内容营销下半场，品牌如何破解用户链接难题？

《哈佛商业评论》曾提到：“对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的第三种沟通要素”。随着社交媒体用户日趋年轻化，传统的营销活动已经不足以吸引他们的注意力，此时，只有通过优质内容将产品、情感、文化、场景等串联起来，潜移默化地传递给用户，才能把用户转化成品牌的忠实粉丝。

 

可以说，未来十年，内容都将在营销领域中扮演重要角色，成为决定品牌增长力的关键。

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当前内容营销面临的两大难题

互联网下半场，内容营销的必要性已毋庸置疑。但很多品牌陷入了瓶颈区，疯狂请KOL、买流量，但转化效果并不理想。这是因为内容营销的生效逻辑是以内容引爆流量，而不是靠流量带内容。因此，我们必须直视以下两点：

 

 1、如何与用户建立深度链接 

 

用户是一切营销活动的出发点和最终归宿，但大多数内容已被先行者玩过，用户不可能对“旧瓶装新酒”的玩法产生多大触动。此时，求新、求变就成了内容营销亟待解决的问题。

对此，好看视频提出新的解决方法——泛知识，通过持续深耕泛知识垂类，大大提高了用户粘性和规模。而以“知识在路上，创作在发光”为主题的“好看CLUB·创作岛”就是平台在泛知识赛道上的又一次发力。

 2、如何精准捕捉用户喜好 

 

当下，注意力经济如火如荼，但信息大爆炸之下，潮流瞬息万变，热点也会很快过时。且千人千面，用户的嗨点并不相通，想要找到一个“包治百病”的灵丹妙药，实属难事。“好看CLUB·创作岛”则放弃了无谓的猜猜猜，选择让用户、创作者、平台一起进行内容共创，共同打造此次沉浸式创作旅途。

在这支群像纪录片中，泛知识作者 @多多其木格、「好看视频知识分享官」李玉刚、百度短视频生态平台总经理宋健……分别从自身角度探讨了泛知识化创作的未来、短视频行业发展的趋势等。通过多元共创、互动交流，“好看CLUB·创作岛”把内容营销玩出了新意。

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好看视频以“泛知识+内容共创”

开辟内容营销新路径

以共创模式精准触达用户嗨点，用泛知识化内容深度链接用户，提升用户粘性，好看视频打造了一个内容营销的范本。

 1、深耕泛知识垂类，增加用户粘性

营销需要“长期主义”，在用户持久认同和短期转化之间，好看视频选择了前者。为此，好看视频近年来一直致力于布局泛知识领域。

（1）宏观层面：打造特色IP，开启长线营销布局

此前，好看视频已通过《云游全世界》、《好好吃饭》等系列内容，入局泛知识赛道。好看CLUB则是好看视频为完善泛知识垂类长线营销布局，打造的特色IP。

通过持续深化自身在泛知识领域的影响力，平台对消费者的线性转化正在进化为触点捕捉。

 

（2）微观层面：扶持优质泛知识作者，塑造“知识榜样”

 

营销上有一个爆款思维，其逻辑是通过爆品，使品牌获得系统运转效率的本质提升，最终在竞争中形成系统性的结构优势。好看视频就选定了泛知识作者 @多多其木格，以及博士团作为“知识榜样”。

 

其中，泛知识作者 @多多其木格 是性格豪爽的内蒙姑娘，座右铭是“有酒有故事，欢迎找我聊天”。独特的风格、真实的生活感悟使她收获了过百万粉丝的喜爱。

泛知识作者 @祥子博士 是重庆大学在读博士，对科学领域知识了如指掌，连座右铭都是“用专业的眼光看世界”。通过扶持“知识榜样”，好看视频展现了平台深耕泛知识垂类的决心和优势，吸引更多泛知识作者入驻，丰富平台知识性和专业性。

（3）落地层面：创意营销玩法，强化平台“泛知识”标签

 

“好看CLUB·创作岛”作为好看视频在泛知识赛道的重磅之作，无论是人文性、趣味性还是实用性都值得肯定。

高度的人文性：活动邀请了30位泛知识作者，及3位知识分享官一同走进海上丝绸之路，探索千年历史文化。旅途中还安排了高桩狮表演、海上丝路博物馆等文化体验项目，让创作者受到了人文气息的熏陶。

更有价值的“圈一下”功能，则打破了泛知识作者与用户之间单一的输出与被输出的关系，增添了一个知识二创者的角色，清晰地构建起泛知识作者、知识二创者和内容消费者共生的格局。

丰富的趣味性：为了泛知识作者更好的交流，好看视频开发了知识贸易的玩法。把知识当作货币，通过知识赚“钱”创作者才能获取更好的福利。既改变了枯燥的说教式内容玩法，又在潜移默化中传递了知识的力量。

内容实用性：整个创作之旅可谓干货满满，既有三位知识分享官与三联主编进行星空海岸线下的对谈，从高层次解读创作的奥秘。又安排了3场知识分享对谈会，让创作者与好看视频知识分享官零距离畅聊，解决创作难题，激发创作灵感。

对谈中，「好看视频知识分享官」李玉刚提到“做内容需要'轴’的精神，让自己破圈一次，证明自己，也证明给所有人看”。「好看视频知识分享官」高晓攀也以“笔耕不辍，坚持创作”寄语泛知识作者，相信“坚持原创，坚持初心”的创作者总会收获用户的青睐。

 2、用户、泛知识作者、平台，三方共创泛知识互动社区 

 

深耕泛知识垂类是一方面，另一方面好看视频意图打造的不是单向的知识输出“讲台”，而是一个互动、共生的泛知识生态社区。这也体现在了“好看CLUB·创作岛”活动中。

好看视频从共创角度设计此次活动，首先“圈一下”打榜赛中，由用户决定登陆创作岛的作者名单，最大限度地调动了他们的参与兴趣。

其次，整个创作岛话题活动有高达2978位创作者参与共创，发布7738条相关视频。@多多其木格、@周兆成律师、@食朴有道等30位泛知识作者脱颖而出，顺利进入创作岛。他们分属旅游、法律、美食等不同领域，创作风格迥异但都是各自圈层的优质“知识讲说人”，他们的加入保证了内容输出质量。

 

最后，平台共创“好看CLUB·创作岛”并非一次走马观花式的营销作秀，而是好看视频打造泛知识线上互动社区的关键一步。

不仅有百度短视频生态平台总经理宋健，以及创作者运营总监范晋帅从平台角度给予创作意见，亮明平台决心。还额外邀请了李玉刚、高晓攀、熊浩三位高知大咖，担任知识分享官，从专业高度赋能此次海岛之旅。

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泛知识是拿下市场的关键

事实上，此次“好看CLUB·创作岛”不只是一次品牌营销活动那么简单，活动背后，更是好看视频给泛知识垂类行业指出的新风口。

 

 1、消费拐点已至，用户内容诉求转变 

 

许知远与宋健、泛知识作者 @多多其木格 的对谈中提到：“赚钱并不能解决年轻人的焦虑，现在年轻人更多的是来自精神和心理上的贫穷”。过去一年，用户对内容消费的需求呈现出明显的变化——更关心内容价值。

但遗憾的是，当下泛娱乐内容充斥市场，他们的诉求未能得到充分满足。而“好看CLUB·创作岛”鼓励泛知识型创作，优化平台内容生态，让用户接受到更多有价值的内容，帮助他们在思想和精神上富有起来。

 

 2、专业，成为泛知识作者新的流量密码 

 

2020年是泛知识能量大爆发的一年。普法的 @罗翔说刑法、涉足商业消费的 @硬核的半佛仙人 等泛知识作者疯狂圈粉，跃升为高国民度的“知识明星”。

 

好看视频就踩在这个风口上开启了泛知识化内容运营。一方面以“好看CLUB”IP持续吸引和扶持泛知识作者，提升创作者知识输出能力。另一方面，积极打通了流量-商业的变现路径， 激发创作者持续生产内容的动力。

 

 3、流量红利将尽，短视频需要新的内容增量 

 

公开数据显示，我国网民规模达9.89亿，其中短视频用户规模高达8.73亿，已经占网民整体规模的88.3%。用户规模将触顶的短视频平台需要新的内容增量，泛知识就是好看视频指出的一大突破口。

 

百度短视频生态平台总经理宋健提到：“泛知识+有收获是短视频发展的下一站，也是获取新流量的窗口”。好看视频积极开启新赛道的行为，为整个行业指明了前进的方向。

正如「好看视频知识分享官」李玉刚在知识分享对谈会中所说：“这是一个最好的时代，也是最好、最光荣的时机”。世界的目光都汇聚在中国，拒绝向庸俗低头，打造健康、有价值的互联网内容生态是我们每个人的责任。