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音频丨为什么大众ID.3成了小众产品?

2021-12-02  百车全说

百车全说

别人研究车,而我研究你!


很多听友说我很久没有聊车了,的确最近一段时间在聊故事、聊车展,一转眼一个月的8期节目就播完了。今天是2021年12月1日,也是今年最后一个月的第一天。咱们从今天开始,聊一聊最近上市的一些新车,在我们后台有两款新能源车咨询量比较多,一个是比亚迪宋Pro DM-i。今天官方放出了预售价13.58-16.28万,这个价格相当有争议,我们准备放到周六的节目里好好聊聊。另一台车,就是大众ID.3。这款车我与几个不同城市的销售电话沟通了一下,发现销量是冰火两重天,一、二线城市卖的还行,但是三、四线城市甚至出现了一单都没开的现象。那么这台大众ID.3到底能不能买呢?

点击上方音频收听完整节目,或者点击下方“阅读原文”跳转收听。

大众ID.3的定价合理吗?

首先,聊任何产品脱离售价都是空谈。产品放在市场上,就是为了让其流通,消费者愿意购买,从某种意义上讲,他就是成功,反之就是失败。哪怕像钻石这种通过垄断和营销创造出来的商品,明明不值这个价,但是一句广告语:“钻石恒久远,一颗永流传”,就可以让几乎所有人结婚的时候,必须消费一次。大众ID.3的售价15.9888-17.3888万。这个定价到底是高,还是低?目前消费者的情绪普遍是觉得“高”,而我的观点也是“高”。具体高了多少,我觉得是1-2万。

为什么我给出定价略高1-2万?因为这台车本质上讲,是一台比高尔夫略小一些的两厢车。ID.3车长4261mm,高尔夫车长4296mm,由于ID.3是纯电的架构,所以轴距可以做到非常夸张的2765mm,而高尔夫是燃油车布局,轴距只有2631mm。所以拉开车门,会发现ID.3的后排空间明显优于高尔夫,但是站在车外看,这就是一台比POLO PLUS略大,比高尔夫略小的车。那么按照高尔夫12.98万-16.58万的售价看,大众官方可能认为,我与高尔夫高配同价,问题不大。况且我这台ID.3的配置更高,动力更好,甚至高于高尔夫也是合理的,所以就有了15.9888-17.3888万这样的定价。

但是我觉得这是不合理的。因为高尔夫有溢价的成分,而ID.3没有。高尔夫之所以能卖这么高的价格,说到底是因为懂它的人才会去消费它,知道它是大众血统最纯正的车型之一,几乎所有大众车型都是源于高尔夫。而高尔夫在燃油两厢车中,也是一枝独秀的存在,曾经还有福克斯两厢,马自达两厢跟他掰掰手腕,现如今这两台车一个销量惨淡,一个已经退出市场。后来思域也给整了个两厢,但是明显走的是另一个路线,不跑量,就是玩手动高配这种“少数派”信仰路线,给人感觉就是,看不惯高尔夫的你就来我这里玩,虽然我这也不便宜。

大众ID.3的硬件实力怎样?

再回看ID.3,这车有吊打同级竞品的实力吗?有人可能会说,目前合资两厢电动车几乎没有,大众几个重要的竞争对手,比如丰田、本田、日产这些品牌,在电动车市场几乎看不到拿得出手的产品。但这也不能证明ID.3就是孤独求败的状态,因为中国的新能源车市场环境比国外复杂很多。在国外,没有合资品牌、华系品牌,新造车势力这么多电动车厂家。可能很多人看到新闻了,中国的老头乐卖到国外,老外开得还乐呵乐呵的。在中国市场,老百姓人人知道PPT造车,贾老板明天回国,蔚来李斌是2019年最惨的人,小鹏都开始造空中飞行器了。换句话说,国人在新能源车领域比老外见的市面还多。

国内外客户的消费习惯也不一样,大众ID.3一直说自己在欧洲销量很好,但是那个销量数据没有人详细解读过,是否有大批量的公司采购,用于租赁或者企业用车?毕竟大众集团在欧洲的影响力,大家都给个面子,搞个开门红问题不大。国内其实也一样,现在ID系列任务压力大,南北大众都给出了员工价,折扣力度巨大。不过有一说一,大众刚上市的这一批电车,从产品做工角度讲,的确挑不出什么毛病。但是从产品竞争力角度看,并不是很强。我说一个道理大家就明白了,当大家出席商务场合的时候,穿西装戴手表,谈判桌上不经意间露出一点表盘,客户稍微瞄一眼,是天梭、浪琴、劳力士、积家还是百达翡丽?人家看一眼,心里基本就给你有了定位了。虽然这很肤浅,但这就是社会。可是现在,亿万富豪和大学生都戴Apple Watch,或者华为Watch GT,这是一种生活态度,与财富无关。

有人说大众高尔夫有自己的1.4T+DSG黄金动力,ID.3除了标是自己的,还有什么是自己的?电池、电机都是外采的吧?这句话有点冤枉它了。大众其实有自己的电动机生产线,也有自己的动力电池工厂。据我了解,ID.3车型上使用的电动机型号是APP310,是天津产的。大众在天津有个自动变速箱工厂,之前DSG双离合变速箱就是在这里生产的,再后来生产APP290电动机,是用于当时油改电那批车,比如朗逸纯电、宝来纯电、高尔夫纯电等等。直到去年9月份,开始量产APP310。回看ID系列的上市时间,正好都能对的上了。这个工厂规划年产33万台电动机,其中一期产能11万辆/年,上汽大众、一汽大众的电动机都从这里供货,当然奥迪、斯柯达的也是从这里拿货。只要是大众MEB平台电动车,电机都产自天津。大众也擅长做这种事,燃油车时代不也是EA211和EA888两台发动机打天下。

大众ID.3的动力是170马力,310牛米,电机布置在后轴,是台后驱车。但是这个动力表现,跟特斯拉Model 3这种普通版就275马力,404牛米,高性能版486马力,440牛米的怪兽比,根本不是一个量级。有人可能会说,特斯拉Model 3卖多少钱,26-33万,差价10几万,能比吗?可是别忘了,当年高尔夫也是这么比出来的,两厢车领域1.4T+DSG出色的燃油经济性和动力表现,吊打对手。上面还有高尔夫GTI,更是图腾一般的存在。所以,ID.3这款车大众其实有点营销失误了。他应该先出高性能版,前后双电机,先给弄到零百3秒多的加速。然后再利用纽博格林赛道刷个圈速,然后煽动大众粉丝的情绪,让GTI与ID.3挥泪告别,旧时代已去,新时代来临。这样的故事,这样的画面,多煽情,让粉丝的信仰延续到这台车上,才能继续立于不败之地。

大众ID.3的优劣势

可惜错过的机会不会再来,时代的浪潮滚滚向前。ID.3出现在大家眼前就是一台普通的两厢电动车,买来就是代步用,这种定位就不可能卖的上价格。所以定价15.9888-17.3888万,明显是真的把自己当电动版高配高尔夫了。目前一、二线城市买单的客户,无非是原本就准备买台15万上下的合资车,大众可能也是首选,正好这台车上市,看颜值也非常满意,想想自己家里还有燃油车,跑长途也不用这台电动车,所以没什么续航焦虑。自己有车位可以随时充电,日常代步就用它,也挺好。原本两厢车,也就只能在一、二线城市有些销量。一方面是一、二线城市购买力强;二是两厢车比三厢车更时尚,更年轻一些;三是一、二线城市单身青年多,对空间不是刚需,三、四线城市年轻人普遍结婚早,生娃早,空间是刚需。

前面聊到大众自己生产电动机,那么电池包是不是自己的呢?大众CEO之前接受采访也说了,他们在亚洲、欧洲和美国要建设三个电池制造工厂,在德国布伦瑞克工厂每年规划生产50万组电池系统。在咱们国内,生产基地落户合肥,2023年投产,一期产能15-18万组高压电池系统,落户合肥的另一个原因也是MEB工厂也在安徽,正好相邻,减少运输成本。这个工厂还有2年才能投产。

目前ID.3的电芯采购自宁德上汽,没听错,就是宁德时代和上汽集团的合资公司,模组和电池包都是上汽大众自己制造。所以,大众也很清楚三电系统的重要性,关键环节要么自研,要么合资,绑定共同利益,千万不能完全靠外部采购。不过这里说一个我的推测,等到2023年合肥电池系统工厂投产,大众的电芯供应商大概率会改为国轩高科,并不是说国轩高科的电芯不好,而是后期成本肯定会降低不少。所以,2023年大众电动车会迎来一波价格下调,这是必然趋势,大家可以拭目以待。我们的文稿会贴出电动车电芯品牌的查询方式,大家如果想知道自己买的车是哪个品牌电芯可以自助查询。

http://app.miit-eidc.org.cn/miitxxgk/gonggao_xxgk/index.html

最后说句题外话,作为南京人,真的羡慕安徽未来的发展,希望安徽的朋友今后赚到钱了,欢迎来南京买房,毕竟这里医疗、教育各方面还是不错的,跟车相关的事还有我可以帮各位搞定。稳定南京的房价,就靠各位安徽的老乡们了。

大众ID.3能卖好吗?

前面我们举了个老牌机械表与现代智能手表的例子,大家应该能感觉出来,如今电动车领域的消费,更多的还是追求新技术,新玩法。电动车也需要有故事,立人设。埃隆马斯克就是创新方面的疯子,他这个超级大IP拉高了特斯拉含金量。如果有一天埃隆马斯克破产,逃到了中国,我相信特斯拉的销量肯定也会一落千丈,甚至破产。这本质上与产品无关,就跟银行如果失去信用,短时间内大家都来挤兑,再牛掰的手段也难逃破产的命运。市场上流通的商品,很大程度上讲,故事比实物更值钱。

这么多年大众燃油车卖的好,实际上就是由于几十年来,有钱有权的人开大众,开奥迪这个故事讲的好。很多人买大众,就是有一种假想的身份认同感,以为自己上升了一个层次,完成了一次跃迁。实际上,除了周围一些亲朋好友觉得你这几年混得稍微好了点,其他方面毕竟没有什么实质改变。说白了,你消费的就是你自己而已。ID.3这款车截止到现在来看,故事讲的并不好,或者说都懒得跟我们讲故事。大众想当然地以为,用原来燃油车的品牌故事,就能沿用到电动车里。实际上大错特错,还是手表的那个例子,百达翡丽出一款智能手表,别说卖2万,就是卖2000我都要掂量掂量他的功能性是不是有苹果和华为好 。如果最终被爆料,它还是找的华强北代工生产,那可能最终连机械表的价值都大打折扣。所以,大厂转型一定是小心谨慎的。不像创业团队,要么一飞冲天,要么倒闭走人,玩的就是心跳。

ID.3虽然只有两个配置,但还是玩燃油车那一套,先弄个低配,轮毂变小,智能驾驶辅助系统减少,真皮变塑料,科技配备也是能少就少。最后挂个15.9888万的价格,自认为自己很聪明,这是吸引大家来关注的入门版。实际上,电动车领域早就不玩这一套了,所有智能化配置全部标配,然后在个性化选装上在文章,或者只在续航里程,或者性能上有区别。电动车之间的博弈,已经不是拉锯战了,现在都是一个回合的搏斗。你亮相一款车,成了就成了,不成功,后续可能是一系列的失败。

ID.3销售政策的困扰

ID.3在我看来已经是目前三款ID系列里颜值最高,最具备爆款潜质的车型了,可惜两厢车不是主流,再加上营销宣传也欠缺火候。最近我跟一线销售沟通的时候,原本以为大众出的电池租赁方案,会大大促进ID系列的销量。没想到经销商怨声载道,说这个政策根本玩不了。因为电池租赁政策,说白了就是贴息,但是厂家要求经销商也承担一部分贴息。所以,原本优惠3万多的ID4和ID6,客户如果选择电池租赁,那么优惠就减少。ID.3原本对外宣传,选择电池租赁,立减6万,15.9999万的版本不就变成9.9999万吗?实际上,这就是5年免息6万元定额贷。肯定有客户去店里咨询,可是经销商不愿意这么做,他宁可发票原价,额外返给客户1万左右的优惠。也不希望他用这个政策来买车。另外,ID.4如果给客户知道优惠3万多的话,ID.3的销量就更加被动了。所以,大众电动车的价格非常混乱,厂家希望严格控制原价销售,可是上汽与一汽上千家经销商顶着压力在卖,保持原价几乎是天方夜谭的事。

其实简单的讲,大众ID系列电动车之所以销量一直不理想,主要还是厂家预期与客户预期的不匹配。ID.3尺寸不大,续航一般,同级竞品同价位的比你大,没你大的比你便宜好几万。其实,一句话就能说明白消费者的心理:咱们没看过有钱人开电动的大众车。燃油车时代,大众曾经是有钱有权人的象征,但是现在这个时代,特斯拉反而是最频繁出现在豪宅的停车场,大众想挤入这个市场,实在是难上加难,除非再造一个故事出来,让中国人相信,这才是更高级的的电动车。



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