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文 | 林不二子 也许你并不清楚，在电竞赛场上经常打出Carry操作的LWX，在生活中是个用刀柄切蛋糕的“大聪明”，在比赛暂停解说尬聊几个小时的时间里，不用站上舞台的主持人竟然在玩短视频翻唱。 在今年这个电竞粉狂欢的11月里，越来越多的人在看比赛的同时发现了许多电竞比赛幕后的故事，把这些故事展现出来的人之中就有《英雄联盟》官方主持人余霜，她在今年S11期间于微博上定期更新的Vlog，带粉丝看到了很多比赛之外的人、事和她的生活，这让她个人也得到了更多关注。 现在，越来越多人以领域KOL、网络红人身份分享他们的工作生活后，我们也通过他们的分享逐渐更了解了一些细分领域，比如李子柒的出现带动了人们对乡村生活的向往，而近两年呈现爆发式发展的游戏电竞领域，众多KOL通过微博分享台前幕后，也在逐渐实现游戏领域的破圈式市场渗透，这或许也是微博这个强社交属性广场才能做到的。 主持人身份背后，她是如何连接赛事与市场的？“我在台上的时候可能是非常知性端庄大方的，但私下里我可能不是这样的性格，想通过视频的方式讲述故事和日常的花絮，让大家全方面了解我是一个什么性格的人。”余霜说道。
工作与私下性格状态的不同，是许多人都有的情况，尤其是那些需要站在聚光灯下的职业更是如此，余霜愿意用视频记录下工作与生活的瞬间，不仅是为了更全面展示自己，也是因为分享是与外界沟通的方式。 在为S11比赛出差冰岛的隔离时期，她就拍摄了Vlog《余霜的隔离日记》来分享隔离的状态，或是唱唱歌或是拍拍窗外的风景，这让她也能打发一些无聊时间，没有太强烈的孤独感；而像是拿到喜欢的选手的亲笔签名后的激动，也通过视频的记录与分享让快乐加倍。 对于余霜而言，拍摄视频内容是更接地气的与粉丝拉近距离的方式。作为一款游戏的官方赛事主持人，余霜的粉丝有一部分来自电竞圈层，但还有一部分是对她个人感兴趣的，这也让她在视频选题策划上，不仅有垂直游戏电竞方面的内容，比如在S11期间策划的《S11霜Buff》，也有很多个人生活层面的分享，如去冰岛前的服装、零食、健身等好物分享Vlog也让粉丝种了草，这满足了她不同粉丝圈层的交流需求，也在某种层面让不同圈层的粉丝实现了“融合”。
当下的领域KOL在做视频内容时往往会加入一些生活化的选题，对于KOL而言生活化的内容便于更好地在粉丝群体中建立自己的人物形象，对于他们所处的领域圈层而言，创作者的这种选择则会通过大众更易感知的生活内容实现圈层文化渗透。 像是S11赛事期间，余霜微博上分享赛事幕后故事的视频播放量超过单纯生活化Vlog、垂直赛事Vlog两类的平均播放量，应该就是电竞粉、个人粉聚集在一起的结果，这样与电竞相关泛生活内容的高关注度，或许也是游戏、电竞一点点走向更大众市场的一个注脚。 当然，在像余霜这样的领域KOL用内容一点点扩大圈层文化影响力的同时，也让他们收获了更多。余霜对读娱君表示，在心情低落或压力比较大的时候，收到粉丝们长长的鼓励的私信会感觉很开心，因为得到了肯定，“有一些粉丝会私信说看过我每一场采访，指出我哪哪有进步，哪个问题问得很好，这些其实从来没人跟我说过，也许很多人不会看到我在设计这些问题时候的调整，但有人看到的时候我确实会很泪目”。
对于选择以KOL、网络红人身份分享的人来说，他们通过内容不断吸引更多的关注，增加个人的市场影响力，这是个人成长的一个层面，更重要的是，通过内容分享尤其是视频化的内容，让他们与粉丝群体有了更强的连接，因为网络认识了更多的朋友，收获精神上的鼓舞与正能量，这或许也是为什么越来越多的人乐于去分享自己的原因。 为什么是微博？在S11期间，余霜的视频Vlog多次进入了微博游戏日榜TOP10，最高达到了视频榜TOP2，这样的成绩不仅是她的内容符合市场期待，也因为她参与了微博平台的活动获得了曝光的机会。 在近一年的时间里，微博多次与游戏产生联动，会配合游戏的重大时间节点宣传、推出活动，加入预约功能等，通过微博进一步放大游戏的宣传力度，比如此前微博就观察到北京环球影城的开业能与手游《哈利波特：魔法觉醒》形成合力，于是设置了#重返霍格沃茨#话题页面，助力游戏热度的进一步发酵。 而在今年即将迎来《英雄联盟》S11赛事的11月，微博也提前找到了余霜进行合作，既通过对头部KOL内容的资源扶持助力KOL在关键时期实现快速成长，也借此进一步从多个维度将《英雄联盟》游戏、赛事的热度推向新的高潮。据微博数据，S11期间赛事相关热搜词达到了419个，相关话题阅读总量1077亿，讨论量8049万，这个量级足够显示出电竞、游戏对市场的破圈式渗透现实。
这也带出一个问题，为什么微博可以助力圈层内容实现破圈？ 在刚过去的2021微博超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉介绍到了“社交型账号”的概念，区别于内容搬运号，现在微博对个人KOL、原创内容账号、组织机构账号等社交型账号给予更多的扶持，为不同类型的社交型账号提供更细致的产品和运营，为这些创作者争取更多公域流量获取的机会，并提高私域的粉丝触达效率与互动转化率。 也就是，在图文、视频、直播多种形式的支持下，微博也通过产品和运营帮助创作者更好地分享内容，与粉丝形成更强粘性。在回答为什么与微博合作时，余霜坦言，一方面是微博的图文、视频能让粉丝更了解她，另一方面是粉丝早已形成了通过微博获取信息的习惯，这显示出了微博此前在社交运营上的积累。 具体到与余霜的合作中，微博在十一假期前推出的#假期游戏看点啥#话题中就带出了余霜，为余霜之后推出的《S11霜Buff》内容引流，之后也推出了#跟着余霜在微博看S11#的话题，进一步加强余霜与S11的内容绑定性，通过这些活动增加余霜在电竞领域之外的声量。
这也带出微博能助力圈层内容破圈的另一个原因。作为老牌的社交媒体平台，今年三季度微博月活用户已经达到5.73亿，更重要的是庞大的用户群并不局限于某几个圈层领域，其以每个用户为节点的社交逻辑进一步增强了平台的开放性，公域与私域并驾齐驱，让喜欢不同圈层文化的人都聚集在微博这一个平台上，也就更适合圈层内容以不同切入点渗透到圈层外的用户群。 毕竟喜欢电竞的也可能热爱生活，泛生活化、泛娱乐化的内容更利于在微博上穿透大众市场，实现圈层内容的破圈。 今年微博游戏就陆续推出了“游戏新春市集”“春日寻游季”等系列品牌活动，通过搭建新的社交场景连接游戏厂商与玩家、潜在玩家群体；在今年S11热点期间微博游戏也顺势上线了超玩星观赛、《英雄联盟》大型话题活动等，邀请多位当下游戏红人、KOL从自身角度多维度带领游戏爱好者解读S11赛事，不仅让游戏电竞的话题走向更大市场，也同时帮助游戏红人、KOL吸收了更多关注。 尤其是在S11赛事期推出的活动中，微博游戏也开设多场赛道，投票助力、赛事解读，联动各领域KOL参与内容创作与发声，实现了跨圈层的市场关注度，同时也跨领域邀请多位《英雄联盟》“发烧友”明星艺人为活动打Call、为战队选手送祝福等等，进一步将游戏赛事向泛娱乐圈层延伸，最终使今年这一次电竞圈的大事打造成了全网的狂欢。 当下，不同社交媒体平台都会有一定的圈层用户倾向，这让开放广场式的微博成为了每个圈层KOL都重视的阵地，通过微博可以接触到圈层外的市场，这或许也是VSPN+在前几日与微博达成合作的原因，因为微博现在正展现出让圈层内容、圈层KOL破圈发展成长的能力。 微博社交阵地价值再发力：从圈层化到大众群体共识的纽带破圈是近些年行业最为关注的话题之一，因为这意味着更大的市场、更多的商业化机会，而实现破圈本质上是与大众群体形成共识与共鸣，这也是破圈的挑战所在。 麦克卢汉提出“媒介即信息”的观点，认为媒介最重要的作用是影响了我们理解和思考的习惯，从这个角度而言，微博这一媒介开放性的社交逻辑，正在影响我们对圈层文化的理解与认知。 举例来说，有人因为竞技中的刺激而喜欢游戏，有人因为看别人打游戏而感受到陪伴，他们都喜欢游戏但喜欢的出发点与感受是不一样的，在微博这样开放性的平台上，每个人都能从自己舒适的角度接触圈层的内容，从而对圈层文化产生自己的认同，这就是在多元化市场能实现群体共识与共鸣的原因。 尤其是，群体认同、群体共识是当下年轻人追逐的，各类型、各圈层文化都能在微博上被发现、被看到，让年轻人能沉浸在自己的喜爱与热爱里，大约也是微博对年轻用户群体具有较大吸引力的原因，而这些年轻用户的分享、交流也进一步促成了微博内容生态、社交生态的活跃与完善。
据微博招股书显示，截至今年6月30日，微博拥有名人、明星与娱乐、媒体、游戏等46个垂直领域内容，存在着3180亿个“关注”关系，丰富的内容生态与社交生态，成为了微博助力大众群体共识与共鸣的温床。 值得关注的是，游戏也已经成为了过去一年中微博流量大幅增长的垂直领域之一。越来越多的游戏、电竞KOL聚集在微博，关注游戏的群体也从玩家向泛游戏用户扩散，这也更加凸显了微博游戏在泛生活化、泛娱乐化运营的作用——通过游戏这一媒介，逐渐打通大众市场与圈层用户的沟通与交流，让大众市场尤其是年轻用户，能够在新时代形成新的共同话题。 这或许也是微博游戏在孵化培养游戏电竞领域红人IP的原因，借由他们的内容发声，更好地与当下市场完成连接，在帮助KOL成长的同时，也完善微博的社交生态，让游戏电竞等圈层文化不再是割裂的一个个孤岛，而是能与大众市场彼此认同、产生共鸣的多元化群岛。 因而我们也认为，发挥出从圈层文化到大众文化的纽带价值，是当下微博这一社交阵地的最大价值。 *原创文章，转载需注明出处 |
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