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昨晚，由湖南卫视与拼多多联手打造的《2021拼多多11.11超拼夜》成功落下帷幕，创造了六网省级卫视收视第一，12小时全网50+热搜夺魁热搜榜的成绩。 本次晚会以“青春就要一起拼”为主题，聚焦过去这一年人们的拼搏瞬间、拼搏故事，在当今的时代背景下，赋予“拼”和“青春”以新的含义。 青春，不再是专属于某个年龄阶段的词汇，它其实更是一种拼搏精神。每一个在拼搏的“你”都正青春，每一个正青春的“你”都应该努力奋斗，拼出价值。 只要胸怀一腔热血，就永远都是那个眼里有光的炙热少年。 内容进阶：创意编排激发情感共鸣 作为最早的商业共创晚会的操刀者，湖南卫视的制作能力从来没有让市场失望过。《2021拼多多11.11超拼夜》自然也不例外，酷炫的舞美和精巧的环节安排已经是意料之中，区别只在于每一次在不同主题之下的创新。 本次晚会围绕“青春”、“拼搏”两个关键词展开叙事，但创意之处在于，晚会对青春的解读并不局限于年轻人、流行曲，也包括那些实力、有沉淀的歌手和年代金曲；拼搏也不一定是各个行业功成名就的成功者，而是你我身边靠勤劳拼搏为自己拼出美好生活的普通人。 譬如在晚会上，我们不仅看到哥哥、姐姐们带来的燃炸舞台的表演，也看到杨千嬅、梁汉文带的《朋友》、杨丞琳的《一千零一个愿望》等时代金曲。 除了艺人混搭，节目本身也有很多创意混搭。譬如龚琳娜的歌曲《不忐忑》中，使用了辽宁的非物质文化遗产八头唢呐伴奏，创意的进行了“民乐”+“摇滚””的混搭，将传统文化玩出了新意，获得不同年龄段观众的认可。 时代不断变迁，但每一代人对美好的向往始终不变，“超拼夜”通过巧妙的编排，让每个年龄段的观众都能获得属于自己的情感共鸣和审美体验。 这种设置充分考虑到拼多多用户更宽的年龄覆盖，从年轻人到老年人，都可以在拼多多上购买到自己喜欢的商品。因此湖南卫视基于此前多次的合作经验，让内容编排兼顾各个年龄段人群的情感需求。 价值进阶：拼搏的你，正青春 《2021湖南卫视11.11超拼夜》通过升级主题，赋予“拼”更多涵义。与此同时，“青春”一词也得到了全新解读，它指的不再是狭义上的年龄阶段划分，而是告诉观众：每一个在拼搏的“你”都正青春，每一个正青春的“你”都应该努力奋斗，拼出价值。无论是为自己拼美好未来，为家人拼，还是为梦想拼，都是为了幸福生活而拼。青春，就要一起拼！ 拼不仅仅是责任和状态，更是一种人生态度，湖南卫视将“青春”与“拼搏”作为晚会底色，令电商晚会承载更多的人文关怀和情感寄托。 为了更好的传递这一价值观，晚会中设置达人互动环节，赞赏了那些通过自己的双手，为自己拼出未来的各行各业的达人们，用真实案例映照晚会主题。 来自湖南长沙的渔村师傅谢喜斌专注于制作鱼丸已经20年了，至今为止一共制作了30多万份鱼丸汤；来自甘肃省西和县的95后馄饨厨娘牟树梅包馄饨特别快，每天都能包2万个，迄今为止一共包了210万份馄饨；卖西瓜的小伙袁旭，生意好时，一天能卖出去一吨多重的瓜，因而练就了一身让人眼花缭乱的切瓜本领；来自蛋糕连锁店的店员侯克琴与丈夫一起买蛋糕，夹蛋糕练就的炉火纯青，手速如飞。 这些各行各业的达人们用自己勤劳的双手，为自己拼出了一个美好的未来。他们当下无数个勤劳拼搏的普通人的缩影，如今，不仅在城市，在全面推进乡村振兴战略下，越来越多的年轻人开始回到故乡、农村奋斗打拼，创造美好生活。他们或利用乡村美景发展旅游，打造网红生态，或利用电商直播帮助优质农产品更好地走出去，在用年轻态的思维赋予乡村新的生命力。 从农产品起家的拼多多，一直致力于乡村振兴，为农业和农村做更多的事情是拼多多一直以来的初心。此次拼多多向湖南浏阳市小河乡捐款100万元，用于当地的天文馆建设。在湖南卫视《云上的小店》这档节目带中，我们近距离参观了美丽的小河乡，感受到了最真实的乡村发展新面貌。 正是有那么多拼搏的青春身影，才让我们的生活如此美好。这正是晚会想表达和赞颂的主题。 合作进阶：基于共同价值观下的共创 这已经不是湖南卫视与拼多多的第一次合作了，从最初的独家冠名、合作伙伴等身份层级合作升级到IP共创合作，湖南卫视与拼多多的合作不断进阶，在此过程中，“拼”的概念也在随着经济与市场环境的变化不断演化。 从2020年618超拼夜“为了，你拼了”的主题，到当年以“我们一起拼”为核心的1111超拼夜全民实惠“拼”，再到以“南北家乡一起拼”为价值输出的1212超拼夜里的“幸福拼”，最后到今年以“青春就要一起拼”为slogan的1111超拼夜，二者不断通过内容共创，实现更深层次的价值互联互通。 可以看出，“超拼夜”这个IP是拼多多与湖南卫视经过长期品牌共建、合作磨合、传播沉淀后的结晶，不是一蹴而就的。在文化消费愈发速食化的今天，品牌很难通过一场活动、一次营销campaign就达到营销目的。只有在同一主题下，借助有影响力的媒介平台，通过连续、反复、有效的事件营销（譬如电商晚会）才能强化品牌的传播目的，巩固营销效果。像滚雪球方式让品牌声量与影响力越滚越大，大到足以被市场上大多数的消费者看见、记住，才能进入消费者心智，沉淀成品牌长期的资产。这一过程中跟广告投放要有延续性的道理是一样的，通过提醒和强化，让忠诚的用户更忠诚，让摇摆的用户变忠诚。 这也给其他品牌一个很好的范例，因为其实很多品牌都有跟湖南卫视共创过晚会，但大多数只是单次合作，只有拼多多一直将“超拼夜”这一IP延续做下来。这样积攒下来的影响力势能才会越来越大，最终量变引起质变。 之所以迪士尼会成为全球范围内受欢迎的儿童乐园，每年接待上亿人，就是因为迪士尼不断的推出《米老鼠与唐老鸭》这样的的动画IP，最终让迪士尼变成一个超级IP帝国。 结语： 从“我们一起拼”到“青春就要一起拼”，在“拼系列”晚会主题不断升级的同时，两大主办方——湖南卫视和拼多多，也在今年各自实现了多个层面的升级。 2021年拼多多布局了各品类的品牌旗舰店，而湖南卫视频道呼号升级为“青春中国”。这也是湖南卫视升级后推出的第一电商晚会，势必会在其中注入更青春、更温暖、更向上的积极能量。 在二者战略、业务双双进阶的基础上，晚会主题也升级为“青春，就要一起拼”，将视角扩大到关注每一个正在努力拼搏的个体，用青春记忆把小生活和大时代紧密联系起来，传递奋斗路上的温暖和力量，增添文化共情与时代精神风貌的赋能。 当其他内容平台沉迷于制造热搜时，湖南卫视在意的是，有没有提出关于消费、时尚、新时代融合的新消费文化，有没有给拉动内需大背景下提出新的消费定义，有没有给客户品牌提供新的价值内涵。 拼多多不断升级和丰富“拼”的价值内涵，湖南卫视也一直在与观众共同成长，敢拼敢闯，坚持守正创新，通过多元的节目挖掘青春基因、树立青春榜样、领航青春生态，充分发挥主流媒体的引领作用。 湖南卫视与拼多多也在一次次的合作共创中，让“拼”营销方法论不断进阶，实现了品牌价值、社会价值的共赢。  |
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