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寒风凛冽，人群焦急。2021年12月4日早上，人们在青岛国际会展中心门口翘首以盼，等待着一场盛典的开幕，那场被誉为红人领域“奥斯卡”的微博超级红人节。 在此之前，微博超级红人节已经连续举办了五届，每一届都能吸引众多头部大V汇聚一堂，超级红人节不仅是粉丝和红人们的互动狂欢，更对国内红人产业的发展产生了不可磨灭的影响。 但2021年超级红人节举办没有像往常那般顺利。受疫情影响，活动历经两次改期，由初秋等到了寒冬，这一次的“重聚”显得更加来之不易。 超级红人节不仅是盛典，更是窗口，你可以从中看到微博一年来的成绩与努力，也能从中透视未来红人产业的趋势与动向。就在12月8日，微博正式在香港联交所挂牌上市，市值600亿港元，赴美上市七年后，微博再次迎来新的开始。  新样态：直播连麦2021年的超级红人节颁奖盛典上，出现了一个全新的奖项：年度微博最具影响力连麦大V。 近些年，直播飞速发展，但从未有哪个平台像微博一样如此看重“连麦”，甚至单独设置一个“自成一派”的奖项。放眼整个2021年，“直播连麦”注定是微博绕不过去的话题。 翻开“年度连麦大V”名录，曾因《装腔指南》《杯子的秘密》等事件多次走红网络的大V@花总 赫然在列。他也是全微博第一个搞“直播连麦”的人。 2020年9月，微博连麦功能开始内测。11月下旬，花总带着微博直播有没有连麦功能的疑问，找到了微博直播团队，沟通之后一拍即合。“我是这个功能公测的第一个用户。”花总告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。故事猎人花总成为连麦第一位主播，和连麦栏目的发起人，微博首个连麦IP也应运而生。 截至2021年12月，花总以他的微博账号发起的直播连麦超过百场，平均每场观看量在30万以上，他和二总、五哥、叶三、牛叔五位大V推出的首档恳谈栏目“今夜连连看”，从情感到职场，从文艺到社会，开创了各种直播名场面。至12月，微博话题阅读量达1.3亿，1.7万次讨论，成为了全平台极具影响力的的“连麦IP”。花总认为，连麦的终极话题是情感与职场，连麦的终极意义是陪伴，连麦在未来也将成为各种深度内容的载体。 从内容上，花总这样区分微博和其他平台的直播连麦：“其他平台上的连麦PK主要以才艺表演的形式为主，而微博上的连麦则更偏重观点的交流和输出。”相比于其他平台的秀场模式，微博平台上的直播连麦更类似于“深夜电台”或是“访谈节目”，连麦大V不仅可以和粉丝实时互动交流，还能和平台上的各领域KOL进行联动，内容更加多元。 “今夜连连看”很受欢迎，但花总们的目标不止是做深夜情感节目，他们还有更大的“野心”：让连麦成为各种深度内容的载体。 很快，花总开始设立“主题场”，每期邀请各领域嘉宾参与到直播连麦中来，这一期间，互联网江湖、NFT、元宇宙、阿富汗局势等热门话题都成为了花总的连麦主题。 相对其他内容而言，直播连麦到底有什么不一样？花总说，“相比于图文或者是视频形式，连麦主要得益于两个点，一是互动，二是实时。”直播连麦不同于传统内容的单向创作，在出产内容时，粉丝可以实时参与进其中，甚至可以通过一个问题、一次发言影响内容的走向。在这样的情况下，受众更具参与感，也更能产生共鸣。 直播连麦的实时性让内容更具灵魂。 “相比于传统的访谈节目，直播连麦不仅互动性更强，更充满了'不可控’，你的每一个表情动作都会被看见，这大大超越了图文能够给予的信息量。”在直播连麦中，嘉宾们的表现更加真实生动，各种观点碰撞和“灵机一动”下，直播连麦产生惊人的吸引力。 为什么是微博呢？那么，为什么是微博呢？ “不管在哪个平台创作传播内容，如果你想出圈，就会发现自己绕不开微博，微博是一切的终点。”微博博主@闪光少女斯斯 告诉刺猬公社，对于她来说，在微博上做直播连麦不仅是顺应平台战略，更是深思熟虑后的选择。 2021年5月底，闪光少女斯斯开始入局直播连麦，让她自己也没想到的是，她很快就在直播连麦上赚得了第一桶“金”。6月23日，斯斯和冷爱等博主的主题直播连麦“单身到现在也是一种勇敢”大爆，单场直播观看量高达500万，她一夜间涨了55万粉，一跃成为“连麦新秀”。 “当时我的粉丝大概200万出头，只是个中腰部的视频博主，而从200万到现在300万的这些粉丝，全部是靠直播连麦涨的，并且他们都是非常高质量的粉丝。”对于斯斯来说，直播连麦是“拉新”的利器，更是最先进的生产工具之一。 根据微博会员增值及直播总经理马卓介绍，截至2021年前三个季度，整个平台的连麦场次达到65万场，连麦直播间的涨粉次数达到了6个亿，在直播连麦的推动下，博主与粉丝的互动率上涨达到了34%，越来越多的人开始因直播连麦更了解、更喜爱自己关注的博主。微博平台也逐步推出“微博电台计划”“V麦客”等连麦项目，进一步助力直播连麦的发展。 “微博在通过连麦打造一个新的场域，一个实时在线的互动空间。这个空间将以连麦为基础，会更好的与微博生态相结合。博主将能够根据场景的需要，引入各类内容到实时空间，同时也可以将空间内实时激发产生的内容回流至微博，完成异时空的传播和沉淀。”马卓在超级红人节创作者收益论坛中表示。 总结说来，连麦再造直播，直播重塑传播。 “我们做连麦最大的优势可能是拥有一个精细化的团队。”在大多连麦博主仍在单打独斗时，斯斯已经组建起了一个专业团队，从直播连麦的主题策划、联系嘉宾等前端环节，再到后期传播阶段的二次创作、多形式传播，直播连麦被做的越来越规范化。 这也与斯斯选择在微博做直播连麦的原因息息相关。一方面，在微博强社交、强交流的属性下，在嘉宾选取、博主联动方面拥有天然的优势；同时微博的多类型内容并行也为二创内容的输出提供了条件，粉丝不仅可以实时收看斯斯的直播，还能在第二天看到这场直播的文字稿件以及拆条视频，有时斯斯还会把创作中的故事通过微博讲述给粉丝，真正做到“一鱼多吃”。 更重要的是，这为她挖掘内容提供了绝佳的条件，在一次次的直播连麦中，斯斯不断扩大自己的社交圈，结识朋友，不仅选题在交流中诞生，视野也随之开阔。斯斯用了一个颇具“江湖气”的比喻来形容曾经的一次连麦：“你在直播连麦里遇到了扫地僧，跟他一起扫了会儿地。” 很快，她建立起了栏目化的连麦IP“给女孩的商业第一课”，每一次直播，都有几十万“女孩”参与进商业与职场的大探讨中，许多话题屡次登上热搜榜。 对于好的内容形式来说，跑通商业化是一种必然。在经过一年多的发展后，直播连麦同样面临着商业化的考验。面对这一问题，斯斯有自己的设想：“在我看来，微博其实是一个深度种草的平台，在目前新消费的大潮下，对于很多品牌来说，沉淀品牌故事、打造品牌IP已经成为最大的命题。” “他们需要做内容一样去做品牌，那么直播连麦无疑是一个很好的形式。”斯斯认为，在微博平台上，直播连麦是一个很好的引流方式，也是与消费者建立信任感的工具，“讲好故事后，未来你能不能拿到他们的预算，能不能陪伴他们共同成长，就看谁有本事。” 目标，不只做网红“大家好，我是法山，一个平平无奇且私货很多的法律工作者。” 如果你经常刷微博，这句slogan一定不陌生，它时常出现在各种热点刑事案件以及“法制咖塌房”的热门话题下，其出处则是微博知名博主@法山叔。 法山叔的真实身份是一名律师。从2017年起，他开始在微博上做法律知识内容科普，从此“一发不可收拾”。 做一名法律博主并不简单，相比于其他知识领域来说，法律领域更加特殊，一是其知识门槛较高，普通受众的法律知识较少，科普难度大；另一方面则在于法律与内容受众的关联性。 受众对健康、生活知识的需求更多，而法律知识需要在特定场景、特定需求领域进行讲述，内容关注度很容易大打折扣。针对这种情况，法山叔总结了受众需要了解法律内容的三种情景，并以此做出了自己的内容规划： “一是当受众自身出现了迫切需要解决的法律有关的问题的时候；第二则是法律故事，离奇有趣的法律故事或案例，一个案件内含的矛盾冲突、故事情节能够吸引受众；第三种情况就是出现热点案件的时候。” 法山叔将重心放在了后两种情景上，通过讲故事、分析热点事件的形式将法律知识融入内容中，同时他也构建了自己的一套科普方法论：首先是先具备完善的专业知识，随后是摆事实讲道理，最后再对相关事件进行法律评价，而内容触达受众的核心则是站在读者的角度思考问题。 法山叔的判断和经验是正确的，很快他就成为整个微博上最热门的法律博主之一。从2020年开始，他意识到了用户对于图文内容“耐受性”的降低。于是，他决定开始做视频。 2021年，法山叔制作的法律内容中视频（3分钟~15分钟的内容）开始上线微博，他由幕后走向台前，在视频里出镜讲解各种热点事件中的法律元素，他的视频也多次伴随热搜破圈传播，目前为止视频总播放量达到1.93亿，一条名为《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的视频播放量更是高达722万，仅仅几个月，法山叔就成为2021微博百大视频号，法律博主中的“顶流”。
法山叔的成功离不开微博的平台特性。“你会发现所有的热点事件首先都是在微博'引爆’的，这就为许多知识类博主提供了非常好的创作环境。”在微博这一全网舆论的集散地，知识类博主可以最快地获取消息，并依据热点做出反应，同时强社交属性也致使好的内容被转发、传播的可能大大提高。 好的内容伴随热搜、实时广场、视频号推荐等公域场景进入用户的私域中，并依据社交媒体属性进行再度的裂变与传播。对于知识内容来说，被了解、被讨论才是最好的“归宿”。 像法山叔一样在微博平台走红的知识领域大V还有很多，@无穷小亮微博、@河森堡、@六层楼先生......从医疗健康、自然生物到财经金融、人文历史，微博不仅自身拥有强大的知识博主“储备”，从其他平台走红的知识博主最终也会来到微博平台，因为一个事实再明显不过：想要真正让内容出圈，微博是必经之路。 微博平台的用户构成为也各领域优质内容提供了绝佳的土壤，截至2021年第三季度，微博月活跃用户5.73亿，日活用户2.48亿。从趋势上看，活跃用户中各年龄人群占比更加均衡，相比其他平台，微博的用户构成更复杂，但也更能代表真实的网络生态，在这里火起来的知识内容，能够真正的破除认知壁垒，代表广大网友的需求和观点。 直播连麦也为知识内容的传播提供了便利，在这一次的最具影响力连麦大V中，@六层楼先生、@高庆一、@Michelle于超 等专业领域KOL赫然在列，直播连麦成为了知识内容重要的传播方式。 “直播连麦的及时性和沟通性是许多内容比不了的，这是一种非常积极的尝试。” 知识内容或许难以快速引流、促活，但其价值在于提升一个平台的“纵深”，从更深层次的角度吸引受众，代表着一个平台所能蕴藏的价值量内容，这在用户粘性提升、深度内容消费等角度都至关重要。 而在各大平台都更讲求“社会价值”的今天，好的知识内容不仅能为专业人士带来影响力，还能推动建立起一个良性发展的舆论场。 专注于乳制品科普的母婴育儿大V @奶霸知道 向刺猬公社讲述了自己的科普故事。奶霸知道从1999年就进入乳制品行业，见证了国内乳制品产业二十年的发展。2014年，正值国内乳制品产业处在舆论场的风口，谣言四起、混乱不堪，奶霸知道决心为中国乳业发声，他选择了微博平台作为自己的“主阵地”，开启了自己的KOL生涯。
“微博是一个大广场，相比其他平台能够容纳更多的声量。”奶霸知道的科普信条是“真理越辩越明”，在不断的科普、辟谣中，他逐渐成长为深耕乳制品科普的母婴领域头部大V，越来越多的人在他的科普下开始科学的认识乳制品行业，而微博也成为了他事业的第二个起点。 微博平台发展至现在，承担社会责任、凸显公共价值早已成为重要的发展方向，凭借平台特性，推动好内容出圈，同时内容也能够反哺平台。可以说，这是一场微博与知识大V的双向奔赴。  从红人产业到突破圈层，微博的星辰大海除了新样态和内容趋势，在当下中文互联网里，微博到底是一个怎样的存在？ 对于全网各领域红人们来说，微博是一个赋能的绝佳平台。“微博是一个非常兼容的平台，短视频、长视频、图文、长图、直播等多种内容形式都有，给足了达人创作空间，也更加方便达人全方位呈现自我，进行个人品牌的塑造。”知名MCN机构蜂群文化CEO莫力洋告诉刺猬公社。 在这一次的超级红人节V影响力峰会上，微博运营高级副总裁曹增辉就曾强调微博平台的这一特性：“微博依然是目前最主要的，或者说是唯一的帮网红或者KOL实现出圈，建立全网影响力，塑造个人品牌价值的一个平台，或者叫做公众人物或者名人培养的一个平台。”
微博高级运营副总裁曹增辉 有人曾这样解读微博对红人产业的意义：微博是全网KOL的一张重要名片，而运营微博更是一种长效化的“投资”，在这里你可以找到属于自己的位置和机会，微博带来的是一种“复利回报”。同时，微博作为一个强社交属性的平台，运营一个人格化、专业性的“社交性账号”，不仅能够拉近KOL和粉丝、受众的距离，还能为打造个人IP提供“养料”。 在交流中，无论是闪光少女斯斯、花总这样的连麦大V，还是莫力洋这样的MCN机构CEO都在向刺猬公社阐述一个观点：红人经济就是IP经济，而微博则一直是打造红人IP的最佳场域。
这仍旧要归结到微博的独特属性上。闪光少女斯斯说，相较于以算法为流量分配逻辑的内容平台来说，微博的流量逻辑依旧“以人为本”，在这种情况下，信息传播的主动权仍旧在以普通用户、KOL为基础组成的“社交网络”上。 正如曹增辉所说，原创、人格化、专业性的“社交型账号”越来越成为微博这个传播消费网络中的绝对主流账号。他给出了一组数据：从账号规模上，到2021年9月份，全平台10w粉丝作者中，社交型账号规模占到了71%，发博量占44%，阅读量占到了72%，阅读量上私域占比74%，公域占比是65%。
至此，强社交属性为导向，直播连麦、知识内容、视频化发展等塑造新样态、新方向，以IP经济为商业逻辑，微博平台发展12年建立起的红人产业体系迎来了新的可能。此次超级红人节更是一次对未来的集中展示，微博用数据和“人气”再度证明自身价值。 END |
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