【原】这些年，有面膜，无品牌

▏没有核心竞争力。

面膜品类曾是优秀本土品牌的摇篮，远一点的比如美即，巅峰期年回款曾达到了16.9亿港元；近一点有御泥坊，依托淘宝的流量红利，到2016年的营收也接近10亿；另外还有创立于2014年的一叶子，只用了一年时间就达到了19亿元的零售规模。

▲一叶子

但近几年，再没有10亿级的面膜品牌出现，甚至连知名度比较高的品牌都很少有，这是为什么？

恶性低价竞争扼杀品牌

从近几年的市场情况分析，面膜市场出现的大规模恶性低价竞争，是其很难再孵化10亿级品牌的重要原因。

在面膜市场，恶性低价竞争可以说是近几年的主旋律。不仅在直播间或拼多多上，出现大量几毛钱一片的面膜，甚至在天猫，品牌们的价格战打得也是如火如荼。

根号C根据11月25日的数据，整理了天猫月销量前20的面贴膜产品后发现，有多达12款产品的单片面膜价格不超过5元，占比达到了60%，其中最低的一款面膜价格才1.9元/片，不及一瓶农夫山泉。

从品牌来看，这12款产品除了JMsolution水库面膜是属于韩国品牌，其余全部是本土品牌。这其中既有专业面膜品牌，也有本土护肤品牌，另外也有新锐护肤品牌。

有人可能要说2块钱的农夫山泉可以造就中国首富，那1.9元/片的面膜利润是不是也不低呢？

从中国最大面膜代工厂诺斯贝尔公布的财报获知，2020下半年其面膜系列产品的出厂均价是1.27元/片。如果是按照1.9元/片的零售价计算，产品的定倍率只有1.5，这在化妆品行业属于很低的了。在这种情况下，品牌根本没有多少利润投入到品牌建设，除非有资本的加持。

但资本是逐利的，面对存在普遍恶性价格竞争、且目前规模不算很大的面膜市场，他们也会三思。所以这几年很少有面膜品牌能够拿到融资。

低价的背后是产品没有核心竞争力

在贝豪集团CEO梁宏丽看来：“造成面膜市场恶性低价竞争的最重要因素是，面膜企业普遍没有核心竞争力，产品比较平淡，没有研发，没有创新。”

而产品研发的一个核心指标则是发明专利的数量和质量。根据国家知识产权局的数据，根号C整理了2015年1月至2021年11月诺斯贝尔在面膜领域的相关发明专利，发现在2017年以前，相关的专利申请很少，其中2016年有4个，而2015年仅有2个。另外在2015年之前，则未发现诺斯贝尔有关于面膜的专利申请记录。

从专利的类型来看，在总共60个发明专利中，有19个是和生产相关的，占比接近三分之一。尤其是在今年，诺斯贝尔一口气申请了7个面膜生产的相关专利，涵盖了上料、封口、检测等各个生产环节，而其他专利则仅有一个。

在面膜产品研发上，诺斯贝尔近几年的一个侧重点在膜布上，共有16个发明专利是围绕膜布展开的，包括了石墨烯、艾草纤维等创新材料的应用；另一个是在面膜形态上的创新，诺斯贝尔共申请了5款泥膜的专利，且均在2017年，另外还在2020年申请了一款冻干面膜的专利；除此之外，还有6个包装的发明专利，包括口袋面膜、泡罩面膜等创新包装形式；真正涉及到精华液的专利只有10个，而且大多是诸如“一种修复蓝光损伤的面膜精华液”、“一种针对敏感皮肤的舒缓修复面膜”这类的配方专利。

其实不光是诺斯贝尔，近几年大多数面膜企业的创新也主要是围绕着膜布、形态、包装来展开。这三个方面的创新，在营销和消费者好奇心的推动下，可能会在短期内创造爆款，但没办法真正占据消费者心智，并且很容易被模仿，因此很难成为核心竞争力。

在这种情况下，面膜企业间的竞争很容易演化成比拼价格的“白刃战”，而价格战会压缩利润，让面膜企业没办法在产品研发上进行大的投入，从而形成一种恶性循环。

高端面膜会是出路吗？

为了打破这种价格战的恶性循环，一些面膜品牌开始推出高端面膜。比如薇诺娜在2020年9月份推出的薇诺娜舒缓修护冻干面膜，目前在天猫的价格是28元/片；而美即在今年8月推出了定价30元/片的“美即毛孔桑拿舱”面膜。不过这两款产品目前在天猫的月销量只有1000+，销量不算太好。

▲薇诺娜

当然在天猫也有销量好、而且卖得贵的面膜，主要以敷尔佳、可复美、芙清、绽妍等以往主打械字号面膜的品牌为代表。比如敷尔佳有两款产品能够进入天猫面贴膜月销量TOP20的位置，而且价格都是19.9元/片，在所有的20款产品中排第二，仅次于欧莱雅的安瓶面膜。

▲可复美

另外可复美、芙清、绽妍等品牌推出的医用敷料产品，虽然根据相关法规不能归类于面贴膜，但在天猫搜索“面膜”关键词依然会显示相关产品，而且销量很好。比如绽妍的一款皮肤修护敷料，在天猫售价高达55元/片，但月销量依然能达到10万+；可复美的一款液体敷料，价格是30元/片，月销量也达到了9万+；另外售价29.6元/片的芙清医用敷料，月销量同样达到了6万+。

在线下渠道，同样有卖得很好的高端面膜。据知情人士透露，目前在妍丽化妆品店有一款科丽蔓大水杯面膜卖得非常好，巅峰期一个单品能卖10多万盒，一度让科丽蔓成为妍丽连锁系统内销量领先的面膜品牌。而科丽蔓大水杯面膜的零售价是40元/片。在广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成看来，相比于线上，线下的渠道商更需要体验感好、且有一定利润空间的高端面膜。

由此可见，面膜的消费群体并不只关注价格，他们对于高端面膜产品的需求同样很旺盛。不过值得注意的是，所谓高端面膜并不是仅仅把价格提高，而是需要以研发做支撑，真正做到高功效、好体验。只有这样，面膜品类才有可能再次诞生品牌。