|
生意的第一问：顾客从哪里来 面对任何一个生意，首先的第一问是你的顾客从哪里来。关于顾客从哪里来，有的可能会说从市场上来，可是市场在哪里？这样的回答成了什么是快乐星球，无限死循环。
为什么首先从竞争对手那里获客？因为，这样的获客成本最低。最管用的方法是价格，先从价格敏感性客户入手。百事可乐在最初与可口可乐争夺市场时，起初用了很多方法，最有效的还是：一样的分量，一半的价格（策略）起到了初期市场获客的效果。 作为后来者，面对市场领导者主动发起价格战，是个不错的选择。比如：三顿半如火如荼，后来者真正有效的策略就在于“一样的分量、一半的价格”。少谈品牌，一个没有销量的产品，做任何品牌性的宣传，都是跨阶段作业，无果而终。
海飞丝说去屑，你就中药去屑用霸王；中药去屑用霸王，你就重度头皮屑，用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然，你也可以说：男士去屑用清扬。 生意第二问：如何定价 先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？
在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。 货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。 一个误区，成本定价： 如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，当然从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。 但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。  电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。
价格是势能 你占据了什么样的位置就理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。
第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。 经过Model S、 Model X高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。 认知与价格：场景、锚定 事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。  你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，首先是个奔驰。 场景创造：物理场景、心智场景 物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。 我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。 心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。 特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。  价格锚定：站在贵的旁白、用过去锚定现在 你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。 在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。 原价 499 元起的羽绒服现在只要 199 元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 199 元的价格，这里499 就是锚点。 贴膜要好几百、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。 如果再加上一句：没购买Apple Care服务的话，维修屏幕的费用是2600+ ，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。 另外，还要站在更好的行业维度，看定价这件事。定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶 说了这么多，总结15个马上就可以用的定价技巧，一看就懂，马上能用。 15个认知定价方法： 1，左边的数字，影响价格认知 2，字体更小的更便宜 3，拿掉千位分割符，价格看起来更低 4，在价格数字周围放文案，选择表达较少／小量级的描述 5，将定价拆分为不同组成部分 6，当价格更佳精准时消费者，愿意支付更多的钱 7，价格低的放在左边、高的放在右边 8，向消费者展示价格的两个约数 9，感性的抹零；理性的加码 10，产品／价格出现的顺序决定了受试者做出购买决策的标准 11，锚定价格／参考价格 12，把价格放在较大数量右边 13，小字放在大字旁边 14，遵循“100原则” 15，30%以上的折扣要有折扣理由  生意第三问：渠道 渠道 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 渠道也称通路，是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈，渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。 建立广而深的渠道，就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。 生意第四问：如何种草 品牌三部曲：社交种草、流量收割、品牌广告
三部曲既有交叉又有衔接，三部曲年营收阶段论：3亿、10亿、20亿
 既：
社交种草：面积、密度 从数量到质量的跨越，在于种草面积与密度的发酵。
从0到1千万，产品种草，功能卖点要突出。在这个阶段中，消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。 为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你。
KOL的选择：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑：
信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。 信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。 信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。  当品牌不知名时，消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时，消费者以品牌评价产品，因为，产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。尤其是对于新消费品牌而言，打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙；即使是老品牌推出新产品，也要以产品为主。 从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。  越是底部的投放频率、频次，预算就越多，集中所有炮火攻击一个城门。
2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。 而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。 2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。 对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。  据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。  完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例
品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度 品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度 与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%；2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80% ——完美日记努力的在破圈层 同样的小仙炖从0到1时，专注于打磨产品，突出即食鲜燕窝带来的功能。内容投放之初的18年，主要集中在减肥、护肤、强调产品功能其中重点在减肥和护肤分别占比28%和37%。 同时选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。  从1千万到1个亿，放大关键词，场景渗透 在完成从0到1的产品功能为主的种草后，如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群，完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的破圈种草。 既以A4-A5人群为基础数据，通过人群画像拓展A2-A3人群，方式是核心关键词重置。 继续以小仙炖为例，18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。 围绕这产品功能这个点，18年以减肥、护肤为核心、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今，小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内，千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇，其中商业笔记 231篇。
从1个亿到10个亿，跨界组合，量级围剿 1千万到1个亿是10倍，1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍，品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式，即使种在多的草你也无法长成一颗大树。 面对量级的提升，这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中，总有会面对一次艰难的决定，这个决定一旦做出之后，企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会，而是没有这个勇气，以至于错失了消费者心智的关键空窗期，机不可失。当这个空窗期错过之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时，也无济于事。  ……此时，锦州依旧不是作战的主要方向，林彪还没有下定关闭东北大门的决心。9月5日，毛泽东再次致电林彪，这是解放战争史上具有重大意义的电报，他要求林彪“重新考虑作战计划”，“确立攻占锦州、山海关、唐山一线的决心”，“确立打你们前所未有的大歼灭战的决心”，争取将卫立煌全军就地歼灭，辽沈战役总体作战原则由此确定。 这个阶段再讲方法，等于是不懂生意。在这个阶段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企业前两个阶段过了，就是死在了这个阶段，从此成为了平庸的企业和平庸的品牌。 当然还是要讲，从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基础流量。从品牌人群，到竞品人群、到品类人群，在到垮品类人群，场景人群。 方式是通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达。
品牌广告 品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的方法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。 只有在消费者心智里留下印记的品牌才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年推高、KOL的要价也自然水涨船高。 从产品卖点到关键词，从关键词到人群画像，从人群画像到标签，从标签到渗透，从渗透到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。 分众饱和攻击：无论是线上、还是线下最终的竞争在消费者心智上的占领。做到一词占领，让品牌代替品类，成为新品类的代名词。这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。 当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、分众广告、KOL短视频」反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类/新赛道的代名词。 抢占认知空位的方法：“海陆空”饱和攻击，饱和配称 两只老虎，妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。 刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，怎么样能记住呢？我们做了这样的一个决定，就是用歌曲来传播，让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。 在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。 2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，“618”获得了京东、天猫销量双冠王，销量增长超过了300%。在拿到信任状后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。 在众多的企业、品牌、产品信息中，甄别有效的销售信号（销售信号：能够对消费者心智产生影响，并成为消费者选择产品时的强购买理由）是广告宣传的核心价值所在。 饱和配称： 妙可蓝多，继续扩大运营优势，品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。 品类拓展：覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列等几十款营养美味的奶酪产品，在核心产品保持领先优势的同时，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油等产品也逐步走向市场，进一步丰富了公司的产品矩阵。 产品线延伸，在不断推动奶酪棒的品质升级，推出新品奶酪棒、市场定位更高端的金装奶酪棒以及创新产品烘培奶酪，独立小袋包装，更加便捷。 渠道深化：2020年妙可蓝多，开拓了新的大终端用户，例如赛百味、披萨先生、荷美尔等。同时启动 “决胜终端、引领中餐”项目，着手中餐类公司产品应用开发，搭建市场开发团队，迅速布局中餐市场，不断填补空白市场。 截至2020年底，妙可蓝多的零售终端已突破29万个，覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市，基本完成了全国化渠道布局。 |
|
|
