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以下内容全部摘自《文案之神尼尔·法兰奇》英文访谈部分，采访由广告常识(ID:adernous)团队担任，受访者为大名鼎鼎的文案之神Neil French。 <广告狂人男主·唐> Say:本期话题主要围绕创意展开，以及如何让自己始终保持旺盛的创造力。 Adernous——A Neil French——N A：哪些生活习惯有益于创意能力的提升？广告人怎样才能持续保持创意的热情？ N：杰克·丹尼尔对此帮助很大，威士忌（玩笑）。对于这个问题，每个人都有自己的答案，我的答案也不一定适合别人，我的饮食并不健康，但是对于某些人来说，这或许管用。我喜欢巧克力，每天都会吃，我就是热衷于它。玛氏巧克力棒！威士忌和可乐都非常棒！ 其实没有一种所谓“正确“的生活方式能提升创意能力，你要么已经有了一个这样的生活方式，要么没有。合理的饮食或者每天步行20英里对你来说，可能并没有什么用。真正有帮助的是大量阅读。 更多的信息输入，更多的信息输出。阅读比电影更有帮助，因为电影里的观点都被预先设定好的——电影并不能让你思考，阅读就不一样了，阅读能迫使你思考。你可以通过阅读脑补出画面，英雄、房子或者汽车，那些东西全在你自己的脑海里。我从没有见过哪个优秀的文案，不是一个阅读量丰富的人。 我每周读两本书。一年至少一百本，有时候可能会更多。然而，我的女朋友有时并不让我读书。她更喜欢购物。而我，喜欢一切美食、酒、和朋友聊天。这是个非常好的问题，但对于任何人来说，回答它并不容易。 如何才能持续对创意保持热情？有些人可能早就感到厌烦了。我有个朋友，他是通过对艺术持续不断的热情来保持自己的兴趣的。他同样也是一名非常优秀的美术指导。通常，他会花很多时间在美术馆里，看各种各样的艺术品。这是他保持兴趣的方法。通过这样，他找到了分析比较毕加索和莫奈作品的方法，同时也在思考“我怎样才能找到一种方式，将艺术翻译成广告？”把毕加索的作品提炼、提炼、再提炼，直到他感到厌烦为止，然后再去干别的。如此这般，你才会保持自己的激情；若非如此，你将只能是修修草坪、照看儿孙，在痛苦中度过一生。 有些东西，能让你继续坚持下去。我有个怪癖，就是我发现我那些拍电影（家庭电影或者一些别的什么片子）的朋友们，非常不善于剪辑。我有些在艺术学院的朋友们，他们的电影，画面上很美，但剪辑得却很糟糕。于是，我让他们把所有粗剪的脚本给我，我来让他们变得有趣起来。我非常享受做这些事，这也是我现在正在做的事。 A：您现在生活中的乐趣都有哪些呢？您害怕过任何东西吗？ N：书，还有威士忌，和那些被称为“生活”的东西。到现在，我仍然热衷于美女。虽然她们并不能让我永葆青春，但她们却让我保持健康……我非常喜欢她们。 我儿子看到我周围的这些女朋友时，总是问“你是怎么做到的？你都老到可以当她们的爷爷了！“而我回答，事实上，那是因为我是个足够风趣幽默的人！你或许不知道，但我的确如此，这就是原因。 所以，吃好喝好，看养眼的美女，这些一直都是我的兴趣所在。不那么热衷于运动，但英式橄榄球还行，我也并不关心足球，偶尔会看点儿板球运动。还有旅行，我非常喜欢旅行，喜欢去新的非。不管怎样，试一试。我从来不害怕任何人，但我恐高，这是我唯一感到害怕的事。 A：你会从哪些角度来评价一个案例，你评价广告的标准是什么？ N：我做的第一件事是看简报，我会质疑它，而不是从直观上接受它，总是会问为什么，怎么就做成了这样？准确理解简报是一件非常困难的事情。 接着，看别人都在做什么——然后，绝不跟别人一样。这样的话，你就一直处于领导的角色，而非跟随者。至于评价的标准，如果他们让我看到，并让我觉得“天哪，我真希望这是我做的”，那就说明它的确很伟大；但如果我把它放在一边，并提出自己的一堆建议，那么就说明我并没有那么喜欢这个创意。 在判断好坏这件事上，我的决策过程非常快。如果它并不能马上吸引眼球，那它就不没有那么好；永远不要花很长时间去评判好坏，如果它并不能在消费者与产品之间建立关联。 人们常说：“不，你并没有仔细品味哦！”而我会说“公众并不会仔细去品味，没人会在看报纸的时候注意看广告”，这是你的工作，让别人停下来关注它，而非一字一句去阅读它。 A：最近，一项新的广告法在中国颁布了，在文案措辞上管控很严苛，有些读者问，如何巧妙地渡过这个难关？ N：（微醺），我的准则是，“规则本来就是要被打破的”。永远不要跟我说什么狗屁法律，这简直难以置信。我从没听说过还有这种规定。如果有人告诉我“就这样做”，我会回答“好吧，我绝不会这样做的。” 如果有人给你一条法规，你必须设法规避它。如果有人解释向我解释这条法规，那么我会想到，总有一种方法可以避开它——但前提是，你必须应该是一个反叛者。 在广告行业中，你必须得有自己那一套，即我如何才能跟法律周璇？我怎么做才不会被送进监狱里? A：地产广告一直是中国广告界中一个特殊的存在，他们创作急速、多元、大胆尝鲜，但也一直被诟病抄袭、浮夸，毫无创意。一些中国地产界的广告人，很想知道您对此的看法，还有您怎么看待地产广告？ N：房地产？它们太可怕了。那是因为如果一个人掏钱了，他会希望看到自己的房子。你需要决定你是否想要在这里生活，是否想要在这里工作。但他们花了200亿，得到的却往往只是一些高清大图。没有人会说“啊，天哪，太棒了，我就想住在这里”。 事实上，人们想住在这里，或者是在这里工作，总会有一些其他的原因。这让我发狂，因为在我看来，谁会在乎一栋房子看起来是什么样子的？当你在室内的时候，你根本看不到它，因为你身在其中，那太蠢了！所以，跟我谈谈住在这里的感受吧。 可能，在这里生活的感觉真的会很不一样。这里，有超级棒的泳池、开阔的地下停车场、或者，还有一些别的，对我来说有用的东西……但是他们往往只会给我展示，“我真是一个了不起的人物，因为我在这里修建了这个了不起的房子“。 题图 | 美剧《广告狂人》 Ps：迄今为止，我看过最完整的美剧，应该就是《广告狂人》了。二十世纪六十年代的麦迪逊大道曾经宣告了广告的黄金时代，但是只要还有这些坚持并热爱创意的人，广告就永远不会落没。此为记。 |
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