微度假成为文旅新风口 ，成功的产品应如何打造？

● 微度假是文旅的细分市场须以需求为导向来设计，产品的差异化标识一定要很强，且要拥抱线上运营。

         

● 现在的消费者尽管在讲996，白加黑，但是他自己的支配时间是增加的，甚至周一到周四很多家庭带着小孩旅游，短途度假产品未来会有更好的市场。

●微度假有一点非常重要，消费黏性高，如何把服务做准做深做细很重要。

●在消费升级以及城镇化战略持续推进，以及乡村振兴发展的大背景下，融合于新的主题化场景，新潮化消费，品质化度假，微度假这样产品和项目会越来越多，必然会受到更多城市居民的欢迎。

7月6日-9日，第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持，由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题，邀请来自不同领域的行业精英，共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。

 

主持嘉宾融通旅业酒店管理公司总经理傅维焕，对话嘉宾开元森泊旅游投资公司总经理叶建平，翼天文旅集团文旅产业中心总经理沈家骏，田园东方文旅研究院副院长赵军进行了《微度假的崛起与文旅项目模式创新》圆桌对话，以下为演讲实录：

傅维焕：先请各位嘉宾介绍自己所在公司。

赵军：各位嘉宾好，我是赵军，主要负责田园东方在规划设计板块的业务。田园东方是国内田园综合体首创者和实践者，是田园文旅一体化运营商。主张田园综合体方法论开展田园文旅项目的规划、开发、建设、运营，旗下自有业态品牌20多个，对外服务于全国几十个乡村振兴、城乡融合、文旅项目。田园东方以“文旅运营+产业推动+社区营造”，打造可持续的田园客厅、乡村社区、文旅小镇。促进乡村振兴、 城乡融合，探索和创造城乡中国新业态、新形态、 新文化、新生活。

公司核心业务 “文旅+开发” 和 “文旅+EPC”。目前“文旅+开发”业务，已落地呈现的有无锡、南京、宁波、成都等田园文旅项目；“文旅+EPC”业务针对乡村振兴项目核心区、或大型田园文旅项目启动区，以“田园客厅”、“田野乐园”两类产品作为驱动，实现以赋能型新运营为导向的设计建设运营一体 化服务，既提供解决方案，也负责整体实施，目前南通，昆山等有落地输出项目。

叶建平：大家可能对开元酒店了解更多一点，开元森泊项目正式推出是在2019年，2019年1月我们第一个乐园在杭州开业，是我们开元旅业集团开发的一个酒店+乐园的综合体项目，2019年8月份第二个莫干山项目开业，一年开了两个项目，开出来以后整个市场反响比较好，之后走出轻资产输出管理，目前在山东日照和城投合作了一个项目，在舟山、天津等大概已经有六七个项目落地。

沈家骏：大家下午好，我是沈家骏，翼天文旅也是多重业态从规划、设计建设为一体的文旅企业，目前在江西、安徽、广州、贵州都有多个文旅项目。

微度假是长期趋势吗

傅维焕：融通是排在前十的央企，旗下旅发公司现在在营酒店167家，第二期接收48家，共计两百多家酒店，此外还有“酒店+文旅”产业。

我们开始今天的话题，主办方给的是微度假，微度假的载体一定是住宿，我有一个数据，6月30号刚公布，2020年四五星酒店全年入住率是44%，全年下浮38%。第一个问题问开元叶总，疫情发生以后，很多人关注近处风景，选择短时、全年龄段、全时段产品也好，是因为疫情是短期现象还是长期趋势？

叶建平：这是个非常好的话题，从去年开始我就被反复问到。回答之前我先分享一下开元森泊，我们第一个项目2019年1月26号开业，开了以后生意非常好，400多套房，一年做了两亿收入。2020年准备大干一场时疫情来了，此时大家都很沮丧，未来不知道怎么样。去年年底我们增长了20%，年底完成2.4亿营业额。

今年不巧又来了疫情，但到了3月底时，我们觉得今年的市场应该会很好。5、6月入住率达87%以上，暑假估计入住率达98%，今年营业收入会在去年基础上再增长40%。2019年年中的时候说开元森泊真不错，开业赶上了好时机，2020年年初就说你们真的有点生不逢时，现在大家又觉得开元森泊运气不错。

大家对这个世界的理解都会用疫情前、疫情后来判断，现在不能完全叫后疫情时代，疫情不确定性还是存在的。总体来讲我觉得微度假也好，还是旅游目的地的市场表现，跟疫情没有太大关系，只是与短期业绩有关系。

10年前我们就在谋划做森泊产品，其中非常重要的一点，就是对未来的思考，客户需要什么样的产品，以及客户的结构发生了怎样的变化。比如说法国的度假集团PVCP，法国是满足中产偏下的旅游消费产品，在中国可能是要做中等偏上的市场更好一点。10年前我们就在思考未来收入一定会增长，这是对大趋势的判断。现在微度假目的比较火的根本原因还是消费升级，如果离开消费升级之外思考这个问题没有意义。

第二，不得不说中国的人口政策问题，有趣的是，当我们还在研究森泊产品时，二孩政策还没有出来，出来后我们对产品进行了修正。有个数据分享，森泊一个房间用早餐人数平均是3.2，基本上带小孩，而且二孩的比例越来越高。中国前段时间推出了三胎政策。

第三，关于时间，现在的消费者尽管在讲996，白加黑，但是他自己的支配时间是增加的，甚至周一到周四很多家庭带着小孩旅游，这是个大前提。这个趋势毫无疑问应该会持续，短途度假产品未来我认为会有更好市场，所以我们非常坚定地做这个事情。

我们森泊现在投了两个项目，有好的机会我们还会续继投资，去年12月23号中国旅游集团下属的中旅投资花了近4亿收购了我们34%的股份，这笔买卖当时很多人看不懂，其实现在来看中旅这笔钱投的非常有战略眼光，因为投了非常好的赛道——周边亲子游，这是做文旅产业非常好的赛道。

微度假市场有哪些核心驱动产品

傅维焕：感谢叶总分享。我从6年前才做文旅行业，我发现三亚亚特兰蒂斯很好，但投资高，回报周期长；而开元森泊很小，但回报期很短，我相信微度假一定是城市生活的一部分，第一个原因是国内已经给了一个公布，中产阶级达到两亿，这跟发达国家相比是消费群体最大的群体。第二个话题，真正国内现在说的内循环是在二线城市，一线四大城市已经不需要内循环了，其实是下沉到二线城市。

微度假一定是文旅产业的细分市场，出行便利，形式灵活，请赵总回答，如此受欢迎的目的地市场都有哪些类型，以及核心的驱动产品？

赵军：第一，补充一下对微度假趋势的见解。谈趋势要谈驱动力，人民群众对美好生活的向往是微度假长期趋势的驱动力，微度假已成为一种生活方式走进大众生活；而有意思有意义的打发时间的刚需会持续增长，从这个意义来讲微度假是长期趋势。

第二，说到微度假目的地类型，按年龄层可粗略划分为亲子游乐，主题住宿，休闲运动，康体养生等产品类型。

第三，微度假核心驱动产品类型，结合田园东方在田园文旅业内多年的项目实践经验和对外“田园客厅”合作输出经验，抛砖引玉。2013年我们在无锡打造了国内第一个田园综合体项目——无锡田园东方蜜桃村，在乡村度假领域创新植入了诸多休闲时尚业态，我们内部称为1.0版本的“六菜一汤”产品模型，六菜指”精品民宿及度假酒店、文化书院、农夫市集、会务场馆、咖啡馆、手作坊；一汤指田野乐园。通过综合化开发手段，精致化的场景营造去支撑亲子度假主题生活方式的营造。这是我们最早的核心产品的驱动的模型。

这些年结合我们在无锡、成都、南京以及宁波的项目落地实践姜堰，在今年提出了一个新的产品业态——田园客厅，总计凝练“7+1”业态产品，其中自然游乐业态亲近自然的同时融合研学、康体、游乐等功能用来目的地引流；展览展示作为在地文化传播主阵地；会议场地作为服务政府、企业及村民活动场地；特色餐厅提倡从农场到餐桌的健康理念；文化生活及城乡市集及为城乡居民生活提供社交新场景；田园度假提供酒店、民宿、帐篷等多样化的趣味住宿体验放大综合收益；示范农业园实现产业提升、三生融合，展演一种农文商旅居的微度假生活方式，这是对微度假领域不同产品业态模型的经验总结。

在目前消费升级以及城镇化持续推进，叠加乡村振兴发展的大背景下，融合于新的趣味化场景，新潮化消费，主题化度假的微度假产品必然会受到城市居民的欢迎。

文旅项目如何突破传统模式进行创新整合

傅维焕：根据2019年中国文旅产业投融资报告显示，2019年全国总体文旅投资是1.78万亿，这些文旅投资项目存在于地产驱动，投资盲目，运营缺失的现象。新旅界官网也关注了很多项目出现爆雷，好资源未必是好资产，好资产未必是好运营，微度假逐步成为市场的新风口，面对这个新的细分市场，请问沈总，文旅项目如何能抓住机遇，突破传统的模式进行创新整合？

沈家骏：微度假对我们旅游人来说不是新概念，一直我们都有短途旅游这个概念，2020年发生新冠疫情凸显了微度假市场。因为最近受疫情影响，长线去不了，一部分酒店反而比疫情前的年份更好。微度假选择的地方很重要，如果现在再找一些比较边境风景很好的地方一定能够找到，但做微度假建议还是在国内大城市圈附近来选定。

第二，整个规划先行，像开元森泊，没有二孩政策你们瞄准也是亲子这块，我们大家都有这个心态，平时真的没时间陪孩子，到周末我们就要陪孩子。当然微度假不光是亲子，你预计投入项目的城市定位究竟是怎样，究竟是亲子型还是家庭型，甚至康养型，只有把这样的消费定位定准后才能做。

开元数据漂亮，是基于开元优秀的运营理念之上，大多数微度假产品的关键难题，是怎么解决周一到周四客流问题。是不是可以考虑开发原有度假产品之外的额外产品，农产品就是个重要方向。

微度假还有一点非常重要，消费黏性高，如何吸引游客去第三次，因为硬件并不是那么容易更新替换，我建议文旅行业在产品模块上要多做预留，每个区域的配套产品不同进而有一个比较灵活的空间。如果两三年把业态通过最小的成本替换一下，这样更能有黏性。像微度假，一年至少有100天的节假日，除了加班还有四五十天，一个季度去一次完全有可能，所以怎么解决微度假的黏性问题，服务一定要准, 做深做细。

再者，微度假一定是轻装上阵，整个园区业态的配套是不是要考虑，比如：儿童的托管。我想孩子天天在一起也烦，看不到又想，是不是周末在目的地给小孩找个空间进行托管，父母清闲一下，这样一来孩子既能享受到欢乐，大人也可真正安静下来。

傅维焕：谢谢沈总，相关数据显示，具有商务休闲的城市，类似于成都、长沙、南昌，入住率明显好过非休闲城市。对于城市休闲和商务休闲，大家怎么看这一行业趋势。

叶建平：我一直在思考业务怎么发展的问题，我的理解从区域来讲有两个方向：

第一，离城市更远一点，就把规模做大一点，做成完全的目的地，莫干山项目做到1200多间客房，目前尚未全开放。

第二，如果把度假概念往城市里移植，我们一直在探讨城市度假综合体，有没有可能做成城市休闲度假综合体，我个人认为这类产品应该有市场需有。今天很多人是做投资的，特别提醒，大家看到现在微度假好像生意挺好，好项目赚钱挺快，事实上投资真的挺难。我建议投资之前一定要把帐算好。

第三，运营实在很难，度假目的地核心要做好三件事，怎么住得好，怎么吃得好，怎么玩得好。一般的度假酒店很多只做一两个事情，没有良好的运营能力，也不要轻易去做度假目的地。这个事情肯定不是很好玩的事情，赚钱不快，要有情怀才能去做，把这个账算好才能去做，想好运营怎么做才去投，千万不要看到这个风口就去追。

赵军：我特别同意叶总刚才给到企业的建议，刚才谈微度假产品，主要讲的是文商旅融合，但区别于城市度假，在乡村区域微度假产品打造过程中不可避免要面对农业产业部分。那田园东方在无锡项目上，围绕水蜜桃农业特色产业，以一二三产融合及产学研结合深入探索在地农业品牌提升，交了学费也收获了成绩。在微度假领域里，综合性项目跨产业多，经营难度会呈现指数级增长，并不是简单想象的1+1。

田园东方提倡“发现自己，分享快乐，触摸自然，播种希望。”希望探讨人与自己，人与他人，人与自然，人与未来的关系，我们的初心是让人们在城乡之间幸福美好地生活，我想这也应该成为有志于从事微度假领域的企业的一个初心，赚钱的同时实现社会价值。

沈家骏：我对微度假这个赛道充分看好，中国作为发展中国家，消费升级是必然趋势，所以市场只会大不会小。新一代老年市场消费一定也是比较好的风口，改革开放后的70后再过五到十年就要退休，这代人和我们的父辈不一样，他们是从苦水里出来的，我们相对是比较富足的环境出来的，在消费理念、生活理念上一定跟以往有所区别。

傅维焕：我给四点建议：微度假是文旅的细分市场，第一，以需求为导向来设计。第二，产品的差异化标识一定要很强。第三，特别要关注B类型和C类型的趋势，Bleisure-商务休闲，Cleisure-城市休闲趋势。最后，拥抱线上运营。

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