解商家设置的复杂优惠减免玩法，也可能是为了让打友商一个措手不及，大多数商家在11月1日就提前开启了自己的双11优惠活动，有的更是在10月底就提前一个月偷跑。可以说双11已经成为了消费者和商家又爱又恨的一场半年度大戏。 尽管消费者和商家对双11又爱又恨，但有这么一群人对双11可以说是充满了喜爱——品牌。对于品牌来说，双11不仅是一次半年度大促销，同时也是一次不可多得的品牌宣传机会。于是在双11刚刚开始的一个小时后，我们就在微博上看到了部分品牌的双11战报，仿佛此次购物节大局已定。 那么在这次的双11战报中，又有哪些品牌的数据值得我们关注呢？ 小米的高端之路首先根据京东的数据，小米包揽了双11手机品牌销售榜和销售额榜的亚军，在销量和销售额上仅仅落后于苹果。换句话说，小米也是Android手机品牌中销量和销售额表现最优秀的品牌。与去年同期相比，天猫、京东两大平台前两小时销量翻了1倍。 小米也用实际的销量数据击破了此前大家“小米无高端”的评论：小米MIX 4成为了京东、天猫双平台中四千元以上价位安卓手机的销量冠军，要知道4000-5000元这个价位的Android手机需要面对的是来自苹果上一代手机的降价打击，小米能在这个价位稳住脚步我觉得已经很不错了。 除此之外，凭借多样化的产品矩阵，小米也是采用高通骁龙888芯片的手机的销量冠军，这条信息揭露了两个信息骁龙888基本上可以说是今年Android唯一的旗舰SoC；其次，这也是是对小米把握高端Android手机生态话语权的一种肯定 不过小米MIX Fold登上折叠屏手机的销量榜首，这个冠军的含金量就稍微有点打折扣了。虽然折叠屏手机已经面世有段时间了，但时至今日，折叠屏依旧是少数玩家用来尝鲜的产品。无论是三星、华为还是小米、 就目前的生态来说，我们还没看到有哪些基于折叠屏的日常应用。换句话说，折叠屏冠军这个名号，在我看来更多的还是降价3100元的结果。 快手是iQOO的新赛道与小米相比，iQOO的冠军就有点意思了。作为一个扎根互联网的品牌，iQOO这次拿到的冠军头衔也十分互联网——抖音手机品牌安卓机型销量冠军。没错，基于短视频平台的直播带货也成为了iQOO一展身手的舞台。 作为新时代的电视购物，直播带货让互联网品牌拥有和一线消费者直接对话的机会。这对于部分互联网品牌来说可能是一件坏事，但对于iQOO这样拥有线下销售品牌背景的新生代互联网品牌来说却是一次不可多得的好机会。 对iQOO这样的品牌来说，传统的内容营销方式无法将产品的卖点完整带给自己的目标用户。这也意味着纯线上的销售方式其实不一定真的就适合iQOO。但直播带货让品牌在直接接触用户之余，还能保证高强度的用户交流，让iQOO能以互联网品牌不曾重视过的渠道实现超车。这样的销量冠军，其实也为部分传统互联网品牌指出了一条全新的赛道。 能直面苹果的荣耀Magic在华为暂别高端5G手机市场后，空出来的市场空缺急需另一个品牌填补。此时与华为藕断丝连的荣耀就站了出来。根据官方数据，荣耀Magic3系列手机夺得了天猫平台五千元以上价位安卓手机单品销量冠军，荣耀30也拿到了天猫Android手机单品销售额冠军。 从数据上不难看出，不同于还需要冲击高端市场的小米，荣耀的高端产品系列凭借一脉相承的用户体验，已经完成了从传统互联网子品牌到低中高端产品俱全，能与传统手机品牌相抗衡的品牌升级。Magic3系列的销量冠军，在我看来就是荣耀高端化的最好证明。 电竞是游戏手机的唯一出路与618时类似，游戏手机依旧是手机市场中一个特立独行的存在。在双11期间，红魔包揽了京东游戏手机销量和销售额冠军，同时也拥有游戏手机品类中老客户返购率第一名的成绩。 不同于传统手机市场，用户对游戏手机的要求非常简单：能否在有限的机身空间内用自己的散热技术压榨出最大的性能。因此不同于大多数手机品类，游戏手机的用户黏性和品牌忠诚度对手机品牌的技术提出了更高的要求，相信这也是红魔能在游戏手机中夺冠的主要原因。 但在我看来，游戏手机始终是一个畸形游戏产业下催生出的新型游戏分支市场。从玩家的角度，无论是传统的PC游戏还是主机游戏，游戏体验都远远领先于手机游戏。但考虑到手机是绝大多数中国家庭中唯一能流畅运行电竞项目的设备，电竞才终于有充分机会在中国内陆生根发芽。 换句话说，手机电竞始终不是电竞的最佳发展方向，在中国游戏市场与国际接轨后，游戏行业有望出现全新形态的游戏设备。到那个时候，电竞手机也完成了自己的历史使命。 再香不过降价苹果接下来我们来看看老朋友苹果。毫无悬念地，苹果又一次成为了双11期间京东手机单品销量、品牌销量、品牌销售额、品牌首购、型号热度的榜首。这一方面苹果过硬产品能力的证明，另一方面也揭示了在打折iPhone面前，Android手机难以维持竞争力的事实。 不难看出，在高端手机领域，iPhone始终是其他品牌无法绕过的准入门槛。举个最常见的例子，当我们在讨论某台高价手机时，我们通常都会说“这个价格都能买iPhone了”。从另一个角度看，这句话意味着iPhone始终是高价智能手机的“万能备选方案”。其他手机可能各有特色，优点和缺点同样突出，但iPhone始终是高价手机的标杆，纵使iPhone在某些方面表现不尽如人意，但从综合体验来看，iPhone始终是行业标杆之一。 蓄势待发的华为华为手机的情况则有些不同寻常：在京东品牌销量榜单中，华为只排在第7；但在品牌销售额中，华为却排在第4位，同时华为也拥有最高的用户忠诚度（老客复购）。换句话说，即使华为暂别了5G手机的市场，但华为在高端手机领域依旧拥有惊人的影响力。 换句话说，华为一直有人买，但大家都在等待一款旗舰手机的出现。相信当华为重返5G市场后，国内高端手机的市场份额将会迎来又一次剧变。只是剧变的主导权这次握在华为手中。
总结如果我们回看整个双11的销售情况，不难发现这次双11与往年确实有些不一样：直播优惠多、常态化削弱了双11购物热情，同时繁琐的优惠细则也让不少消费者重拾自己的理性。
从天猫“专注增长质量和社会价值”中我们不难看出，传统电商平台正逐渐失去对双11这种购物“节”的掌控权。短视频平台的直播带货等新时代销售手段也为天猫、京东等平台的主导权带来了一丝不确定性。如果两大电商平台还想在明年的双11晚会上实时展示当前数以亿计的销售额，主动求变是它们唯一的选择。 END
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