7月中旬，字节系产品抖音即将推出 “心动外卖”，正式进军外卖领域的消息在网上传开。各大媒体、自媒体从抖音做外卖的优劣势、与字节系其他产品的关联度、竞争对手等各个层面进行了深浅不同的报道和剖析。 去年5月份，我曾经写了一篇评论《顺丰开始送外卖了，但这是个好生意吗？》（原标题《团餐外卖之于顺丰会是个好生意吗？》），分析了顺丰快递以彼时在快递领域积累的资源做团餐外卖的优劣势。核心观点是：就团餐外卖的生意来说，顺丰已经在流量端占得先发优势，在履约端尽可能缩小了与竞争对手的差距，虽然在供给端最需要下功夫，但有了履约和流量端的优势，商家开发的速度也会相应加快。顺丰以疫情为契机开启团餐外卖的生意，不失为一种聪明的选择。 一年后再来看这门生意。即使顺丰有上述优势和实力，可能受集团战略调整等多方因素的限制，我们查阅了顺丰官网及各大媒体平台，并未发现顺丰在团餐外卖业务上有新的进展。看来，外卖市场因其属于高频消费等优势虽然潜力巨大，但具体操作起来会面临重重困难，并不是那么容易拿下的。 外卖行业的“飞轮效应” 整体来看，外卖市场的商业闭环包括由消费者组成的流量端、由商家组成的供给端和配送的履约端三个环节。 我曾经提出过外卖市场的“飞轮效应”，认为更多的流量能够吸引更多的供给，并通过履约形成生意闭环，而平台提供更好的履约服务则能够吸引更多的流量和供给。要想让外卖生意的飞轮旋转起来，这三个环节必须相互促进，形成良性循环。 外卖行业的飞轮效应 当前，外卖市场上美团、饿了么和其他外卖平台按照市场占比基本形成了“6-3-1”的格局。我们以目前外卖市场占比最大的美团来看，团购起家的美团从2014年初紧急召开略显悲壮的“抢滩”启动会后正式进入外卖行业，到2017年在春节前的“冬季战役”中实现“春节不打烊”，消费者认可度大大提升，沉淀了更好的履约经验，基本奠定了行业地位。 王兴曾经在一次内部讲话中引用林彪的话“战术有千百条，核心是肯打”，认为“肯打”是美团战术的核心。美团配送总经理魏巍却认为，对于外卖这样一个极度挑战耐心的传统履约型业务来说，“肯打”基础上还要加上“少犯错误”。外卖是一个“100-1=0”的生意，100张订单有99张好评，但一张有瑕疵，服务就无法获得客户认可。 所以，以美团的成功经验来说，在外卖三要素中，光是积累了客户和商家还不足以支撑起外卖的生意。要想让外卖行业的飞轮效应显现出来，更重要的是“履约”环节。当稳定性成为客户对平台的品牌和配送体验的普世性认知以后，平台就成功了。当然，稳定性的背后必然是系统的稳定性、团队的稳定性和业务运营能力的稳定性。 心动外卖做外卖的优劣势 不少媒体已经分析过心动外卖凭借字节系5亿日活的流量导流在流量端积累的优势，以及众多入驻餐饮企业用户转化成供给端的优势，甚至心动外卖凭借抖音视频在传播餐饮品牌和吸引消费者方面的优势，但唯独缺少了对心动外卖履约能力的分析。 “趋势商业评论”恰恰认为，决定心动外卖的外卖生意能不能做成、其飞轮效应能否显现的核心要素正在于其履约能力。 心动外卖 我们可以站在外卖消费者的角度想一下。5亿日活固然重要，众多入驻的餐饮企业用户也很重要，如果是对于普通的到店业务，消费者在了解了餐饮品牌后到店消费本身就可以形成商业闭环。但包括外卖在内的到家业务唯独要加上“履约”环节，履约如果做不好，再多的流量和供给都形不成商业闭环。 虽然心动外卖目前处于内测阶段，只对部分用户开放，但据说其履约环节要由商家自己去完成。而商家自己履约无非是两种方式，一种是像肯德基、必胜客那样由商家自己配送，另外一种是找第三方的配送平台。我们可以设想一下，有几家餐饮企业具备独自配送的能力？而如果是找第三方配送的话，找“6-3-1”格局中属于“1”的那部分小的配送平台可能出现配送延时、或者配送能力无法支撑心动外卖巨大流量带来的庞大的订单量的问题；而找美团、饿了么这样大的平台去配送的话，两大平台自己的订单在高峰期都需要将投诉降到最低，谁会抽出运力来为竞争对手完成履约呢？履约出问题谁来承担呢？ 而如果光靠与自己具备配送能力的商家合作的话，心动外卖的订单量又能有多大呢？ 想让消费者“心动”，唯有补齐“履约”短板 综上分析，对于外卖生意来说，“履约”既是最重要的环节，也是最需要时间沉淀的环节，还是任何一个平台想要做好外卖绕不过去的环节。 而对于“100-1=0”的配送业务来说，补齐“履约”的短板，需要团队更少的浮躁情绪、更能容忍的耐心。这些都是美团、饿了么等前辈在一次次作战中积累下来的，也是新兵心动外卖需要更长的时间、更强的战斗力去历练的。 战争起家的美团对于竞争对手向来充满了敬畏心，认为对于线上化率还很低的餐饮企业来说，任何一个game changer的一种前沿战术和打法都可能搅动战局。心动外卖可能成为那个game changer吗？唯有先补齐履约短板。 |
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