【原】文案三十六计（十五）：调虎离山，看看文案女皇的调调。

导读

中秋节，咱们继续思考文案。调，格调也。今天，咱们来聊聊超有“调调”的广告女皇许舜英的文案。

许舜英，台湾意识形态广告公司的总经理、执行创意总监，在华文广告界可谓一颗备受瞩目的明星。

图片来自百度百科

原文：

待天以困之，用人以诱之。往蹇来返。

利用不利的天时地利条件困扰敌人，用人为的方法诱惑敌人。主动进攻有危险，诱惑来攻则有利。

这里的调虎离山，我取的格调的意思，与原意不同。这种格调化的语言并不直接宣传产品，而是某种氤氲的意识宣扬，姿态展示。

这就是许舜英文案的最大特点。这么说可能不太具体，我们来直接看案例：

案例

其中最著名的一组文案，便是以“民族美学自觉”为命题的《真正的流行不是群众的歇斯底里》。

真正的流行，

不是群众的歇斯底里，

而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度，

是一种内涵的上露，

一种鉴赏的品味。

88年春季，从冬眠中醒来吧！

解放你僵化与迟疑，前来享受春装花开的盛宴。

玫瑰的浪漫

复古的情怀

轻快蓬民的短初

性感裸露的双肩

是您全新的选择

欢迎前来试穿

真正的流行，

是在群众盲目的追寻中，

保持冷静的自我风格，

并呼吸世界的风潮，

与自我的美学经验深刻对谈。

真正的流行，

是重新诠释大众的流行，

是把街道变成你的伸展台，

使你的身影与品味，

一再被抄袭……

再比如：

1997年，黑色重回服装设计的舞台，成为当年的最流行的服装色，中兴百货也顺应此潮流，创作了当年的最酷广告《I'm black》:

新的黑色

绝非'96年的黑

不是80年代的黑

不是20年代的黑

不是深蓝色的黑

是设计师急于征服的黑

是服装编辑紧抓不放的黑

是异素材相遇的黑

是多层次不同厚度组合的黑

是JIL SANDER冷静的黑

是川久保玲文学学性的黑

是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑

是DSQUARE的健壮工人形象的黑

也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑

黑色粉碎一切又创造一切

黑色回来了

不

事实上黑色始终没有离开

而有时候，许舜英甚至在文案中表达某种并不友好的态度，让自己成为一个有态度的文案人。比如著名的下面这款：

到服装店培养气质，

到书店展示服装。

但不论如何你都该想想，

有了胸部之后，你还需要什么？

脑袋。

有了爱情之后，你还需什么？

脑袋。

有了钱之后，你还需要什么？

脑袋。

有了Armani之后，你还需什么？

脑袋。

有了知识之后，你还需要什么？

知识。

浓厚的后现代主义风格，是许舜英的另一个特点：强烈的不满足于现状，不服从与权威，专事反叛，睥睨一切。

下面这个案例的金句，真的是横空出世：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。  

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。  

我们可以看到，许舜英的文案有一种高人一等的感觉。那是因为她的文案，所有出发点都仅是产品，而上升为更高层次的思维——审美、艺术、哲学、洞察等等。

所以一方面你觉得她是在宣传衣服、宣传品牌，另一方面你又觉得她在抒发自己的时尚洞见与人生见解。这种高一台阶的文案，让人觉得格调大气，可遇不可求。这就是所谓的“调虎离山”。

下一计：欲擒故纵。