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36氪领读 | 全球最抠门儿富豪:坐经济舱、挎布包出行,却是一个商业奇才

2021-12-04  lindan9997

36氪领读·8小时前


低调的富豪有很多,但低调到抠门儿的富豪没几个。

本文摘编自《宜家传》,[瑞典] 伯迪·托尔卡著,36氪经授权发布。

(来自网络)

2001年4月19日,一位75岁的瑞典老人来到北京。他坐的是经济舱,看上去精力充沛,背着一个毫不起眼的布口袋,走得很快,没有任何人陪同。这个看似不起眼的人就是创立了宜家的亿万富翁──英格瓦·坎普拉德。

低调的富豪有很多,但低调到抠门儿的富豪没几个。英格瓦·坎普拉德身价400多亿,多次登上福布斯富豪榜,一度位列全球富豪榜第四,却习惯穿二手衣服,坐经济舱,浑身没有一样值钱的东西,并且为了省钱,只有到发展中国家时才会理发。他的“座驾”是一辆超过20年的沃尔沃,家中的家具多是从自家的大卖场中淘回来的。

(来自网络)

英格瓦·坎普拉德来到中国后,还被宜家中国区的高管“吐槽”——为了20元人民币,他竟然和路边摊主砍价半小时。

最让人津津乐道的是,某次参加一个商业晚会时,英格瓦·坎普拉德被保安人员拦在门外,因为他们看见他从一辆公交车上下来。

看他的穿着打扮,你很难把他与“富豪”联系在一起,也很难与宜家那些明亮和自然的色彩产生联想。他看起来就像是邻家遛弯的大爷。但他的一生堪称传奇——白手起家,由一家小小的邮购公司发展为世界知名的家具家居零售企业。

5岁的商业小天才

1926年3月30日,英格瓦·坎普拉德出生于阿尔姆霍特附近的皮亚特教区。与大多数同龄人不一样,英格瓦5岁时就有了做生意的意识。他央求姑妈帮他从批发市场以88 欧尔的低价订购了100 盒火柴。后来他以3 欧尔一盒,甚至有时5 欧尔一盒的价格,转手把这些火柴都卖了出去,从中赚取了每盒2 ~ 4 欧尔的差价。

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后来英格瓦还卖过圣诞卡片和墙面装饰品。有时候他自己抓鱼,然后骑着自行车到处叫卖。他还把自己采摘的越橘委托巴士送到赖尔多卖给买家。从那时起,英格瓦就迷恋上了做买卖。他发现,做生意不仅能满足挣钱的欲望,还可以低价买进、加价卖出,并从中赚取差价。

年少创业

1943年春天,年满17岁的英格瓦在去哥德堡读商学院之前创立了属于自己的公司——宜家阿根纳瑞德商贸公司(Ikéa Agunnaryd)。宜家的名字Ikéa 是有含义的,字母I 代表创始人的名字英格瓦(Ingvar),字母K 代表他的姓坎普拉德(Kamprad),字母E 代表他生活的农场艾尔姆塔里德(Elmtaryd),字母A 则代表他生活的村庄阿根纳瑞德(Agunnaryd)。

(来自网络)

1948年,英格瓦头一次登广告卖家具。在这之前,他经销的全都是小商品,比如圣诞卡片、种子、自来水钢笔、皮夹、相框、桌布、手表、首饰,还有尼龙袜。

一开始,英格瓦张罗着给几件家具打广告。广告带来了巨大的反响,投石问路的几件家具的销量都不错。于是他开始印刷一本叫作《宜家通讯》的商品目录邮寄给客户。在新版商品目录上,他增加了一件沙发床,还特意加上一件特价产品——枝形玻璃吊灯。客户只需要填好邮购订货单并邮寄回来,工厂便会按订单配送。但小商品会在英格瓦家的农场完成包装,每天早上再由专人乘坐牛奶车把商品拉到火车站发货。后来,宜家经营的家具产品越来越受欢迎,逐渐变成主力销售产品。

宜家的第一个邮购室

随着宜家的发展壮大,不得不雇用员工。1948 年,英格瓦聘请了宜家的第一位雇员。两年后,宜家的规模扩大了,雇用了七八名员工。就是在这样偶然的情况下,经营家具变成了英格瓦的宿命。

宜家的创新经营理念

宜家的商业哲学和商业文化是欧洲管理学界钟爱的课题,是哈佛商学院经典的核心范例。比如“要把每次危机当成契机处理”“在公司开创期和发展过程中,没有任何一件事是无关紧要、可以被忽略的;是成功与失败共同缔造了一位企业家”等经营哲学。

1. 首创邮购业务与实体展厅相结合的模式

后来,邮购市场的竞争日益加剧,已呈白热化态势:宜家刚以23克朗的价格出售一款熨衣板,竞争对手那边马上就降价为22.50克朗,宜家因此被迫减价到22克朗。随着抛售价格越来越低,熨衣板的厚度越做越薄、质量越来越差。没有底线的价格战已经影响了这些家居用品和家具的质量,顾客的投诉也日渐增多。邮购行业的本质问题在于,顾客无法亲手触摸到真实的商品,只能选择信赖广告或商品目录上的商品描述。

在这样的关键节点上,一种全新的思路诞生了——在实体店或展示厅长期陈列并展销宜家家具,让顾客能亲眼看见并亲手触摸,直观对比不同价位和质量的商品。

1952年春,宜家正式向顾客宣布,宜家今后只经营家具和家居产品。随后刊印了第一本宜家《商品目录》,顾客可以通过这本小册子后面的表格订购的产品。

1953年,宜家的拉格布拉德展厅正式开张。顾客可以在宽敞明亮的展厅里自由走动,亲眼看到分门别类陈列的家居用品,亲手触摸喜欢的家居用品,遇到满意的商品可以随手填到《商品目录》的表格上,然后把目录邮寄给我们就完成了订购,订单会由工厂处理和发货。就这样,宜家首创了邮购业务与实体展厅相结合的新模式。1958年,宜家首家商场于瑞典阿尔姆霍特开业。这是当时世界上规模最大的家具展厅。

宜家的第一家家具展厅

2. 首创自助组装家具的形式

自助组装家具的形式是宜家首创的,后来就连宜家的竞争对手也都开始广泛采用这种设计。今天的消费者已经逐渐习惯了自己组装家具的形式。

自助组装的设计理念是偶然,也是必然。有一次,宜家设计师伊利斯给桌子拍完宣传照后,要把它组装起来,他一边组装一边嘀咕:“噢,天哪,我们把这些桌腿拆下来,放在桌面底下包装吧。天啊!这样的平板包装真是又小又方便啊!”于是从那天开始,宜家有了史上第一件平板包装家具,并由此掀起了一场轰轰烈烈的改革。

英格瓦将自助组装的设计理念融入家具生产的过程。他不断调整工序,这里截掉一两厘米,那里切掉一两厘米,通过节省材料压缩成本,从而降低价格。

1953年的宜家《商品目录》中出现了第一张叫作“马克斯”的自助组装桌子(实际上1952 年就制作完成了),其他成套的自助组装家具随后陆续问世。到1956年,自助组装的概念几乎已经形成了完整的体系。

平板包装能够大幅度节约仓储成本和交通运输成本。而且从长远来看,它也为实现顾客自提、自己搬运家具回家提供了必要的前提。

3. 为顾客提供餐饮服务,在收银台附近售卖瑞典特色美食

宜家一直保持着一项传统——为顾客提供餐饮服务,这成为宜家的特色服务之一。宜家在商场提供餐饮服务的初衷是:顾客饿着肚子是不会有心情买东西的。

顾客逛完瑞典风情的宜家家具后,还能吃到斯莫兰(宜家商场里卖的家具都来自斯莫兰,而且斯莫兰也是宜家品牌的发源地)风味的美食,有一种回家了的感觉。

(来自网络)

家常斯莫兰风味因此通过无数海外宜家商场走出国门,走向世界。时至今日,瑞典肉丸在全世界范围都是最畅销的一道菜。作为补充,宜家商场还在收银台附近专设了瑞典食品小卖部

4. “10根热狗”战略

从1995年起,宜家商场开始以5克朗一根的价格出售热狗,而市面上热狗的正常价格是10~15克朗。这个创意很快就带来了成功,为宜家餐厅和食品部门的繁荣发展奠定了基础。1997年,这两个部门的年销售额高达16亿克朗,单单食品一项从瑞典出口的总额就高达7亿克朗。从那时候开始,宜家就已经成为瑞典食品出口行业的引领者。

对宜家来说,一条非常重要的经营原则是做到与其他商家拉开“实质价格差异”。这么定价出于一个十分简单的想法。因为宜家面向的绝大多数是普通消费者,而普通大众通常能接触到的资源较少,所以宜家的价格不是要比别家的低一点儿,而是要拉开绝对的价格差距。简单地说,宜家商场的商品在普通大众眼中,其价格一定要低到让人瞠目结舌不得不买的程度。

所有人都知道,宜家的一贯策略就是在产品系列中设计一款“心动价格”产品——就像5克朗的热狗。“热狗”这个词现在在宜家内部已经被赋予了更多的含义。

5.生产外包

对英格瓦·坎普拉德来说,最具有战略意义的决策应该是生产外包。20世纪60年代初,许多人心中还没有全球化概念的时候,英格瓦·坎普拉德已经带着公司设计的大样,跑到波兰寻找低成本家具生产厂家。他被波兰人优秀的木材工艺传统、对家具的欣赏能力以及低廉的价格所打动,他的波兰之行催生了宜家第一家海外生产基地。通过与海外厂家保持长期买卖合同关系,并帮助对方建立起现代化生产体系,宜家家具在保证质量的同时降低了生产成本,这对宜家维持“大众价格”的经营理念有着非比寻常的意义。

一个企业要想成为行业内的佼佼者,除了天时地利人和,还需要创新思维、创新理念。宜家创始人英格瓦·卡普拉德是一个商业天才,在《宜家传》中亲述了“宜家的一切是怎么来的”,讲述了一个17岁的乡村男孩如何白手起家,使一家小小的邮购公司发展壮大成世界上知名的家具家居零售企业的故事。

书名:《宜家传》著译者:[瑞典] 伯迪·托尔卡 著 王佳 译 出版社:天地出版社

作者简介

伯迪·托尔卡(Bertil Torekull)

瑞典先锋商业记者,知名作家、编辑。1931年10月16日出生于瑞典龙讷比市。曾任《商业周刊》编辑,1976年创办了瑞典最大的经济日报《瑞典工商业日报》;曾出版20余部作品。

受英格瓦·坎普拉德邀请,托尔卡用一年多时间写成本书。

他通过对坎普拉德本人及家属、员工、朋友、“敌人”等的近百次采访,查阅了坎普拉德保存的很多演讲稿、私人信件及笔记等珍贵资料,客观真实地还原了宜家的发展史。世界上没有任何其他记者可以像托尔卡这般走近坎普拉德,亲历他荡气回肠的商业人生。

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