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文丨王双双（方塘传媒《重新发现河南》主编） 2018年9月30日，郑州樱桃沟建业足球小镇盛大开园，那是我第一次接触“建业大食堂”。 “建业大食堂”作为足球小镇重要的配套产品之一，承担着所有游客吃喝玩乐的重任。记得那天我点了登封的焦盖烧饼、商丘甏肉、开封灌汤包和一碗舞钢热豆腐，临走，还兜了一袋灵宝石子馍。 坐在商业街吃豆腐之际，只见行人身影徐徐而动，眼睛被各地小吃吸引应接不暇，从大食堂宴会厅传来咿咿呀呀的戏曲在此起彼伏的叫卖声下显得疏离又充满烟火气。 那是现代都市人少有的生活体验，也是我对建业大食堂的初印象——一家承载着河南十八地市特色小吃和民俗文化的地方。 后来，我在建业集团的许多项目中都见到了“建业大食堂”的身影。实际上，从2015年9月建业大食堂第一家店开业算起，到如今六年多时间，它已经自成体系，成为建业新生活多元业务中不可或缺的一部分，同时，也成为探索非遗文化商业之路的一个极具参考价值的案例。 近年来，国家对非遗文化的保护传承越发重视。今年8月12日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。 “见人见物见生活”是非遗保护传承的重要原则，“活化”是非遗保护传承的关键，非遗的“活化”，势必要借助商业，让其从生产、销售、使用等各个环节，都融入生活。然而，非遗文化的商业化之路，无论河南还是放眼全国，都困难重重。 在这样的背景下，建业大食堂通过特殊的模式路径，将非遗文化与现代商业巧妙结合，并建立一种良性的生态环境，在获取商业价值的同时促进河南优秀传统文化、非遗文化的发展，解决了许多乡村地区的就业问题。 今年9月，建业大食堂（大宏店）还被开封文旅局授予“室内特色餐饮综合体”荣誉，并奖励50万元。今年11月，建业集团“河南建业大食堂非物质文化遗产传承的商业探索”由北京大学管理案例研究中心正式收录。 在此背景下，我们对话了建业大食堂的总经理王相兵，深入解析建业大食堂的发展历程、商业模式和文化逻辑等。 王相兵是建业大食堂从无到有的见证人之一，也是主要的操盘人。2012年，建业启动鄢陵绿色基地项目，2013年4月份，王相兵加入鄢陵绿色基地，负责行政和人事的相关工作。2015年，鄢陵绿色基地开始筹备“大食堂”项目，王相兵负责项目招商。 后来，考虑到王相兵带队招商的经历，以及了解到其之前也接触过餐饮，便让其兼任了总经理一职。2017年，企业考虑扩店成立专门的餐饮公司，王相兵顺理成章的成为了餐饮公司的负责人，并将之前的行政、人事工作，彻底做了交接。 从第一家店、招聘第一户商家，再到建业大食堂的第一个员工，王相兵见证了建业大食堂的发展，也亲历了大食堂数次的产业升级。 1 建业大食堂已经成为一个IP 《重新发现河南》：前段时间“建业大食堂”入库北大管理案例，在我们的理解中，建业大食堂应该是“河南小吃+非遗文化+现代商业”的结合体，这种理解对吗？国家如今正在大力推广非遗文化，但其变现之路非常坎坷，放眼全国都是一个难题，建业大食堂当初是基于什么想到做这样一个项目？ 王相兵：是的，过去我们提到传统文化的传承和保护，首先想到的是往里面贴钱，对于其自身造血能力的培养，相对较弱，大家想不到它如何与商业相结合。北京大学光华学院之所以收录我们这个案例，也是因为我们在保护传统文化的同时，实现了商业上的运营。 至于我们为什么做这个事，首先是因为建业集团本身是一个有情怀的企业。在前期市场培育方面，我们花费了很大力气，甚至到现在，任何一家大食堂，从商业的角度去评判，它都没有太大价值。但集团依然从精神和资金上支持我们，这就是因为建业有一种社会责任感在里面。 当然，比较喜人的是，这种模式后来发展的不错，不仅作为一种基础配套存在，甚至直接产生经济效益，形成了一个自己的IP，后期通过运营，还慢慢收回了成本，不用继续投入，这些都十分难得。 《重新发现河南》：我们了解到，建业大食堂成立于2015年9月，截止目前开了十多家店，这些店与店之间有什么不同吗？ 建业新生活官网截图 王相兵：第一家在鄢陵，2015年9月份开业。刚开业时，我们组织建业的业主来参观体验，算是试营业吧，后来正式面向市场时，很多人来慕名前来。因为建业大食堂的定位比较特别，环境怀旧、复古，另外它区别于市区的美食城，专营河南特色小吃，所以开门以后，无论是政府还是食客，都很认可这种模式，甚至还成为了网红打卡地。 第一家成功后，第二家建业大食堂落户鹤壁，把这种模式复制了过去。第三家落户周口，然后就一家接一家开起来了。 郑州樱桃沟建业足球小镇的是第五家，筹备这家店时，考虑到建业大食堂已经发展两年多三年了，应该有次提升，所以，这家店不仅面积比较大，同时融入了河南的民俗文化，比如喷空、豫剧，还有些民俗手工艺，糖画、扎染、皮影戏等。2018年“十一”，建业大食堂足球小镇店开业，刷新了我们对建业大食堂原来的定位。2018年之前，建业大食堂定位“中原乡土名吃聚集地”，之后我们定位 “中原传统美食、民俗文化体验地”。 发展到现在，建业大食堂涉及五个系列产品：第一个是以田园综合体为载体，以乡土名吃为定位的建业大食堂；第二种是以足球小镇、神垕古镇此类文旅项目为载体，并加入民俗文化的大食堂，不仅解决“吃”，更突出互动和体验感；第三种是城市体验店，开在商场，此类店的定位是“中国豫菜+中原名吃”，满足了一种商务宴请的需求，这种模式，我们算是引导了餐饮市场上的一种风潮吧，在此之前，基本没有哪家餐厅会突出地方小吃或美食的地域属性，比如“开封炒凉粉”，以前在餐馆可能就叫“铁板炒凉粉”，现在去餐馆，能在很多店看到濮阳壮馍、开封桶子鸡等地方小吃；第四种业态是以建业小区为载体，我们自己的“社区食堂”，这其实是大食堂的分支，定位特别简单——您的家庭厨房，面积会控制在200平米左右，就是提供一些平日人们想吃但不会做或没时间做的美食，比如手工馒头、文火熬粥等；第五种业态是流动市集系列，它针对的是大型主题活动、休闲集会的餐饮配套需求，我们定位“流动的中原美食”。 2 从技艺传承到产品标准到品质把控 《重新发现河南》：发展到现在这个阶段，在开发新店时，所遇到最大的困难是什么？ 王相兵：开第一家时，前期招商特别困难。当时费了很大劲，带着团队全省各地跑，挖掘小吃。因为鄢陵的那家大食堂离县城还有5公里，一说起来大家都不感兴趣，我们经过40天的招商，印象中好像就招上来3家，其他的都是我们带着厨师团队，边走边学，这才把第一家店开起来了。此后招商就变得越来越好做了。 自2015年第一家鄢陵建业大食堂开业，截止目前累计发掘并推出280余种河南名吃、小吃，战略合作商家168家，挖掘并推广10大类50余种非遗曲艺、手工技艺，其中包含12个国家级非遗，38个省级非遗。 建业新生活官网截图 《重新发现河南》：这些手艺人、非遗传承人以及小吃商家，是如何与建业大食堂合作的？ 王相兵：刚开始第一家鄢陵建业大食堂时，因为大家不知道什么情况，都不去，所以我们就开工资，后来生意好了，便把档口承包给他们，采用扣点这种方式合作。 我们不是特别注重利益，那时候有家鸡蛋灌油条，刚开始我们也是给老爷子开工资，后来营业额能到一万多，鸡蛋灌油条的毛利高，差不多能到70%，我们就跟他说，干脆把档口包给他个人得了，包给他个人后，第二个月营业额就突破了两万多然后一直往上升，后来差不多一个月能卖到四五万。 如果我们很看重利的话，那我们肯定是要把档口都收归自己，所以说为什么这么多商家愿意跟着建业大食堂，就是因为我们把利看的比较轻，我们不会看哪个档口挣到钱了，就把它收回自己做这个生意。 我们的扣点基本控制在15到25个点，之间错了10个等级，这10个等级怎么分呢？比如肉食的毛利比较低，那我们扣点可能就相对较低，具体多少会和对方的营业额有关。我们有个表格，上面写着卖5万时扣多少个点，卖10万时扣多少个点；民俗类更多是人工成本，毛利相对较高，那我们的扣点也会相应高一点，但民俗类也分许多种，比如一个人画糖画，他挣2万，所有的利润归他个人所有，但四人抬轿也是民俗，他们挣2万需要四个人分，他们的利润就相对较低，针对这种情况，我们也有一套政策相应对。我们会尽可能的让每一户商家扣点相对合理化。 《重新发现河南》：商家入驻是免费的吗？ 王相兵：对，商家的入驻门槛很低，不交任何入场费，但需要交一个一万块钱的质保金，以防万一出现食品安全问题，对方逃避责任搞失踪；另外，（质保金）也起到一个日常管理的约束作用。如果有商家想要退出，且没有违反纪律，这个质保金我们会在其退出时全部返还。 其实即使其违反了纪律，我们也是走日常罚款。比如我们不让收现金（为方便管理，可在大食堂统一用现金兑换购物卡或使用电子支付），如果对方收了现金被我们监控或管理人员看到，或者被人举报，经过调查取证确有其事，那么我们就要开罚单了，这个时候需要对方缴纳罚金，但这个资金我们公司不收，每个大食堂都有一个商家委员会，罚金交到这里，“收于民用于民”，将来商家需要共同为某项事物出钱时，便可以从这笔资金中划拨。 《重新发现河南》：我们发现，类似鸡蛋灌油条、濮阳壮馍、开封灌汤包等“明星产品”，许多家建业大食堂都有，那么你们如何进行产品品质上的把关？ 王相兵：这涉及到三方面，第一点是技艺的传承，第二点是产品标准化，第三点是品质把控。 关于技艺传承，之前更多是从传承人的家族出发，比如第一家店可能是老爷子坐镇，第二家店儿子，第三家甚至可能是女婿在做，但他做到一定程度，家里人就不够用了，这个时候，就涉及到我们的培训体系了。我们有个商家联盟，由建业大食堂出面，手艺传承人对学员进行培训，培训完成后，有两种合作模式，一种是直接支付技能培训费，涉及到原材料配方，由手艺传承人进行供料；另一种不用支付培训费，学员从后期的营业额中计提一到两个点，给到手艺传承人。 解决产品标准化，首先要解决基本的标准化，我们和商家签订战略合作，比如某家饸饹面做的比较好，那么，大食堂所有的饸饹面商户都会在他家进行培训，我们也会在他家店里挂一块“建业大食堂饸饹面培训基地”的牌子，尽可能的保证产品最初的标准。 当然，后期还需要不断的进行抽检、监督、指导等等。如果有偷工减料或违反规定的商家，我们会通过“罚款”和“扣分”两种机制进行处罚。因为如果一味的罚款，可能会有人认为我们目的不单纯，但是不罚，又可能无法有效监督，所以我们就启动了一种扣分机制。比如说一个灌汤包商家，我们反复说不让用冷冻产品，对方为了快就是用，尤其在周末和节假日期间，第一次我们罚500，发现他们还用，第二次罚1000，可算完账发现，用冷冻产品能多挣三千，那他肯定还要用。但我们不能一直这样罚款呀，后来就扣分，罚300块钱，但扣5分或6分，扣完12分就必须离开建业大食堂。以此保证我们的产品品质。 3 致力于找到取与舍的平衡点 《重新发现河南》：不同时期开发一个新店大概需要多少成本投入？以及后期的盈利情况如何？ 王相兵：以前建业大食堂的面积基本没有低于4000平方的，投资一个大食堂，从建设到装修到物料筹备，应该会在5000万-6000万左右。一个店能容纳40到50个固定档口和15到20个流动档口。人力方面，根据店的大小，需要100至150人，面积更大的店甚至需要180人，其中商家120人，企业管理方40或50人。 至于盈利，基本都能持平，有的还可以微盈利，但想做要大盈利，那做不到，毕竟这种形式资产太重，再加上折旧；另外，大食堂它更多承担的是一种文化传承的社会责任感，如果对商家的扣点提高了，那么整个市场的商品售价也会相应提高，这样价格就不亲民了；如果商品价格不提高，让商家让利，那他挣不到钱，肯定也不会长期在这发展。想让大食堂健康、持续的往下发展，必须找到取与舍的平衡点。所以我们就定了一条线，只要能保障我们正常的运营费用，不亏损就行。 《重新发现河南》：据您了解，建业大食堂的商户大概每月营收是多少？ 王相兵：商家产品不一样，营收差别还是比较大的。比如效益好的高炉烧饼，生意好的时候一个月营业额能达到6万左右，但对于一些卖肉食的商家，一个月6万的营业额就比较少了，他们的营业额差不多每月10万，但利润率稍微低些，还有些体验类的民俗项目，他们的营业额没有那么高，所以看商家一年利润时，需是要看品类和毛利率。不过平均来看，任何一个商家每月营业额也不会低于2万，不然没法长期发展下去。 《重新发现河南》：这两年疫情、水灾给河南文旅带来很大影响，面对这种突如其来的冲击，你们有什么应对之策？并请您介绍一下建业大食堂未来的发展方向和目标。 王相兵：这两年因为大环境不好，大食堂经营上压力很大。环境在变，这个是客观存在，我们大食堂无论是从什么角度出发，也该重新进行一轮思考与产品规划了。因为无论是田园综合体还是文旅项目，它背后都需要强大的资金做支持，而且，现阶段的旅游业比较萧条，再加上我们的客群更多是旅游团体，各种综合因素下，如果还按照以前的思路发展，显然会受到很大阻碍，大食堂想再恢复到以前那种情况，我们认为基本不可能，最起码两年之内不会回到以前。 未来的话我们有个战略调整，目前锁定了两个方面：一是“进城”，二是“下乡”。 “进城”具体指三块内容，第一块是指把大食堂重新瘦身、压缩，选址市区。考虑到现在的经济形势，我们将大食堂定位在1500平方-2500平方之间，这样投资压力就没有之前大了，投资风险也会小些，投资回报率也会相对高些。从定位上来讲，也和之前有很大不同，接下来我们的客源会聚焦在城市散客以及朋友聚会上。 目前鹿邑、新安县城的店正在筹备中，没意外的话，可能明年五一开业。另外，我们正在储备和策划一个郑州航海路附近1500平方的建业大食堂，这个建业大食堂的空间压缩更彻底，比如把4个档口的产品压缩到一个档口，虽然面积小了，但还是保证了产品的丰富性。同时，我们还策划在郑州富士康生活区建立一家以建业大食堂为主的5000平方米的餐饮综合体。以前我们认为大食堂就是一个吃饭的地方，后来通过足球小镇，大家了解到原来它不仅是一个吃饭的地方，还有民俗文化体验，那么，进入这个社区，我希望它是一个囊括吃喝玩乐的餐饮综合体。来这里消费的基本都是富士康的员工，他们的年龄大概在20-45岁，我希望他们所有的生活娱乐在这里都可以被满足。并且，我们还会把共享厨房的概念融入这个综合体。 第二块指“社区食堂”，第三块是指孵化一些新的商业品牌。比如我们现在正在准备与京都老蔡记合作，孵化一个新品牌——京都蔡和顺，对标沙县小吃，做轻体量的产品开发。这些年消费群体发生很大变化，90后、00后的消费习惯和之前有很大不同，这些老字号也需要顺应时代，推陈出新。我们认为，帮助这些传统老字号品牌，在现代商业环境中重新绽放，除去经济效益，也是一件十分有意义的事情。 “下乡”是考虑到国家提出的“乡村振兴战略”，回到农村，真正去帮村民创业，而不是单纯的就业。 以前只是有技能的人来到我们建业大食堂，我们给你个档口去创业，接下来就不一样，经过这几年的经验和资源沉淀，我们开发了培训课程，这就给收入低以及没手艺的家庭创造一个条件，你不会做我们教你，培训完你可以来我们大食堂就业。以前是你会的话过来，我们给你提供创业机会，现在是你不会也可以来，我们教你并给你提供创业机会。这样我们的工作不仅是孵化商家，还可以培训村民成为商家。 编审：袁媛丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园
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