解构直播！企业如何正确入局？

2021年天猫双十一晚会将在今晚（11月10日晚）举行，这场一年一度的电商大战进入白热化阶段，各品牌企业都在为GMV做最后的冲刺。据悉，从10月20日至今，李佳琦直播间已进行了时尚专场、零食专场、萌宠专场等近20场不同主题的专场直播。

直播电商发展如火如荼的当下，头部主播直播间中“全网最低价”出现的频次却逐渐减少，取而代之的是各品牌企业保留最低价“自播”。这一方面是由于头部主播、达人、明星等坑位费高昂，另一方面也是企业出于对树立自身品牌效应的考虑。

万物皆可播、全民做直播的当下，企业如何更好地入局直播？直播营销有什么成功的方法论？

近期，由微赞直播主办的2021第二届中国企业直播创新峰会在广州海航威斯汀酒店顺利举行。当天，大会邀请了茉莉数科集团直播策略高级总监莫君彦，分享以“内容迭代：TOP电商直播案例，剖析内容、品牌、流量深度协同”为主题的演讲，从流量、品牌、内容的角度，为我们讲解了企业入局直播营销的正确姿势。

（茉莉数科集团直播策略高级总监莫君彦）

主题演讲核心内容：

1、电商直播的发展与趋势

2、如何提升直播间效能

3、解构直播

4、构建直播入局姿势

电商直播的发展与趋势

电商直播从2018年发展至今，已历经4个阶段。

2018年，达人直播的全胜阶段，李佳琦、薇娅等头部主播相继出现；

2019年，品牌电商直播阶段，直播间成为首个能够有效带货的品牌自主阵地；

2020年，兴趣直播电商阶段，受疫情影响，抖音、快手等短视频平台达人及品牌直播带货兴起；

2021年，私域直播电商阶段，廉价公域流量红利不再，企业转向私域运营。

以茉莉数科服务的其中一个品牌——桂格麦片为例，这个曾经通过电视广告轰炸式推广的品牌，随着短视频、直播电商的发展，近几年开始转战抖音、小红书等流量平台，利用原有品牌优势在新媒体赛道找回自己的位置，通过持续打造新爆品实现GMV的增长突破。

莫君彦指出，我们需要了解抖音的本质并不是纯粹的电商平台，而是消遣娱乐类平台，品牌或营销服务商要找准流量人群背后的动机，选择合适的元素、产品吸引用户关注、转化，进而获取更多平台流量。这就是内容、品牌、流量深度协同的过程。

如何提升直播间效能

目前，各品牌企业、商家都在做直播营销，为什么有的效果好，有的却不尽如人意？企业如何提升直播间效能？茉莉数科给我们提供了一套完整的转化流程方案。

过去的模式为直播间GMV由直播间流量、转化率、商品客单价构成，优化这三部分可提升直播间效能。

随着电商营销的发展，茉莉数科在过去的模式上做了拓展优化。现在的模式为：通过站内公域、私域、商域三域引流以及站外引流发声，引导用户进入直播间；再通过直播间视觉、内容栏目设计执行，输出内容塑形心智，触达线上线下全域平台，推进业务里程碑；最后，通过各种数据工具把资产唤醒召回，比如淘宝的数据银行、抖音的云图，同时执行效能优化。

此外，莫君彦还表示，品牌企业或营销服务商应考虑把直播间内容输出到更多平台上，使得好内容能被更多关注，而不是一次性消耗。

单平台直播运营的局限性：

1、流量供应量与价格不稳定：当其他品牌企业加入平台，流量容易被瓜分，资源等价格波动；

2、无法兼顾已有经销渠道利益：对于严重依赖经销商分销的企业来说，围绕企业品牌的电商部门搭建电商平台渠道时，无法兼顾经销商利益；

3、主要围绕传统快消产品构成：如淘宝前期直播主要围绕女装，其他行业其他品类需求无法顾及；

4、货品与价格受到平台场景心智限制：在效率电商、兴趣电商平台，企业货品架构、价格需要与平台趋势保持一致。

解构直播

我们谈电商直播，其实直播只是一种形式，形式需要服务于企业产品功能和内容。莫君彦指出，我们看到很多成功的案例，但切忌照搬，企业经营者或营销服务商需要做的是解构它成功的理由，并总结成为企业自身能用的方法论，用业务需求指导直播部署，而不是平台直播形式影响企业经营。

直播可分为两部分内容，一是交互形式，二是流量来源。

人们看直播的原因在于人们通勤时间增加，业余可支配时间减少，通过刷短视频、看直播了解商品能够大大降低收集信息互动的时间成本，给了人们很大的便利。因此，直播的交互场景在于降低消费者理解产品、获得服务、互相沟通的成本。直播作为一种交互形式，应能实时回应咨询、排除消费障碍、展现品牌形象。

另一方面，直播作为流量来源，除了获得用户流量以外，还应沉淀分析资产，以达到重新触达用户的效果。

获得用户流量：互动与转化表现优秀的直播间，将持续获得平台公域流量推荐，进行粉丝/成交沉淀，实现直播间良性循环。

消费者资产分析与重新触达：沉淀已转化及未转化人群资产，通过产品卖点、需求场景、优惠机制等重新触达。

构建直播入局姿势

在众多媒体平台中，微信是可以利用企业自身线下资源，通过购买等各种形式获得流量的。莫君彦建议，企业使用营销工具需符合企业特质，比如企业原有很强的公众号，私域一定要做；对于能够提升LTV、实现长线关系的流量，私域一定要争夺；对于新品牌没有任何私域流量，公域一定要争夺，触达用户。

最后，在如何更好地入局直播方面，莫君彦表示，一是要重新要审视直播双面性，切忌把形式跟流量混为一谈；二是从品类需求出发布局直播；三是为各类直播构建不同的策略。

结语：

内容、品牌、流量的深度协同，是构建企业入局直播营销的正确姿势。同时，电商内容营销发展到现在，已经发生很多变化，企业需要解构分析直播案例成功背后的原因，找到适用于自己企业的方式，用业务需求指导直播部署，切忌照搬模仿。