【原】逸仙电商的新故事

▏不容易。

11月18日晚，完美日记母公司逸仙电商发布2021年第三季度财报。财报显示，Q3总营收达13.4亿元，同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.62亿元，去年同期净亏损6.44亿元，同比收窄了43.8%。

财报发布后，逸仙电商股价一度走高，截止11月19日总市值为18.82亿美元，距离历史最高点市值已缩水近9成。

成本方面，报告期内，逸仙电商总运营费用为12.8亿元，较去年同期下降13.2%，占总营收比重的95.4%，而2020年同期为116.6%。

其中，销售和营销费用仍居高不下，第三季度达到9.12亿元，占比总营收比重67.9%，但研发费用仅为3580万元，占比2.7%。

重营销、轻研发，逸仙电商一直为外界所诟病的“顽疾”虽然有所改观，但依旧难除。

2021年Q1、Q2，逸仙电商的营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，占当期总收入的比例分别为72.1%、63.8%。

2018年至2020年度，逸仙电商研发费用占比均未超过2%，分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。

2021年Q1、Q2，完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元，虽然支出呈上涨趋势，但与营销费用相比，相差甚远。

如今，距离逸仙电商在美股上市已整整一年，这一年来，逸仙电商试图通过线下开店和多品牌矩阵来讲新故事。

只不过，要把这些新故事讲好并不是那么容易。

线下开店方面，按照逸仙电商计划，希望到2022年门店数量能达600家。但受疫情影响，这一计划已严重受阻，门店开开关关，关关开开，截至目前，完美日记门店共计280家。

逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰表示，线下门店要放慢节奏，以后开店会更加谨慎。

根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元。

多品牌矩阵方面，这一年，在彩妆之外，逸仙电商还将品类拓展延伸到了护肤“战场”，冀望能抢占更多的市场份额。

黄锦峰在接受媒体采访时曾表示，未来几年在护肤方面要加大力度，从市场增长和用户忠诚度来说，对企业来说都更重要。

在2021年Q3财报中，逸仙电商将毛利率增长至67.9%归因于两方面，一是完美日记的品牌溢价，二是护肤品牌的销售额增加，在销售组合中利润率较高。

今年九月，钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示，微生态护肤是极具潜力的领域之一，将不断加大对该领域的投入和布局。

截至目前，通过自主孵化与外延并购的方式，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩阵，打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环，实现了从平价到高端的初步覆盖。

一直以来，有几个关隘横亘在了逸仙电商前进的路上：

一是流量。流量红利日渐消失，流量成本日渐高企，靠烧钱买流量换市场的打法还能持续多久？

二是研发。研发什么时候能不假手于人，成为逸仙电商真正的护城河，用产品说话，“征服”消费者，提高品牌溢价？

三是亏损。逸仙电商陷在了亏损泥潭不能自拔，就这样一直亏下去可不是一件好事，什么时候能看到盈利的曙光？

逸仙电商这一两年来讲的新故事，能解它的流量之渴、研发之痛和亏损之困吗？

显然，现在下结论还为时尚早。