 11月23日，短视频“二当家”快手发布第三季度财报。 财报显示，本季度快手实现营收205亿元，同比增长33.4%。 快手三季度平均日活达到3.204亿，创造历史新高，同时月活人数也达到5.279亿人。 火热的直播电商更是为快手带来高达1758亿的GMV，同比增长86.1%。 其中，闭环电商，快手小店对GMV的贡献率从去年同期的71.4%增至90.0%。 无独有偶，十月份，快手“老铁支付”商标也已注册成功。 看来快手的电商闭环，已经打通，这样的快手，能跑多远？ 闭环电商打通，潜力巨大！ 十一月以来，各大上市公司纷纷发布财报。头部玩家阿里，电商增速放缓。京东逆流而上，但增速也仅仅和上季度持平。 相比之下，快手86.1%的同比增长速度，着实迅猛！ 据艾瑞咨询研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，到2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。 快手电商的高速增长，是早就有所预料的。 以往，凭借巨大的流量，两大短视频平台均与阿里签署过基于“淘宝客”的合作协议，阿里向它们支付一定的分账，也就是说佣金，来换取视频平台对淘宝、天猫商品链接的支持。 相当于是淘宝花钱向快手购买流量，导致早期快手电商GMV中，有很大一部分营业额来自淘宝京东等电商平台，而快手自身的电商业务占比不高，可以说是徒为他人做嫁衣。 而随着快手小店的上线，快手自建平台的营收比例越来越高，从今年二季度开始，快手小店对GMV的占比就达到了90.7%。 而今年六月份，快手小店上线了“信任卡”，其中包括“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益，用户根据自己在快手以往的信誉度，来享受不同梯度的保障。 对消费者和商家而言，有了“信任卡”的背书，能够更好的保障自身权益，实现信任交易。  按照电商发展三要素，“人、货、场”来说，当前的快手电商闭环基本打通。 而不断上涨的日活用户数量，更是给快手电商发展，带来一丝老平台欠缺的新活力。财报显示，第三季度，快手日活用户达到3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，月活人数也达到5.279亿人。 而其中直播用户渗透率达到78%，用户日均使用快手的时间，也达到近120分钟，同比增长35.0%。 单从电商业务看来，快手的潜力依旧巨大！ 老铁支付成谜，最后一块拼图何时成型？ 但看似完整的电商拼图，其实还少了一片。 今年十月份，快手申请注册的“老铁支付”商标状态，变更为“已注册”。看上去，在支付领域，快手已经入门。 但是细心查看变更信息之后发现，快手“老铁支付”中涉及金融物管、通讯服务、科学仪器三类业务的商标状态为“驳回复审中”。 没有支付业务，对快手电商的影响有多大？ 财报显示，在快手小店业务大幅增长时，快手也付出的 “支付渠道手续费”也越来越高，三季度，快手付出了3.98亿元的支付渠道手续费，而去年同期，这笔费用为2.52亿元，而今年前三个季度，快手已经缴纳了超过10亿元的支付渠道手续费。  为什么要付支付渠道费？因为没有快手支付牌照，必须按照央行的管理办法来进行操作。 按照央行发布的《非金融机构支付服务管理办法》规定，没有支付牌照的机构，那么就必须把货款资金交给有资质的机构代为存管，然后需要向对方缴纳一笔代管手续费。因为经过了两次结算，又被称为“二清”支付。 所以快手电商必须把提前收到的货款，转交给别的机构代为管理，并且支付管理费用。 这样看来，要想良好运行电商平台，必须拥有一张支付牌照，避免被他人卡脖子。 而据快手招股书显示，早在去年11月份，快手就有意收购一家支付公司，来间接获得一张支付牌照，有媒体指出这家公司是易联支付。 截至目前，在易联支付的股东信息中仍没有见到快手。快手的支付业务还要再过一段时间，才能达到标准。 除了快手，各大互联网公司更是纷纷下注支付领域，近一段时间内，华为、B站接连获得支付牌照。 而快手的老对手抖音，更是在18年的时候，就获得了多个支付业务商标，今年一月，抖音支付已经正式上线。 从这一点来看，快手电商的新版图，还差了一笔。这笔巨额支付渠道手续费，快手只能低头交上去。 货币转化率低，营收成难题！ 除了支付牌照之外，还有一项重要指标成为快手电商的隐患。 第三季度财报显示，以电商业务为主的快手其他业务收入达到19亿元，按照1758亿元的GMV来测算，快手的货币化率只有1%左右。 货币化率是描述电商平台营收能力的一项重要运营指标，计算方式是：货币化率=营业收入/GMV。其中营业收入是电商平台向卖家收取广告费、交易佣金的直接收入；GMV是所有成交订单的总金额。 相比于行业平均水平5%的货币化率而言，快手电商的营收数据还相差甚远，对未来电商的整体发展具有威胁。 比如，在阿里在推出淘宝特价版后，以低价电商的模式，进行了较大规模的扩张，而低价竞争会使得平台的广告和佣金的收入也相应下跌，这使得阿里的货币化率受到抑制，使得整体GMV虽然提升了，但是营收却下降了。 用人话说就是费力不讨好，而快手低货币转化率的重要原因就是，商品客单价太低。  当前快手电商的整体模式，还是以中小品牌，甚至是白牌商家为主的低价电商。受快手用户群体的限制，快手很难在短时间内提升客单价。 据五环外报道，快手的服装类目中，白牌和品牌的占比高达9：1。快手电商也起家于产业带白牌商品。面对这种情况，快手电商负责人笑古说：“最后真正的白牌不一定会那么多，大家一定都会有牌子，只是知不知名而已。” 另一边的抖音电商把70%的流量给品牌自播，重点扶持的同时，甚至还会给成交量大的品牌返利。 而快手依旧把产业带作为电商的基本盘，这样吸引来的消费者，也只能是注重价格的消费者，未来的快手的品牌之路会更加难走。 这样的用户分布，也决定了在快手进行广告投放的大品牌金主们，并不能获得想要的转化率，这可能会挫伤广告主的需求。 从数据来看，虽然快手的广告收入挑起大梁，但是依旧无法挽回增速放缓的趋势。三季度广告收入，同比增速为76.5%，远低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速。 品牌的选择，决定了快手较低的货币转化率，更影响了未来的广告投放，快手电商，隐患不少。 信任电商，独一无二的电商之路！ 成也老铁，败也老铁！ 虽然低客单价，打造了快手的品牌调性，但是低价电商的王者拼多多，却给我们做了一个很好的示范。而重金押注淘特的阿里也认定，“下沉”是未来电商发展的一大趋势。 而在这方面，快手老铁具有无可比拟的优势。 从2021年开始，快手提出了信任电商的概念，和抖音的兴趣电商不同，信任电商更多基于消费者和主播之间的关系链接来进一步发展的。 截至三季度末，快手平台累计的互相关注用户达140亿对以上，较去年同期增长59%。而快手电商复购率进一步提升至70%以上。而以老客为主的快手电商业务中，粉丝消费占比达到40%左右。 这些数据清晰表明快手电商主播们具有极强的粉丝黏性，这让快手未来有机会卖出更多非标品，相比于大品牌产品，非标品具备着极高的定价灵活性，和更高的利润。 比如儿童益智书和考试用书，没有统一市场标准的儿童益智书，它的定价灵活性和利润显然更高。 而仰仗主播私域流量的快手，在管理主播上，也下了大工夫。相比于淘宝直播间的畸形发展，快手在这方面谨慎许多，大力扶持中小商家，并且给予所有主播同样的流量支持。 在面对顶级主播时，快手更是毫不手软。作为快手第一、全网第三的主播辛巴，曾喊话快手平台要“珍惜自己”。但是之前辛巴直播直播卖假燕窝恶性事件，给整个快手生态带来巨大伤害。 而辛巴凭借巨大粉丝优势，形成家族式矩阵，在快手看来，简直是一颗毒瘤。雷厉风行的快手屡次封禁辛巴，修改之后的规则，也禁止了顶级主播和小主播拉关系，获得粉丝量提升的计谋。 甚至打开快手电商官网，首页展示的主播也并不是粉丝量破9000万的辛巴，而是仅有2005万粉丝的主播瑜大公子。 从这个角度来看，大力扶植中小主播的快手，显然比淘宝要做得更好。 随着直播电商进入深水区，电商基本要素“人、货、场”的重要性越来越高。屡次爆出假货低质产品的快手，还有诸多难题没有解决。但是凭借着对大主播管控的这份霸气，对老铁经济的独特关注，在未来的电商江湖中，一定会留下快手浓墨重彩的一笔。 就在前不久，消息爆出，抖音增长停滞、今日头条濒临亏损，这无疑是给快手带来新的助力。对此，字节跳动并未有所回应。 而快手电商给自己定的2021年营收目标是GMV达到6500亿，距离这个目标，快手还差2103亿元。第四季度，快手能否成功，我们拭目以待！ |
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