 上周，在今年的第一次寒潮中，我们很应景地去嘉兴拜访了一家羽绒服品牌公司，Orolay。 Orolay是一家很神奇的公司。他们的产品在国内名不见经传，但在海外却畅销于亚马逊平台。由于羽绒服在美国卖的实在太好，在2019年甚至引起了纽约时尚圈的关注，以至于抢购Orolay羽绒服一时间成了纽约人的风潮。甚至连La La Land的女主角石头姐都曾被拍到穿着他们家的衣服。 Orolay创始人邱佳伟（右） Orolay在美国社交媒体上的热议，不仅让他们获得了亚马逊的授权，可以用“Amazon Coat”宣传自家产品，还成功出圈火到国内，2019年初在微博上喜提“#国产羽绒服在美成爆款”的热搜。 而接下来，中国跨境电商迎来了最热闹的两年。2020年的新冠疫情席卷全球，在家办公的新生活方式，让各个国家的电商渗透率都创了新高。跨境电商从业者们赚的盆满钵满，亚马逊卖家扫荡“深圳湾一号”的新闻更是刺激着大众的神经。 不过繁华背后却也有着新的隐忧。先是亚马逊收紧平台合规政策，开始大刀阔斧关闭不合规店铺，比如深圳跨境大卖家有棵树，就被亚马逊封了340个店铺，导致2021年上半年的营收腰斩。 其次就是今年以来海运费创下历史新高，费用是疫情前的10倍。雪上加霜的是，货主们付着更贵的运费，却面对世纪港口大阻塞。这些都大大增加了跨境电商卖家的运营难度。 那Orolay是如何应对这些困难，他们现在的运行情况是否顺利，对跨境电商的未来又有什么见解呢？ 带着这样的疑问，我们与Orolay创始人邱佳伟展开了这次访谈。 在Orolay产品展厅的沙发上，邱佳伟和我们分享了他的创业历史，网红营销方法论，疫情的影响，对独立站的看法以及对中国品牌出海的思辨。 在爆火后的几年里，Orolay依旧把精力放在产品开发、品牌运营和提升用户体验上，将早期通过流量红利赚来的钱投资海外仓，布局供应链，拓宽护城河。 总而言之，Orolay的羽绒服在2019年成为美国的爆品，不是偶然。在邱佳伟身上，我既看到一线跨境电商从业者的初心，也看到了新外贸人走向世界的信心。 如果说老一代外贸人完成了世界商品中国造的伟大进程，那么新外贸人的历史使命就是世界品牌中国造。 前言完。以下为邱佳伟自述： 01 个人经历 我是2012年左右创立了Orolay，当时大学刚毕业两年左右。 当时也是一个契机。我的头两份工作都和外贸相关，第一份工作时每天上班都在抠成本，想尽办法以最低的成本报给客户，我们就赚5到10个点。而客户在海外的售价是我们5倍以上，我当时就挺震撼的，觉得如果能在海外做个品牌起来，那利润空间就相当高了。 第二份工作在一家美资公司，在这里了解了更多海外的信息，也接触到了亚马逊这样的跨境电商平台。 不过我开始做跨境电商，最主要是因为我爱人在12年的时候生了孩子。当时我就想要找一个既能在家里照顾老婆孩子，又能赚钱的工作。不过，当时淘宝已经不太好做了，加上我的工作经历，就决定去海外电商平台上开店。 我最早是在速卖通上开店，就是海外版的淘宝，比较容易上手。当时手头也没钱，进货也比较谨慎，去义乌的批发市场买的六块多一条的打底裤，在速卖通上包邮能卖到十几美金。结果，第一个月就赚了5000多块钱，和以前工作时的主管工资差不多。然后下一个月做到了8000多，再下一个月赚了2万。 当时就感觉跨境电商能做，马上把公司也注册下来。后来就开始和老婆一起采购衣服，选款式，也是这个时候注意到羽绒服是个很好的品类。一是因为嘉兴平湖的羽绒服厂商多，二来它的单价定价可以比较高，这样跨境物流成本占比可以降的比较低。Orolay就这么开始了。 不过，早期公司在资金上面的压力非常大的。家里的房子都给银行做了抵押。父母、阿姨、朋友都借了钱，因为当时衣服销量很好，但是没钱进货。因为现金流是这样的，衣服已经卖掉了，但钱还没收到，有一个周转的过程。不过，这时候货还得继续卖。 一路走来，资金是个大问题，但是每年都很好的解决了。我没那么多钱，就先不要做那么大，保守一些。我把更多的时间空出来，去专注在产品研发上，把我们的内功修得更加好。如果在钱非常充足的情况下，我可能会快速去扩张，有可能就会跌的很惨。 02 爆款背后 2019年的火爆我认为有这么几个原因。 一个是之前几年，我们因为资金不够，没有备那么多的货。所以每年的货都是被卖空的。这也造就了在市场上面买我们的货很难的感觉。 在18年的时候，我们的产品只要一上架就被抢空的。当时我们发现很多黄牛抢我们衣服，他们抢了我们的衣服后，就能拿到其他的平台上去销售。他抢我们的产品是120美金左右，他们能卖到260多美金，赚一倍多。 所以在我们没有钱供货的时候，产品就变得稀缺了。后来大量媒体就来追踪报道Orolay，因为大家都想抢这个产品，但买不到，然后又传的很疯，所以这也造就了Orolay在纽约的一股风口。 其次，我们切了一个非常好的市场定位。美国有很强势的本土品牌，有North Face，加拿大鹅和Moncler。每一个品牌它都有不同的市场定位。North Face是运动户外，加拿大鹅是极寒保暖，然后Moncler是偏时尚的。 我们给自己找了一个定位，叫做“城市中穿梭中的羽绒服”，去做时尚的日常休闲的，算是找准了一个细分市场。 展示Orolay品牌定位的宣传视频 而且，我们价格的定位也比较好。因为当年在亚马逊上大部分中国卖家是以60到80美金去卖羽绒服，它的产品质量是不够好的。那我们就把产品的质量做到美国一线品牌的要求，售价在100到150美金之间，翻了一倍的价格。不过美国这些一线品牌的售价基本上在 200到300 美金左右。所以我们的产品做到了他们的品质，然后价格又卖到了他们的一半。 另外，我们的产品都是 48 小时投递的。下单了之后，我 48 小时一定会送到你手里的。而当时大部分的中国卖家还在走30天的物流渠道。 最后因为我们走的是城市系列的，特别是找准了纽约。因为纽约的媒体业非常发达。在纽约的上东区，有很多富人穿我们的衣服。就有人很好奇为什么会有这么一个品牌出来？媒体也感觉这是一个非常新鲜的事情。这么一件事情就开始爆发，就慢慢开始红了。 在那之后，我们就开始跟亚马逊的marketing团队去做一些活动。亚马逊的工作人员说这个衣服在平台卖的这么火，那就把它叫成亚马逊外套(Amazon Coat)吧，所以就这么一炮打响了。 从选品方面看，我们一件衣服从设计到出售有很多步骤，首先是市场调研去了解客户的需求，然后是评审会从每年设计出来的480多款衣服中，选择50个左右的产品去做上架，最后就是站内运营转化和站外流量的运营。 我们跟踪市场潮流主要通过一些专业的设计师平台的数据，里面有其他品牌发布的最新产品等。然后我们还是一些趋势网站的会员，上面也会提供非常丰富的调研报告和数据。 在疫情前，我们还会经常去国外出差。基本上整个冬天要去好几趟美国，欧洲也会去，去街头去数人。这个说起来就比较有意思了。几个同事会坐在咖啡店门口，看似在喝咖啡，其实在数路人，拿个小本子在画“正”。 我们会看走过去多少人？然后他们穿的羽绒服里面，认识的品牌有多少？衣服的颜色？还有同事记版型，看路人穿的衣服是短款的、长款的、收腰款的还是宽松版的。这样我们就能得到一个实地的数据，可以判断出这一区域的人的喜好和消费水平。 其实这样一天也挺好玩的，如果数累了，就可以喝咖啡。喝咖啡喝的厌了，我再统计10分钟。 然后我们的评审会有两个流程，第一步是大家根据衣服上身的效果进行投票。之后，我们会把这些筛选过的产品样衣送给网红们，让他们去挑选。他们的选择也是重要的标准。因为有些衣服你给他再多的钱让他穿，他也不愿意穿。不要钱，他也愿意去穿的，就说明这个衣服好。 网红穿了这些衣服之后，会发布到自己的社交媒体平台上。如果平台的数据都很好，像粉丝的点赞和互动率，那基本就确定了这款产品会比较火爆。 穿着“亚马逊大衣”的网红 除此之外，我们还会去做一些问卷，送客户5到20美金的优惠券，让他们来对这一批产品进行投票。 通过各项数据的结合，最终我们挑出来其中的10%的产品，作为我们当年度最优秀的产品，去生产大货并开始销售。 产品选出来之后，我们除了做亚马逊站内的广告，图片的优化等。我们还会和网红合作，去做品牌建设。 一个是找网红去做跟风、风向标的事情。这种会有更大的曝光量，但是转化率会低一点。一般会找活泼类的，做一些跳舞，摆 pose的视频。但整段视频不一定是突出衣服的，而是突出网红的表演，所以算是跟踪一些热点的。 还有是搭配类型的网红，他们能产生实际的订单销量，因为他主要是推产品，告诉大家衣服好不好看？还有点评类的网红。我们得给他非常优质的产品，他会从衣服的质量，环保工艺，穿着的舒适度等方面去做测试和分析，跟其他品牌去做一些对比。 消费者可以通过这些对比，快速提升对我们品牌的认知。 我们也会去找不同肤色的网红合作，因为每一个人群对衣服都会有不一样的感觉。所以会有黑皮肤的，有黄皮肤的，也有白人的；我们也会去找不同身材比例的网红去穿这个衣服。这样我们就可以针对不同人群，使用这不同的图片去营销。比如稍微胖一点的人，他可能不知道这件衣服能不能穿。那我给他提供一个实例，他一看上身效果非常好，就有可能下单购买。 所以，网红营销里除了能帮助我们选款之外，还能给我们提供很多的宝贵素材。在我们开展外部活动的时候，别人就会感觉我们的素材非常丰富，不是只有一个模特图。 03 疫情、物流、亚马逊封店 今年亚马逊大规模关店对我们没有影响。亚马逊关店主要是因为要么刷单刷评价，要么侵权了。只要卖家做了违规的事情，人家才会来关你的店，所以关你的店一点都不冤枉，因为你扰乱市场了。我们只有一个亚马逊的店，从来没被关过。 而且，我们和绝大部分的跨境电商卖的运营模式不一样。我们整个公司100多个人就做一家店，大部分的跨境电商是100个人做400多家店，一个人管三、四家店的模式。 绝大部分跨境卖家的货源渠道是通过市场。比如说义乌的市场，也有通过阿里巴巴或淘宝的渠道。我们是走品牌模式，我们深度参与产品的设计、工艺研发、到样衣、到大货生产。 如果不做自己设计的衣服，只能去市场上找，那找回来的东西又是雷同的，内卷严重。你拿过来的衣服，别人也在拿。你卖80美金，人家可以卖70美金，或者更便宜。因为我们自己做出来不一样的衣服，我才可以卖到 100 多美金，200多美金。 Orolay亚马逊站产品一览 不过，今年确实有三点对我们影响比较大。 第一点是运费上涨，翻了好几番。但是整体上来说，它的占比还是比较小的。我们现在一件衣服运出去大概在6到7美金左右的一个成本，最多不超过10美金，相对我们的售价来说，占比在5%左右。 第二点是原材料的涨价，我们的羽绒在涨价。有色金属、石油等大宗商品的涨价，导致了我们拉链、辅料和面料都在涨价。然后还有产业链的问题导致成本的上涨，以及限电对面料供应的影响。外贸订单的回流，也导致加工费的上涨。 第三点是汇率的影响。去年这个时候是7.1左右，今天早上我看的时候，已经跌破6.4了。所以在汇率上面，每100万美金，原来可以换710万人民币，现在只能换640万。相当于每100万美金少赚70多万。这70多万可能就是原本的净利润。 现在基本上所有的成本都上涨了，对我们影响是非常大的，我们也不得不去做出一些调整。我们的产品得涨价。现在美国很多产品已经开始涨价了，但衣服的涨价幅度没那么大。涨价对我们销售的可能会有一些影响。 不过影响没有疫情大，虽然疫情培养了消费者的线上消费习惯，但不是每个品类都受益的。我们是属于外套行业，是属于出行的行业，大家出去的少，买的也就少了。不过同样服装行业的瑜伽服就卖的好，因为在家里用的到。 04 独立站还是跨境平台？ 我们2014年就做了独立站。不过早期的时候，亚马逊给的流量红利是非常大的，不需要我们花费很多的广告投放。在这样的一个高速成长的过程中，我们肯定是把重心放在亚马逊上的。 那么当亚马逊北美站进入到一个内卷的环境中时，我们的重心转移到其他高速增长的地方，比如说欧洲站。现在我们也有去做日本和韩国这两块市场。其他的一些发展中国家像巴西、智利等，我们也在去做一个渠道的突破。 接下来，我们对独立站广告的投放也会放大。但是所有的这些平台我们会根据ROAS（投资回报率）去做一个调整。我会去看每个平台的ROAS怎么样？比如每花出去100美金，能卖掉500美金的东西，那ROAS就是5倍。我们会去找到更好的回报率，然后去做调整。 有些事情可以务实点去看，如果未来5到10年，可能独立站可能会很好，那就去做。就做未来5到10年好了，不要管他以后怎么样。今年能赚到钱，就去干。在渠道上面，我一直这么认为的。 我对独立站的未来是这么想的，未来肯定、一定是平台的天下。但是现在独立站有很大的空间，可能在未来的5到10年里面，独立站还很好做。但是到了后期，除非你的品牌能力非常强，要不然独立站的空间会越来越越小。跟以前的线下一样，大家都是形成大型商超了，小店基本上没有生存空间了。只有那些开在小区门口的店，可能生存下来。 为什么现在独立站在海外还能做？现在美国线上巨鳄还在打架，独立站还能从社交平台、搜索引擎里面买到一些流量。等未来形成绝对垄断了，社交媒体和搜索引擎的巨头都开始做电商了，直接去平台开店就好了。而且未来的人们的生活方式，从PC端已经开始转为移动端了。以后可能就是安卓和苹果去决定给谁下载量，给你放一点，就能赚很多的钱。 所以，独立站一定要在现在的市场中杀出一片血路，变成一个自己的平台。比如说我们国内的SheIn，他最终一定会平台化去运营，让其他商家进来。如果说只是做自己的品牌，做到最后一定还是会进入到这些平台。因为互联网的池子太大了，他们的能量也太大了，我们根本就打不过他们，以后留给独立站的流量就没有了。 05 未来的打算 我们之后会继续扩品类。这个也是纠结了我们好久的一个事情。一个品牌好不容易做到现在的阶段，消费者对你的认知是羽绒服做得好。 早期我们只做女士羽绒服。然后在两三年前，我们一个品牌做了一个突破，我们把男士羽绒服和小孩子羽绒服加进去。之后，我们发现消费者对于我们品牌的整个认知也非常好。 然后从前年开始，我们把羽绒服的类目扩展到了外套，因为羽绒服还是在整个外套类目里面是比较细小的分类。做了外套之后，我们可以做夹克，可以做风衣，可以做运动类的，可以做户外类的，各种外套都能做的。 但我们还是以冬季产品为主的，因此品牌的定位没有很大的偏移。不过，我的产品的丰富多了，我还拉长了可销售时间。早期的时候，我们是只做深冬的，产品都是很厚、很保暖的。现在，我们已经开始做一些轻薄的款式了。 从今年开始，我们又做了新的突破，当然产品是要在明年开始上架的。我们不只做外套了，开始做一些标品，会去做基本款的裤子、T恤、卫衣。因为我们发现，其他品牌也是这样的，不管主打产品是什么，还会满足用户最基础的需求。 你到我店里来，我能给你提供别人家也有的基础款的 T 恤、卫衣、毛衣、裤子，你就正常选就好了。对于其他品牌来说，我们是有一定的成本优势，可以给消费者更多的选择，也可以使我们的产品更加地去突破。 如果消费者认可我们做这些产品，我们可以去尝试做一些设计。比如，我们的衣服不再是纯色的了，可能会去贴上更多的图案，一些 IP 人物，一些自己的品牌文化，但是款式还是基础款。 但是，如果消费者还是更认可我们的外套，那我们这个品牌就只做外套。我们可以再去做子品牌，或者跟其他品牌去做一个联名，去做一些跨界。到时候，我们再去推可以卖四季的基础款。 还有，我们也考虑去建立线下的渠道，和线下的一些实体店合作。疫情其实也给我们一个很好的机会。现在纽约的房租价格已经降到非常低了，然后一些原来根本拿不到的那些位置空出来了，很多之前都是巨鳄品牌商租在那里。现在其实是非常好的一个机会，可以去拿这些位置。 此外，今年我们还投资了一个工厂。这个工厂主要解决这么几个问题。第一个是生产问题，因为疫情以来，整个海外订单的回流导致国内的厂家生产压力非常大。所以去年年底的时候，我们就开始布局工厂。 Orolay新投产的工厂 第二个是工艺问题，外部的工厂不愿意花钱投入新的设备，特别是服装生产这一块，因为老板觉得自己处在一个快淘汰的夕阳产业。 但是我们想要把我们的产品工艺去做更进一步的提升的话，必须要用到更多的自动化的设备。所以我们必须得自己去投入新的设备，为我们这种智能制造生产的这些工艺上面的提升，做一些自己的保障。 今年我们的工厂生产的成本和外部采购的单价去做对比，就省下了 2000 万的一个成本，而且产量有了保证。 到目前为止，我们自己的设计能力、工艺水平以及生产和运营效率上已经大大超过了海外的品牌商。 但是，我们的品牌的能量没有他们的大，因为他们在当地市场已经做了很久，有些品牌可能做了20多年，甚至做了70多年。想通过短短的五、六年去打败他，是比较难的。 不过，我在价格上碾压你，在品质上不输你，消费者慢慢就会选择我们。然后我们的品牌再经过几年的沉淀，消费者也会认可我们的品牌。 但我们现在压力大在哪里？大在中国卖家之间，特别是跨境电商行业，咱们中国卖家的内卷上面。如果你放弃内卷，我们全部去对着海外品牌去干，其实是很多品牌会被你干趴下的。其实在我们这么内卷的情况下，很多海外的品牌都已经趴下了。 以后海外的品牌你会发现越来越少，低端的、小众一点的品牌全部会被干趴下。 我觉得，越卷越能形成品牌。因为早期的一些通过批量上货的这些商家会被淘汰，把细分领域的产品做好的人，产品比铺货商家的好，慢慢地就会卖的比他好，就会生存下来，产品就会更加好，更加有竞争力。经过这一轮内卷还死不掉的，未来会形成一个品牌。 大家都快速跑量的时候，没有人会关注产品上的竞争力。只有经历一个这样腥风血雨的阶段，活下来。以后谁能干你？ 全文完。感谢您的耐心阅读。  |
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