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徐晶 瞰法创始人 原无讼联合创始人、天同律师事务所市场部负责人 （微信：13611005486） 前几天，走进一个毫无名气、位置也毫不起眼的美发店，找到我那位用了几次还算顺手的发型师，做了一个造型，又往卡里存了点钱——这意思，暂时是懒得换了。 我其实是个还蛮喜欢尝鲜的人，试过各种不同的美发店、不同的发型师，也喜欢坐那和他们聊天，问问他们的业态是怎么运转的。 但试来试去，在尝遍了各种大品牌、高级装潢、知名连锁的美发店之后，我最终还是固定在了这家小小的、精致的、我完全不记得名字的店里。 坐在那，我不禁就在想，是什么，促使我最终做了这样的选择呢？ 首先这里有两个层次的IP，一个是美发店的IP，一个是发型师的IP。 我曾经因为店的名气大、装潢好，而选择过大IP的美发店。但最终我发现，所谓店的品牌，完全不能给我带来质量稳定的服务。 其实美发行业的“公司化”“品牌化”，可以说是走在律师行业前面的，早些年就涌现出了一大批连锁美发机构。 但时至今日，这些品牌逐渐没落，你仍然可见超过80%甚至90%，都还是分散的“提成制”发型师个体户，一如律师业。 这是为什么？ 核心在于，发型师、律师，都是基于人的服务业，而不是基于产品的工厂。 产品的质量是一个模子里刻出来的，好不好，都很稳定。 所以，产品打广告，做品牌，这个路径走得通。早年到央视争“黄金档”，后来用各种“羊羊羊”占领心智，即便现在的苹果手机，也是用各种高级的品牌手段——比如把品牌气质渗透到产品的每一个细节里、门店的每一个布置里、工作人员的每一个表情里——让你觉得它如此地与众不同，令你如此喜爱。 产品的标准化使得它很稳定，客户的预期可管理，不太容易“砸牌子”，才能积累出含金量高的品牌来。 服务业呢？怎么做标准化？怎么管理客户预期？服务质量不稳定，客户预期不可控，“砸牌子”的事就会天天上演。 公司化、品牌化的美发店，也试图做一些“标准化”改造，比如统一门店装修，统一着装；对流程也做一些拆分，洗的洗，剪的剪，染的染；加强培训，尽量让每个发型师的动作和水准统一一点。 可惜这些都还是解决不了客户的核心诉求——客户来美发，要的是一个“美”字，而最终落到每一个人头顶上的那一个“美”，是极为主观的、感性的、艺术的。 审美这个东西，千人千面，你怎么标准化？ 可是这个千人千面的“美”字，却决定了客户满意度的六七成。 你装修了门面，改进了流程，洗发的水温更舒适了，发型师的身型也越来越标准了——但你费尽心思，客户满意度也只提高了两成，真正核心的部分依然解决不了，做的都是隔靴搔痒的事。 转换到客户角度，也就是我信了你美发店的IP，可是给我理发的那个美发师还是不可信，那你这个店的IP，对我来说是不是有点虚无呢？ 在尝试足够多这种大品牌的连锁机构之后，我就彻底放弃了，我发现：去信这种机构IP，只是我要交的智商税。交完之后，还是要回到某一个感觉好的、可信任的、质量稳定的个人身上。 我相信，美发行业大品牌的没落，可能就在于像我这样的消费者，已经交够了智商税，刺破了“大品牌”的面纱，回归了最务实的选择。 这也不失为一轮美发行业的“消费升级”。 律师行业呢？可能“升级”要慢一点，因为消费低频，回头客少，迭代慢。 但服务业的核心问题是同样的。 律师客户的核心诉求，是你要理解我，并且解决我的问题。沟通是这个其中尤为重要的环节。 能够完全以“解决问题”为客观标准的业务还好办一点，但问题在于，绝大部分的法律业务都是“开放式命题”，不同的律师抽丝剥茧得出的解，可能是不一样的。客户愿意信哪个？看你这个律师给他的“印象”和“感觉”了。 我们都知道，一旦到了人与人之间“闻味道”的环节，就成了谜。这就是一个承载“主观”“化学反应”“chemistry”的黑盒子，没有解了。 律师业态比美发业复杂很多，就美发那个流程，使劲拆也就能拆出个洗剪吹；律师业有的工序，随便拆拆上百道。 这一方面使得律师业的黑盒子更难解，一方面也使得标准化的空间，可能比美发业还能大一些。 如果一个律师业态的标准流程、客观结果，能够占到客户满意度的60%以上，那我觉得“标准化”在这里是可以成立的。 能做“标准化”，保证服务质量的基本可控，是“品牌化”战略可持续的前提。 像非诉，大品牌的律所比较多，而且几十年不倒。 像一些程式化很强的2C业务，如交通、征拆，个人表演成分较少，管理流程能把品控做到60分以上，那也是成立的。 个性化极强的诉讼业务，这么多年就只出现了极少数的机构IP，如天同。但我们看天同宣传的是什么？诉讼流程标准化，案件胜诉率90%——都是围绕最客观、可评判的部分去讲的。 绝大部分诉讼律所的业务都做不了天同模式（比如你能只挑400个案源里的40个做吗？），很难形成客观、可控的标准，就很难形成稳定的品牌。 而那些单纯追求规模化的律所品牌——服务业的规模化有时候就是品控的反义词——不乐观地说：只需要一轮智商税的时间，消费者就会回归理性，去做在他们看来最务实、最稳定的选择。 说这么多，回到IP上。 在这里，我基本把IP和品牌等同了，略有不同，但犯不着推敲。 IP是你的形象，气质，知名度，是用户对你的喜爱之情，是你的产品和服务的价值标签。 而据我们以上的分析，机构IP在服务业中，只是一部分；甚至在一些服务业态中，都不一定是主流。有些机构IP，可能还只是“虚假繁荣”。 可是你发现没有，个人IP还有大量大量的空白，这也就意味着，有大量大量的机会。 有很多律师个人，一提到律师品牌，就只想到律所要做品牌，却不知道更重要的是自己的品牌。而现在这样的移动互联时代，早已经给个人IP创造了最好的环境和基础设施。 你，还等什么呢？ 律新社品牌服务中心出品 |
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