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上新白金茶,升级新定位,沪上阿姨明年要开到7000店!

2021-12-02  lindan9997

咖门 

微信公众号|咖门2小时前

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门店数即将破4000的沪上阿姨,最近成了朋友圈高频词。

上周,3款白茶产品上市,突破了茶饮普遍使用的红茶、绿茶、乌龙茶,一天卖出10万杯,营业额环比提升10%。

与此同时,品牌定位也从现煮五谷茶,升级为新式鲜果茶。

融资后,一直在修炼内功的沪上阿姨,到底攒了什么大招?

深度了解这个品牌,我发现其发生了3个重要变化。

 

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即将破4000家,全面上新“白金茶”

 

最近,因为一款白金茶产品上市,沪上阿姨开始在我的朋友圈高频出镜。

 

有的朋友被白茶的新奇口感吸引,有人被白金唱片概念,和颇具设计感的包材圈粉,产品附赠的白茶香氛卡也成了抢手货。整体看起来,“高级感十足”、“仪式感拉满”。

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专程到门店体验了一番,产品一共三款:撞柠鲜煮白金茶、粒枣鲜煮白金茶、醇香鲜煮白金茶。统一使用福鼎3年陈白茶,在门店现煮5分钟制作而成。

口感上,茶香清淡的白茶,混合红枣的香气,让消费者一口就get到重点。其次,在中国人的味型记忆里,枣香是熟悉且健康的味道,自带养生的心理暗示。

从小红书上高频出现的“养生天花板”、“吃火锅的时候喝解腻”、“超养生”等关键词看,这个产品有更大众层面的接受度。

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简单了解一下,发现沪上阿姨为了打造这款产品,也是做足了功课:以“8号老白”(和沪上阿姨成立8年相呼应)为主题,专门为其拍摄视频宣传片,设计白金唱片风的专属杯子、手提袋,还配了周边。

同步也在全国23个城市,升级了23家白金茶主题店,吸引消费者打卡拍照。

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作为大体量品牌中,率先使用白茶的企业,沪上阿姨突破在水果和小料上复配的思路,围绕茶本身做创新延展,效果到底怎么样?

 

“11月26日,这款产品在沪上阿姨全国3000多家门店上市。5天以来,平均每天卖出10万杯,在全国大部分地区点单率进入Top1行列,带动全国门店营业额环比增长10%。”沪上阿姨创始人单卫钧告诉我。

推白金茶系列,是沪上阿姨的第一个大变化。

 

白金茶产品的成功,也预示着沪上阿姨的产品策略,正式走进了新阶段。

 

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从现煮五谷茶到新式鲜果茶

单店营业额提升了30%

 

同时,在沪上阿姨的对外宣传上,我发现这个品牌的定位,已经从“现煮五谷茶”升级为“新式鲜果茶”,品牌Slogan也从“时髦之茶,源自沪上”,变成了“新式鲜果茶,就喝沪上阿姨”。

 

——这是沪上阿姨的第二个改变。

 

“我们想持续传递给消费者一个信号:沪上阿姨不止有血糯米奶茶,还有鲜果茶,目前现煮五谷茶和鲜果茶是我们两条主要产品线,一年2亿杯的销售中,五谷茶和果茶的占比是4:6。”

 

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目前在沪上阿姨的门店销售中,top5产品中鲜果茶占了大多数。

 

今年10月份坚定的升级定位,是因为单卫钧在年初的一次市场洞察。

 

“在很多地方,特别是下沉市场,想喝到一杯新鲜水果做的、价格实惠的茶,是不容易的。提供平价鲜果茶的连锁品牌很少,这是一个市场的缝隙。”

 

今年春季,沪上阿姨已经开始尝试上新鲜果茶,经过半年多的测试,单卫钧发现,发力鲜果茶之后,客单价和产品均价都上升了,单店营业额平均提升30%。

 

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为了能在近4000门店,做出一杯始终如一的鲜果茶,沪上阿姨在运营和供应链上有很多硬投入。

 

1. 300+人督导团队,1比15服务加盟商

 

行业里有个共识,营运强则品牌强。

 

沪上阿姨能在短时间内开出这么多门店,与其在运营上的硬投入密不可分。

 

“我们在全国有300多人的运营团队,1个督导只管理15家门店,每个月每家店至少到店3次,有些加盟商人手不足,我们的教练亲自下场帮门店出品。”单卫钧透露。

 

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运营保障的不仅仅是开店成功率,更是品牌感打造的关键,也是食安的解决方案,这件事没有捷径,就是实打实的人力和财力投入。

 

2. 32个仓库,全国冷链两日一配

 

做鲜果茶最难的就是冷链配送,以及在配送中的时效和损耗。

 

沪上阿姨目前是和第三方冷链机构合作,“全国建设32个仓库,门店密集区域全部实现两日一配,非门店密集区域三日一配。”

 

高效的运营团队和配送效率,转型鲜果茶后,让沪上阿姨仍能保持着较高的开店成功率,“今年我们全国新增门店中,超过50%的门店都是老加盟商开的分店。”单卫钧透露。

 

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开店策略“从北到南”

明年计划开到7000家店

 

品牌定位和产品策略的改变,让沪上阿姨拥有了大众化的基因。

 

众所周知,现煮五谷茶在需要热量的北方地区,市场需求明显,所以沪上阿姨早期的门店集中在山东、东北、天津等长江以北的市场。

 

沪上阿姨今年第三个重大改变,就体现在开店策略上。

 

因为做出了南北通吃的鲜果茶产品,一直以北方市场为大本营的沪上阿姨,今年也杀入了南方地区,比如在广州、佛山、东莞等地开店超过600家,盈利能力良好。

 

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同时,采取“蜂巢式布局”的方式拓店,通过短时间内在一个城市密集布店,快速形成较强的品牌势能,从而占领当地消费者的心智。

 

比如仅在青岛一个城市,不到一年时间就开出了170家门店,在河南1年开店200多家。

 

在产品策略和开店策略都被成功验证后,方向也就明确了。“沪上阿姨明年要做的,就是力争开到7000家门店。”单卫钧告诉我。

 

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三四线茶饮市场

从价格竞争进入品质竞争

 

在采访中,了解到一个数据,沪上阿姨的4000家门店中,在三四线城市的门店数量超过50%。

 

在我过往的采访中,在三四线做水果茶的品牌,不管是个体小店,还是小型连锁品牌,都取得了较高的增长。

 

位于湖北荆门的百特茶、河南县城的敬茶品沫、拾茶、东北的榴芒先生、内蒙古的元气插座,这些品牌都在下沉市场,用水果茶找到了品牌的增长密码。

 

过去下沉市场茶饮竞争是打价格战,但随着年轻消费的崛起,互联网磨平了信息差,以及消费能力的提升,只要茶饮品牌的价格区间合理,消费者也开始会注重产品品质。

即便是在县城,15~20元/杯的奶茶,大家也都喝得起了。

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消费者开始注重产品品质

一个很明显的趋势是:三四线乃至县城茶饮市场,已经从价格竞争阶段进入了品质竞争阶段。

 

消费的进化,给类似于沪上阿姨这样的品牌,留下了充足的市场机会。

 

从人口规模来看,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。完全容得下多个主打鲜果茶的千店品牌。

相比于一片血海的一二线城市,三四线市场是一个更容易出圈的市场。

 

下沉市场的水果茶消费升级,仍然有不可估量的空间。

统筹|笑凡  编辑|居居  视觉|江飞

文章为咖门特别策划

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