五个策略、三个关键点，分析康养文旅项目去化销售的多种解决方案与策略

时下，在国内养老行业，有一些被业内称呼为“神盘”的康养文旅项目，大多是产业转型的代表之作，是养老叠加文旅、地产的成功之作了。它们代表了时下康养文旅地产发展的方向。据相关数据预计，到2030年我国康养产业市场消费需求将达到16万亿元。在风口之下，能被称为康养文旅“神盘”着实不易，其操作无论从位置、规划、产品本身来说，都是品质客群的价值选择。

然“神盘”就当下来说，还依然是少数中的极少数，大多数康养文旅项目大盘，还依然正处在成长之中，投资建设阶段已然过去，运营管理阶段正在决定其未来能走多远。不管是南方还是北方，康养文旅地产类项目遍地开花，做的很好的如绿城乌镇雅园，融创青岛藏马山小镇，还有地产属性较重的恒大养生谷。实际上大家仔细研究之后，这些管理运营很好的康养文旅项目，每一个其实都是产业相结合的，乌镇是学院式教育产业与康养产业相结合，融创藏马山小镇是典型的文旅小镇，医养结合依托景区自然环境，营造文化旅居效应；恒大养生谷就更是地产加多产业相叠加综合服务为主了，就是个典型的养老综合体。

然不管是地产开发为主的综合社区建设大盘，还是多产业相结合服务叠加项目，康养文旅地产发展现状依然是存在几个显著的发展特点，其去化销售的思路与实施依然需要从其根本的管理运营模式方面入手，所谓“抓其形，聚其神”，依然是要从其商业模式来探索其销售模式。

产业现状

据相关数据统计表明，中国已进入大规模人口老龄化社会的窗口期，此时，大规模城镇化基本建设完成且具备相应的经济基础。在国家政策不断调控，经济内循环、产业转型需求升级的前提下，市场开始寻求新的转型点和供给点，康养文旅市场必将成为新的爆发点。然康养文旅项目现阶段依然具备以下几个特点：

规模大、位置偏

大多数康养文旅项目都是多产业相融合，服务多元化，规模化实施运作。多业态多体系发展，势必会形成规模化发展。

康养文旅项目依托文旅产业，较多项目远离人口密度较大的城区，多选择交通环境较好的、自然风光优美的地段，具备休闲、养生、静养等多种天然要素；

客户少、入住低、回收慢

康养文旅项目最大的问题，也是共性问题，就是缺少运营管理思路，缺少标准服务体系，继而缺少客户资源，入住率较低，项目去化较慢，资金回收周期较长。这些现象与自身的产业发展相关联，养老产业客群关系、决策系统都比较复杂，再加上康养文旅项目本身就是多产业相融合发展，商业模式较为复杂，服务和运营能力更是客群看重的必要条件，所以其去化速度较传统地产等行业慢了很多。

核心需求

随着上世纪50年代和60年代初出生的一代人陆续退休、步入老年，中国老年群体高储蓄、少消费的特征悄然改变。收入不错、舍得花钱、追求品质，一批“新老年人”引领老年消费新趋势。所以说未来康养文旅的市场前景非常光明，但对于康养文旅项目来说，其核心需求依然跑不出养老地产项目的特有属性。

流量

康养文旅地产项目的人流量是项目未来去化销售的基础保障，一个项目不管处于那种地理环境、周边配套如何，项目软硬件配套设施条件如何，人流量是其最基础的，也是最根本的销售保障。没有人流量，就没有一切。

气场、去化、资金回笼

项目的最终目标是盈利。盈利是建立在去化速度、资金回笼速度等基础之上的。所以对于一个康养文旅项目来说，设计亮点、服务体系、客群需求分类满足等，都是为了把气场做足，把去化、资金回笼速度提升的基础条件。

磁场、持续盈利

一个好的康养文旅项目，是最终能形成一个稳定、健康的生态系统的。这个生态系统就包含了天然的自然环境、良好的居住氛围、健康的文化教育以及高端、快捷、便利的智能服务平台，是一个高效能的天然磁场。

去化策略

当康养文旅地产遇上了旅居养老，会带来什么样的效果？

首先，从客群对象开发渠道方面来讲，康养文旅项目就可以寻求与专业的旅居养老服务公司合作拓客。

旅居养老就是抱团式度假养老，是“候鸟式养老”和“度假式养老”的融合体。旅居养老定位于健康老年群体的高端需求，“候鸟一族，有钱有闲”，往往需要有雄厚的家庭经济基础。老人绝大多数年龄偏低，有配偶，健康状况良好，有支付能力、文化程度相对较高，生活能够完全自理。即“三高”老人：高级知识分子、高级官员、企业高级管理人员。

旅居养老一般是大量的“三高” 的中老年客户，这些客户正是康养文旅项目的潜在购买客户。康养文旅项目虽然相关公共配套设施不是很齐全，但一般自配套设施都能满足客户的日常各种需求。再加上一般情况下项目周边生态环境很优质，且项目背后投资背景实力雄厚，又有体量规模，所以说康养文旅项目和专业的旅居公司合作，无疑是一个很好的合作拓客的方法。

其次，康养文旅项目的去化销售可以从租赁、代销、返租、分权、分时度假等五个方面展开去化销售。

租赁模式

康养文旅项目的物业所有者或经营者其他持有物业出租给专业的旅居公司，定期获取一定数额的租金，取得房屋的占有和使用权的一种形式。旅居养老服务公司可以对物业进行适老化、无障碍改造，既可以锻炼旅居养老服务团队，也可以实现客流的错峰引导，以层层蓄客转化的旅居养老服务模式来实现项目的快速入住。旅居养老服务公司把物业作为旅居基地的这种形式也需要有多方面的考量，比如项目每年至少三个月气候宜人，生态环境良好，PM2.5浓度极底，没有各种水、光、噪音等污染。周边交通比较便利，旅游资源丰富，并且有良好的医疗服务资源等。

其产品设计包含候鸟类、平台类、功能类、艺术类、主题类和投资类等六种类型，服务体系包含医、养、康、护、娱、学、游、吃、住、行、交、购、为等十三项内容。

代销模式

康养文旅项目的物业全权交由旅居养老服务公司来进行去化销售。项目物业持有人与旅居养老服务公司签订代销协议，旅居服务公司和老人签订旅居协议。这中间的合作关系在市场上很普遍，旅居养老服务公司通过代销协议获取一个康养文旅项目的物业销售权，去化销售期间旅居养老服务公司从全国的市场蓄客，带动几批养老旅居客群来项目，由项目提供体验样板间，进行现场体验销售，最终完成项目大盘销售。比如北京某医院联合当地一家房地产公司，共同在海南三亚开发一个医养结合的文旅地产项目，最终由武汉一家专业的养老运营公司进行项目代销，运营公司获取代销佣金，在三亚当地组建专业营销团队，负责营销团队日常业务开发与各项支出，而项目投资方负责项目营销费用和月度管理费用等支出。项目历时7个月完成60%的去化任务。项目投资方不但快速回笼资金，且由运营方协助其培养了一支专业的营销运营管理团队。

返租模式

有些项目楼盘客户投资的性质也很浓厚，项目物业投资人在项目运营阶段寻求专业的养老运营公司，签订返租协议，由运营公司负责未来的项目返租业务，并向客户承诺返租收益。期间运营公司组建专业运营团队，设立社区康养机构，为业主提供托管服务，收取一定金额的托管费，根据旅居客户错峰出游的特点，组织客源带动项目销售人气。因为物业后期的返租业务处理，有专业的运营公司提供服务，所以客户在前期购买物业很是积极。

分权度假模式

分权是分享房屋的产权。是将物业的产权分成N份，每份持有人可以每年拥有一定的居住时间。这种模式会要求购买物业的客户按需购买共有产权份额，也可以通过相关的第三方平台进行物业的预定、交换、出租等服务。

比如一个70年产权的物业，面积大小一定，将产权分为5份，每份拥有该套房源1/5产权，每份享有平均每年60天免费入住，每份产权可以随时转让、销售或赠与。设定一定销售时间段后可以出售产权，按照共有产权比例分红。

分时度假模式

这种模式是把物业的每套房间的使用权分成若干个周次，按照一定的时间期限一次性的出售给客户，然后客户得到每年到该物业临时居住一周的一种度假方式。客户可以把这种权利与他人进行交换，一般销售的方法多采用会员制模式，享有一定的会员权益。比如某个康养文旅项目周边环境风景秀美，空气清新，每年3-8月份可以销售给55-75岁的老人，10月份到来年2月份，可以销售给45-65岁中老年人。

去化关键点

康养文旅地产项目的去化销售关键在于对市场的研究，对终端客户的研究，对产品与服务内容的设计以及专业的营销团队组建和一系列的营销策划活动。市场研究要先对项目自身做SWOT分析，然后对整个产业宏观环境、微观环境等做研究。实际上就是对项目做PEST分析，其中更重要的是客群供需关系的研究以及同类竞争对手的分析对比，学习人家的长处，规避自身的短处，拿出不一定的产品体验给客户，最终获取客户的青睐。

终端客户——老人实际上是很挑剔的，康养文旅项目的老年人已经不仅仅局限与单体机构养老的老人需求，也就是说不仅仅局限在吃饭和看病两个问题方面，而是还包含了学习、交流、旅游、娱乐等众多高端的需求。康养文旅项目要从来老人的年龄、身体状况、支付能力、所在区域、退休前职业以及家庭结构、文化程度、业务爱好，甚者对产权分权的意愿度、内部购买决策关系等12个维度去分析，拿出切实可行的针对每个特定老人的需求满足方案。定制产品、定制服务乃至定制邻里关系等多方面的角度去思考产品设计与服务模式。

而营销策划则依然是体验式营销为主，精准渠道营销、关系营销等为辅，利用线上线下相结合的办法确定客户的需求，提出需求解决的思路与方法。

最后，康养文旅地产项目是综合性养老地产类项目，人永远都是项目执行的第一生产要素，服务意识是基础也是保障，团队经验、团队素养等都是最基本的要求。专业的养老地产管理运营、营销团队一定是“多面手”，会学、会说、会写更会干。