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直播电商的营销特征 在视听信息和销售方式上，直播电商与电视购物相较没有显著差别。但在移动互联网时代，消费者掌握选择权，产品营销也开始从夸张言辞与低价促销层面上升到对消费者体验感的研究，从“人与货”的连接演化为“人与人”的交流。如今，直播电商呈现以下特征。 1.发挥意见领袖作用，建立消费认同 信息时代，信息爆炸使得注意力成为一项稀缺资源，商家想要增加商品的曝光率就要抓取消费者的注意力。在此背景下，直播电商利用明星、博主等意见领袖的影响力在传播效果形成过程中建立消费认同。意见领袖在消费者和商品之间建立起可视化窗口，他们本人成为商品的附加信息，能够消解大量无效信息，帮助消费者在最短时间内找到适合自己的商品。消费者则基于主播的分享与推荐产生购买行为，甚至没有实际购买需求也会因为主播的推荐而购买产品。 被誉为“口红一哥”的李佳琦，最初只是通过展示外观、试色等方式推销口红产品。随着粉丝规模逐渐扩大，其独特的语言表达与极具亲和力的形象特质固定下来，增强了商品信息的可靠性，使消费者对“李佳琦的推荐”产生信任。随后，李佳琦的直播推荐从美妆、食品、日用品延伸到汽车领域，晋升为名副其实的“带货一哥”。又如国际美妆品牌美宝莲的新品发布会上，商家邀请了5名知名美妆博主在天猫旗舰店同步开启直播活动，短短4小时内，同色系口红售罄，并创下311万人次的观看记录。直播电商借势意见领袖进行产品推广，能够迅速建立用户的消费信任感，实现话题效应和经济收益双丰收。 2.场景化设置，调动消费者的消费欲望 电子商务突破了传统零售空间所面临的环境空间、活动策划、地面推广等限制，为广大消费者提供了一个广阔的虚拟交易平台。面对消费者日益分众化、个性化的消费需求，电商平台不仅要呈现商品本身的特点和价值，还要为交易行为搭建多样化场景，充分调动消费者的兴趣点和购买欲。直播电商的出现，就是通过直播这一形式进行“信息—关系—服务”的场景化构建，将用户需求尽可能地融入消费发生的全过程，最终影响用户决策。 依据不同的消费需求，直播电商往往能够打造丰富的消费场景。例如，在农产品频道，消费者可以直接看到农夫进入田间地头采摘果实的实情;在家具频道，从原材料采购到实物加工制作全场景，有关家具的一切问题一目了然;在海外精品频道，主播代替用户走进世界各地的大型购物中心，一方面介绍产品细节，增加消费者的“亲身”体验感，调动其对商品的兴趣，另一方面，消费者与主播的交流又可视为一次真实的购物服务过程，直播形式拉近了二者之间的距离，消费者可即看即买。因此，完善直播电商场景设置可有效增加用户的购买理由，最终促成消费行为的转化。 3.借助互动与社交，丰盈消费者的消费体验 直播电商从网络直播而来，具有鲜明的互动性与社交性，这是其相较于传统电视购物频道的最大优势。首先，观看直播期间，传者是代表卖家的主播，受者是代表买家的潜在消费者。消费者可以随时向主播发问，以加深对商品的了解程度;商家则从中得到及时反馈，优化选品和各项功能，二者通过直播形式实现了虚拟在场的实时交流，增强了消费者的购物体验感。例如，博主张大奕身兼设计师与网络红人双重身份，她在直播过程中通过展示个人穿搭向消费者推荐潮流新品，讲解衣服的面料、成分、风格以及穿着场合;同时，她还会根据当下消费者的问题与建议及时调整衣服版型，让下一件新品更加符合消费者的需求，以此实现购买率转化。 其次，直播电商的消费者对同一直播内容感兴趣，整个互动过程中大家话题一致，极易获得群体归属感。在此基础上，如果消费者通过社交媒体进行二次分发，就会实现信息内容的裂变式传播，对周围的熟人群体产生深刻影响。抖音短视频就充分借势平台社交功能，在强化智能分发的同时推进直播带货，有效推进了商品信息的全域化传播，挖掘更广阔的潜在消费人群。 4.主打物美价廉，吸引消费者消费 纵观直播电商转化率高的商品类型，集中表现均为使用频率高、生产门槛低的快消类产品，如美妆、服饰、食品等。直播能够充分展现这些产品的“物美”，又能在成本层面控制“价廉”，依靠限定、促销、秒杀、热销等销售技巧激发用户消费行为的产生。2020年3月31日，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，商品性价比和喜欢程度是购物决策的关键因素，分别占60.1%和56.0%，价格优惠、限时限量则分别占到53.9%和43.8%。其中，44.1%的受访用户认为直播购物时冲动消费比较严重。尽管促销能够在短期内引入较高的用户流量，但如果低价成为直播电商的常态化机制，用户只会在意价格是否划算，对于商家的忠诚度和品牌建设都会有所破坏，很难提升产品的复购率并形成良性循环。 |
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