包政：营销与管理的关系

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编者按

德鲁克说了，管理是组织的一项职能或一个器官，并强调企业外部组织将“管理化”，企业内部组织将“营销化”。包政老师在《营销的本质》指出，营销是一件事情，是企业的一项职能。那么营销和管理有什么关系呢？

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营销与管理的关系

营销和管理是什么关系？

在科特勒的著作就叫《营销管理》，意思是，要对“营销”进行管理。

从这一点上可以看出，他对营销的本质是不理解的，不知道营销到底为何物。

“营销与管理”是一样的，都是“一体化”的一种职能。营销是企业外部一体化的职能，管理是企业内部一体化的职能。

一体化就是组织，一体化或组织起来形成一个整体，可以通过市场手段实现，也可以通过管理职能实现。所以，德鲁克说了，管理是组织的一项职能或一个器官，并强调企业外部组织将“管理化”，企业内部组织将“营销化”。

丰田公司的做法就是“内部组织的营销化”，强调下道工序就是顾客，要求每一道工序都为顾客做贡献，不合格的产品绝不给下一道工序。与此相对应，下一道工序有这样的绝对权力，绝不接受上一道工序的不合格产品。

在钱德勒《看得见的手一一美国企业的管理革命》一书中讨论的是“外部组织的管理化”。认为美国企业一反经济学的经典理论，用“管理看得见的手”，代替“市场看不见的手”，把供应商，以及经销商和零售商组织起来，形成一体化的关系体系。

这样做的好处就是，让产品迅速通过生产、流通与零售的各环节，直接进入消费领域，实现再生产的良性循环。

由此，钱德勒提出了“速度经济”的概念，认为产业社会的效率来源于“速度”，来源于价值创造过程各环节的“通过能力”，而不是经济学经典理论所说的“规模”。

他以美国产业社会的历史，证明那些迅速崛起的大公司，都是依靠速度经济、依靠管理看得见的手取胜的。

钱德勒曾经服务于通用汽车公司的斯隆，亲眼目睹了通用汽车公司是怎么打败福特汽车公司的。

斯隆依靠管理的手段，把经销商组织起来，同时，依靠“销售四原则”帮助经销商吸引消费者。有力地阻截了福特汽车通往市场的通道，削弱了福特汽车在流通和零售环节的“通过能力”，导致福特出货困难，形成大规模的积压，成为压垮自己的沉重包袱。

斯隆的销售四原则是，分期付款、旧车折价、年年换代、密封车身。

从中我们可以感受到，营销与管理是一样的，是一项职能，是构建组织或一体化关系体系的一项职能。