 作者 | 刘菡，刘丙鑫 作者单位 | 山东工商学院人文与传播学院 DOI | 10.19619/j.issn.1007-1938.2021.00.073 * 基金项目：山东省大学生创新创业训练项目“互联网时代实体书店发展模式探析”（编号 S202011688084）；教育部青年基金项目“基于效果测评的实体书店融合发展研究”（编号 19YJC870015）。 引用参考文献格式： 刘菡, 刘丙鑫. 共享图书的运营模式及可行性探析[J]. 出版与印刷, 2021(5): 49-55. 摘要 | 共享经济的快速发展，为共享图书提供了成功的运营范式和技术支持。文章通过梳理探讨共享经济的定义、特征及已有的共享经济模式，厘清共享图书运营发展的几个关键要素：共享载体、运营流程、盈利模式及提供方式。进一步分析共享图书所具有的特点、优势及可操作性，希冀借鉴共享经济理念，结合已有成功案例，推进共享图书发展，丰富文化资源供给途径。 关键词 | 共享图书；共享经济,；实体书店,；运营模式 → 查看HTML全文 一、共享图书运营模式研究背景 1. 共享经济的定义 共享经济这个概念由来已久，并且随着时代的变化不断丰富。共享经济是一种商业模式，商家以物品使用权的暂时转移为基础，借助各种形式吸引用户从而实现盈利。蔡斯（Robin Chase）将共享经济视为陌生人之间共享商品的一种新形式，其形式是共享使用权，目的是收集闲置的商品或服务，并以更低的价格进行交换。供方通过转让货物使用权或者提供服务获得报酬；需求方以租、借等渠道获取物品使用价值。[1] 这反映出版权价值实现的途径，即版权是在不断的、反复的交易中实现其价值，这个过程具有必然性，且必须遵循一定的规范、规则，这是保证交易在各主体间顺利进行并维持利益平衡的基础。这些规范、规则便是版权交易机制，即亚当·斯密口中的“提议”和康芒斯所指的“社会集体的业务规则”。 2.共享经济的特征 共享经济的实现需要闲置资产的存在，既包括有形实物资产又包括无形资产，同时，区别于传统市场买方和卖方所有权的交易，共享经济依赖互联网和共享平台完成物品使用权的暂时转移。 （1）巨大无序的闲置资源 闲置资源是共享经济的基础，共享经济通过对市场上存在的巨大无序的闲置资源加以整合，可减少资源浪费，提高资源的利用率，从而实现资源的最佳配置。 （2）物品使用权的让渡 在共享经济中，使用权与所有权分离，货物所有者可以通过转让货物使用权，在不改变所有权的情况下对闲置资源进行再利用。 （3）对互联网技术的依赖 共享经济通过互联网技术搭建平台，通过平台转让使用权，突破时空的桎梏，提高效率；互联网交易的安全体系不断完善，以确保交易的安全。 （4）明确的经济目的 闲置资产的拥有者并非无偿提供物品的使用权，其目的是获得经济回报。在使用权让渡的过程中，闲置资源得到充分利用，资源利用率提高，达到物尽其用的目的，符合资源整合利用的需求。随着互联网技术的发展，共享经济可以更有效地满足交易双方的个性化需求，使信息更加对称，提高人们的满足感，从而获得更多经济效益。 3.已有共享经济模式 （1）共享经济的发展形式 共享经济有三种类型。一是生活共享，二是文化共享，三是生产资源共享。生活层面的共享是最为常见的共享模式，几乎涵盖衣食住行的各个方面，国内目前比较成功的共享经济有共享单车、小猪短租（共享生活空间）、共享充电宝等，这些共享经济行业为人们日常生活提供了极大便利，提高了人们的生活质量。文化共享包括书籍、技能和其他方面的共享。文化共享给人们带来的是文化层面的提升，“文化+”共享推动了文化的传播，有利于人民群众更近距离地接触文化，提高文化水平，增强审美能力。生产资源方面的共享是通过企业生产者之间相互共享生产场地与空间、生产器械、员工等生产资料来实现的，这种共享方式不但可节约企业的生产成本，还能让资源得到充分利用，提高利用效率，顺应人们节约资源、保护环境的共同愿望。 （2）共享经济的商业模式 共享经济有两种广泛的商业模式。第一种是消费者对消费者的C2C共享（Consumer-to-Consumer Sharing）模式，网络共享平台担任中介角色，主要任务是为交易双方提供具有信任机制和安全保障的服务平台。在这种模式中，交易的双方都是消费者，整个交易过程是用户对用户的。第二种是商家对消费者的B2C共享（Business-to-Consumer Sharing）模式。在这种模式中，企业更为灵活，可以选择相对独立的关系，只提供产品或服务给网络共享平台，再由网络共享平台为用户提供产品或服务，在这一过程中，企业与网络共享平台是相对独立的。此外，企业还可以成为网络共享平台的运营者，直接操控网络共享平台为消费者提供产品或服务。 二、共享图书的经营模式原理 1.共享图书的共享载体 共享图书的共享载体主要有三部分：App、智能书柜和实体书店。App作为共享图书产品的核心载体，具备定价、搜索、匹配以及评价等诸多功能，智能书柜陈列图书产品供用户完成实际交易，与共享图书经营模式配套的实体书店则承担线下活动的角色任务。 2.共享图书的运营流程 共享图书的基本运营流程是：用户通过手机下载App，注册后登录网络共享平台，获取共享图书信息，然后从不同地点的智能书柜租借或购买图书。 其具体运营流程包括以下几个方面。 （1）阅读偏好设置 用户在注册后需缴纳押金，以确保后续交易活动的顺利进行，同时选择读书偏好种类或具体图书，后期App会跟踪用户定位，在其长期活跃区域投放相关图书，例如在用户上班乘坐的公交或地铁站点进行精准投放，并通知用户。用户也可以直接在App上填写信息，便于图书精准投放。这一过程需要收集和分析用户的位置信息，获取用户的隐私授权，网络共享平台应在保护用户隐私权的前提下，满足用户图书阅读的精准化需求。 （2）阅读互动交流 App除了承担为用户提供图书的租借和出售业务，还会打造网上阅读社区，对图书阅读进行深度运营，促进用户间的交流。用户可以在App中分享读后感，也可以加入作者或图书的云书圈，与其他用户交流、讨论，以书会友。共享图书社区的地理范围主要以街道来划分，主办方通过App定期推出系列活动，如读书排行、线下读书会、读书月、读书券发放等，在街道构建读书圈，促进用户进行线上和线下的充分交流。主办方还会邀请畅销书作者常驻App中的云书圈，将App打造为“作者和读者的微博”。同时App中还会通过设置奖励的功能引导用户发表观点和评论，培养云书圈大V，以增加个人粉丝的方式巩固用户活跃度。将社交网络应用于图书共享中，借助图书，使拥有相同爱好、价值观、理想、观念等的人或组织联系到一起，创建自由、平等、开放、沟通的图书交流圈[2]，这也是图书作为共享产品的特殊性所在。 （3）线上线下同步 实体书店积极配合，推出知识竞赛、读书会等线下系列活动，成为App云书圈的用户线下聚集的“俱乐部”，增强共享图书“以书会友”的功能，营造线下书店覆盖范围内的社区阅读氛围。线下实体书店同时还具备智能书柜的功能，提供覆盖区域内种类最全、数量最多的书籍。 3.共享图书的盈利模式 共享图书的盈利来源主要有三方面：一是图书的租借和销售，二是线下智能书柜的平面广告收入及App线上广告收入，三是App会员用户缴纳的会员费。 （1）图书的租借和销售 共享图书的短暂租借通常不收取费用，比如每位用户每天有一次不超过1小时的免费借阅的机会，这可以满足上班族在上班或者下班途中的每日阅读需求。如果用户需要长期借阅，就可以选择租借服务，按天支付租借费用，租借费用总额不超过图书定价，如达到图书定价，用户即获得图书拥有权，相当于购买了这本图书。用户也可以直接从App中选购图书，后台会将图书投放到距离用户最近或者用户选择的智能书柜站点，方便用户获取。图书的价格以图书的新旧磨损程度为参考，用户在借阅或购买时可以根据实时库存自行选择。 （2）广告投放 共享图书的广告投放主要以线下智能书柜和线上App为载体。共享图书投放初期，覆盖区域和用户规模较小，可以与社区街道相关商户开展合作。合作可分为两种，一是商户直接购买线下智能书柜和线上App的广告位；二是商户通过出让店内空间安放智能书柜，换取App线上广告位。这种合作能够保证广告投放的精准性，提高收益，还能解决智能书柜的安置场地问题，利于智能书柜线下快速渗透。后期，共享图书覆盖城市及人口规模达到一定程度，便可通过App与更多品牌开展长期优质的合作关系，扩大利润。 （3）共享图书会员费 App会员费也是共享图书平台盈利的重要部分，用户可以选择成为会员，获得更优惠的图书租借、购买价格，免广告电子书畅读，在云书圈中解锁更多玩法等特权项目。 4.共享图书的提供方式 共享图书平台获取图书供应的方式主要有三种：一是从出版社、书商及批发市场直接进货，二是通过二手书交易平台网站等进行二手书的收购，三是App注册用户将自己闲置的二手书出售给平台。第三种方式是共享图书平台获取图书的主要方式，用户可以直接将图书投入最近的智能书柜中，平台对该书进行质检，并按照相关标准核算价格，待用户确认后，对应的费用充值进入用户平台的账户，用户可以直接提现，也可以用来租借、购买平台上的其他图书。因此，平台注册用户既是共享图书的“提供者”，又是共享图书“消费者”，这种方式不仅能有效促进社会上闲置图书的流动和共享，也减少了平台购书的成本，体现了共享图书的共享特质。 三、共享图书的特点优势及可操作性 1.图书产品的外部性 外部性是企业或个人在市场之外强加给其他人的成本或利益。作为一个文化产业，共享图书的外部效应是显而易见的和巨大的，正如普林斯顿大学出版社前主席史密斯（Dataus C. Smith）曾说，“对于任何一个国家，无论是发达国家还是发展中国家，图书产业在货币价值上都是一个很小的产业”。但是就像一个小开关可以开启和关闭一台巨大的机器或者一套电力系统，图书出版业是国家文化产业发展的关键，对国家的教育、社会和经济发展至关重要。图书共享可以提高读者参与阅读的热情，促进全民阅读工作。共享图书平台的建立和推广，能够营造覆盖区域的阅读氛围，使图书随处可见，使阅读成为时尚，促进国民素质的提高和国家竞争力的提升，这才是文化产业外部性的核心。[3]共享图书的外部性特点，明显区别于其他共享产品，共享图书在激活闲置商品，带来一定经济效益的同时，还能创造良好的社会效益。 2.共享图书投放的精准性 相比已有的图书获取模式，共享图书的优势之一就是价格。购书往往是一种有计划的消费，即读者在购买前已经有了一份购买书目。当读者想要通过共享平台借阅某本书时，目标图书很可能并不在读者附近的智能书柜，如果能快速调配，将目标图书送达指定智能书柜，无疑会大大增加交易的成本。所以，通过App对用户阅读倾向的准确分析及精确投放十分重要，要尽可能做到“在用户刚刚产生对某本图书的购买或租借欲时，相关图书已在距离最近的共享智能书柜等候”，方便、快速和低价是共享图书的特有优势。 除了满足读者有计划购书的需要，共享图书也可以凭借预投放的图书刺激读者的冲动性消费，激发读者潜在的阅读需求。例如，可以在花卉市场附近集中投放花卉类图书、宠物市场附近集中投放宠物类图书、菜市场附近集中投放菜谱类和养生类图书，以及在医院不同科室附近投放相对应类型的健康保健类图书。通过这种预投放图书方式可以激发原本无购书、借书计划的人群消费，将图书的计划性消费转化为冲动性消费，这也是新一代共享图书的优势和特点所在，从满足用户需求到创造用户需求，进一步增加用户数量，增强共享图书的影响力，使共享图书成为一种真正有生命力的图书运营新模式。 3.投入规模及运营成本 打造共享图书平台前期需要较大的投入规模，主要用于App的研发与测试、图书的购入、智能书柜的研制与投放、仓库租金、实体店租金及装修费用等，以及App维护人员、客服人员、智能书柜维护人员、书籍质检员、实体书店营业人员等人工费用，共享图书平台为了打造云书圈，需要聘请流量作者入驻，进行市场宣传推广等都需要一定的投入。从共享图书覆盖的地理范围看，一般以街道为单位，如果要覆盖整个城市，前期投入规模巨大，因此一个共享产品大规模进入市场，必然需要强大的资金支持。中后期成本主要集中在设备的维护、图书的更新和仓储等。 从国家政策层面看，2020年中共中央宣传部印发《关于促进全民阅读工作的意见》。意见明确指出，到2025年，通过大力推动全民阅读工作，基本形成覆盖城乡的全民阅读推广服务体系，全民阅读理念更加深入人心，活动更加丰富多样，氛围更加浓厚，成效更加凸显，优质阅读内容供给能力显著增强，基础设施建设更加完善，工作体制机制更加健全，法治化建设取得重要进展，国民综合阅读率显著提升。[4]共享图书运营可以积极争取政府的支持，比如提供场地或资金支持，用于建设共享图书运营的基础设施、硬件设施等，以减少项目运营的投入成本。 4.消费者用户画像 共享图书平台用户主要集中于16—65岁有能力使用智能手机的消费者，以上班族、学生及家庭主妇等有阅读需求的人群为主。相对于其他共享产品而言，这一产品的用户更为广泛。随着互联网技术和智能手机的普遍化，新媒体的快速发展，共享图书的用户群体将不断扩大，用户群体的扩大还将带来共享图书产品对不同职业、不同地域和不同文化群体的渗透，这也是共享图书未来发展的外部力量优势。 四、共享图书运营典型案例 共享经济创造了一种新的发展模式，颠覆了传统的商业模式，促进了服务业的组织结构调整和效率的提高，图书共享也进行了探索和尝试。目前已有多个不同类型的共享图书运营项目投放市场，按运营类别可划分为书店类、图书馆类、云图书馆类、智能书柜类、酒店合作类和内容分享类。[5] 1.书店类 书店类共享图书以“押金+借阅+奖学金”的运营模式为基础，图书所有权并未发生改变，使用价值在使用权多次交易中达到最大化，降低读者阅读成本。合肥市三孝口新华书店作为这一类共享图书的代表，以“智慧书房”App为依托，在App中实现图书借阅、购买和读书交流等活动。盈利途径主要为图书销售、附属经营和大数据指导下的精准经营。目前，合肥市三孝口新华书店是为数不多的能够盈利的共享图书案例之一，其利用大数据精准化满足读者阅读需求的方式，值得借鉴。 2.图书馆类 图书馆类共享图书以“众筹+分享”的运营模式为基础，图书所有权循环交易、再分配，能够有效降低读者阅读成本，绿色环保。代表案例有“和+共享”图书馆、“在高处”图书馆、“蓝丝带”图书馆、“南京交换”图书馆。 “和+共享”图书馆坐落于长沙，是全国首家用“共享”思维创建的公益图书馆，图书来源方式全部为众筹，开馆一年就收到读者共享图书31 982册，除了热心读者，还有单位参与分享，交通银行湖南省分行分享图书3000余本，为图书共享传递提供了基础。 3.云图书馆类 云图书馆类共享图书以“线上供需匹配+线下交接”的运营模式为基础，具有线上运营的优势，O2O运营不受时空限制，提高了供需交易的成功率，但其依赖快递配送的图书交接物流成本高于其他模式。代表案例为借书人、123图书馆、爱阅读、同学借书、享借、支付宝借书等。 其中，2016年陈东赞团队开发的“借书人”App，具有不限量借书、不限时借阅、送书上门、全国性服务、图书转借等基本功能，还拥有特色的有偿文化服务，包括阅读治疗服务、有偿导读服务、共享导师服务等。“借书人”在推出后当年注册用户就达2万多人，每月平均图书借阅量约为2000册，月平均增长率约为20%。“借书人”非常注重细节上的服务，不用下载App，在其微信公众号内也可进行登录、借书等一系列操作。“借书人”很注重社交属性，称呼用户为“书友”，聊天入口较多，鼓励用户之间的交流，并借鉴豆瓣等网站的成功经验，引入评分机制。但是“借书人”存在利润模型效率低下的问题，由于没有建立分散的网点，主要通过快递进行图书配送，用户需要支付快递费用，这就大大增加了用户的阅读成本和时间成本，降低了市场竞争力。[6] 4.智能书柜类 智能书柜类共享图书以“互联网+图书馆”的运营模式为基础，能够自助借还，用户既可租书，也可购书，还可以分享个人闲置图书获得收益。代表案例有摩布图书、Book++、爱喜阅、共享图书舱等。 摩布图书在C2C共享模式中具有较强的代表性，采用共享图书馆的形式，以在距居民区500米左右范围内设置智能书柜为主，鼓励用户出租图书或借阅图书，图书资源来自用户，平台主要负责场所的维护和运营。这种C2C模式是一种轻资产模式，用户提供图书，图书资源在用户之间完全共享，平台只负责资源的运行和供需匹配，运营流程比较简便，投资和管理运营成本也较低，但是用户匹配的不足大大降低了图书流转的效率。 5.酒店合作类 酒店合作类共享图书以“酒店+图书馆”的运营模式为基础，用户能够在酒店完成图书的借阅和购买，出版社、实体书店等出版机构同时借助酒店已有的空间优势宣传推广图书。代表案例有亚朵酒店、如家酒店等。 亚朵作为全国首家人文精品酒店品牌，阅读和摄影是其主题特色，目前已经有一百多家分店。近年来，亚朵酒店联合多家单位尝试了多个共享图书项目（见表1）。 表1 亚朵酒店共享图书项目 其中“竹居”是亚朵和上海三联书店合作开发的以“流动图书馆”为概念的品牌，在每家亚朵酒店中都设有服务区，旨在为顾客提供旅途中随时借阅、随处归还的不确定感，与旅行所独有的体验形成共鸣。“竹居”通过共享模式进行图书借阅，其零门槛的租借条件，打造了属于亚朵的独有品牌文化。 6.内容分享类 内容分享类共享图书以“代理推广+线上学习+线下交流”的运营模式为基础，通过内容导读，讲书人将图书的精华提取出来以图、文、影、音等多种媒体的形式引导阅读；通过知识付费，会员购买内容分享服务。代表案例为樊登图书会、有书共读等。例如樊登读书会，其成立旨在帮助快节奏社会中没有时间精力筛选图书的读者找到适合阅读的图书，为阅读效率低下的读者提供阅读内容精华。这种对图书内容进行二次加工的方式获得了大量读者的青睐，也为樊登读书会的内容分享奠定了广泛的读者基础，其公众号显示，已有4700万书友通过樊登读书会分享读书内容。 五、结语 共享图书的出现与发展，是图书销售新模式的探索。图书共享能够有效降低图书使用成本，提高图书利用率，促进图书流转，发挥阅读价值。作为一种精神产品，图书具有外部性特征和较为广泛的受众群体，只有充分利用图书的特征挖掘受众群体，将共享图书的优势最大化，才能发挥这种文化资源供给模式的作用。 参考文献 Title : Analysis on the Operation Mode and the Feasibility of Shared Books Author : LIU Han, LIU Bingxin Author Affiliation : School of Humanities and Communication, Shandong University of Business and Technology Abstract : The rapid development of sharing economy provides a successful operation paradigm and technical support for shared books. This paper discusses the definition and characteristics of sharing economy and the existing sharing economy models, and analyzes several key elements of the operation and development of shared books, including the sharing carrier, the operation process, the profit models and the supply modes. The characteristics, advantages and operability of shared books are further discussed. It is hoped that the concept of sharing economy can be used for reference and the existing successful cases can be combined to promote the development of shared books and enrich the supply channels of cultural resources. Keywords : shared books; sharing economy; entity bookstore; operation mode 编辑：许彤彤 审核：靳琼 熊喆萍 |
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