编者按：Web 2.0时代的到来与发展，让许多普通老百姓都成为了创作者经济时代中不可分割的一部分。随着创作者经济平台的不断发展，许多平台都开始在尝试推出付费会员模块。这篇文章来自编译，作者在文中提到，接下来的创作者平台，应该关注的是懂得如何做营销。这是文章的上篇，作者首先提出了目前各大平台营销不足的现状，同时又通过两个大平台案例进一步分析了其营销策略。 图片来源：Unsplash.com @William Krause 如果说，在“创作者经济”中，有一个想法能够让人们兴奋起来，那就是：在如Instagram、TikTok、Twitter和YouTube等各大平台里，对于那些拥有大量粉丝的创作者而言，如果有更好的方法直接向粉丝收取费用，而非依赖广告或产品营销，那么他们的收入将大幅增加。 为了实现这一目标，一批初创公司兴起，帮助创作者营销各种形式和类型的内容。 在某些情况下，这种做法的确非常有效：知名“社交媒体平台”OnlyFans、艺术家众筹网站Patreon、知识订阅平台Substack、在线课程平台Teachable，以及流媒体视频平台Twitch等平台都成功地帮助成千上万的创作者赚取了收入。因此，Facebook、Twitter和YouTube等主流社交网站也纷纷推出了用户付费功能。 但是，从小型技术初创公司到世界上最大的科技公司，我一次又一次地看到，有一个关键的步骤被忽略了：不懂得营销。 在建立无摩擦支付机制的争夺中，这些平台总是在争夺战的最后才能想起营销产品。因此，这一责任就落在了创作者身上，由他们告诉大家：为什么订阅、支付、加入，以及你所付费的产品又是什么。 人们普遍对创作者和创作者平台存有误解，认为让粉丝付费实际上就是进阶版的让用户点击“关注”。但在Twitter或YouTube上关注创作者和为他们付费，却是截然不同的体验，这需要不同的营销和获取机制。创作者平台必须把更多的注意力放在销售漏斗上，即平台需要彰显特色，从而实现高效营销。 图片来源：Unsplash.com @NordWood Themes 营销不足模式在过去，“付费内容”这一商业模式主要是由初创公司牵头测试，但这些公司缺乏预先存在的用户群体，参与测试的用户数量不够。当时，人们倾向于将低迷的转化率归咎于将粉丝吸引到一个陌生新平台必经的认知摩擦。 但是像Facebook、Twitter和YouTube这样的成功平台，并不存在用户参与度的问题。我怀疑，在这些情况中，真正的问题在于有效营销所涉及的基本技能。产品营销很容易被创作者及其平台遗忘，但即使是最受欢迎的创作者，也需要通过营销才能吸引粉丝购买产品或服务。 人们常说，如今，就算创作者需要借助外部资源或工具，也必须成为自己企业的首席执行官。然而，了解自己的业务并引领战略发展，并不该意味着创作者需要亲自负责全部业务。就像技术创业公司首席执行官需要负责销售一样，创作者也应该学会销售。创作者平台也需要帮助这些创作者。 创作引人入胜的免费内容是一回事，但概念化价值主张，即构思有效的营销信息来传达价值主张，并在适当的时间反复向粉丝传达这些信息，则是另一回事。 根据我的经验，将二者混淆是创作者平台最容易犯的错误。在我为播客平台Gimlet、Substack和商业订阅平台Every等多个订阅平台构建产品的过程中（我主要负责分析创建者工具和订阅者流），我对常见的失误以及被忽略的销售策略进行了分类。 下面，我将分享一些“营销不足”的案例研究，并探索平台如何更好支持创作者的一些方法。 图片来源：Unsplash.com @Alexander Shatov 销售漏斗案例研究：以Twitter推出“超级关注”功能为例Twitter是最具主导地位的免费社交网络平台之一，但直到最近才开通付费功能。这一点足以说明创作者平台的营销力度不够。 该公司之前推出了一项“超级关注”功能，用户可以通过付费从他们喜欢的账户获得福利内容。该服务于今年9月初正式推出，最初由数十名创作者发起，他们加起来拥有数百万粉丝。但根据数据平台SensorTower发布的数据，在推出该功能后的前两周里，这些创作者的总收入共计仅为6000美元。 根据播客主和活跃Twitter用户米凯拉·奥克兰（Michaela Okland）的销售漏斗，我简单概括了超级关注的粉丝流量。奥克兰是最初一批参与试用该功能的创作者之一，并从超级粉丝身上获得了不少的收获。事实上，根据超级关注功能发布两周后的SensorTower数据快照，她从超级粉丝那里获得的收入比任何其他创作者都多。 这是奥克兰的Twiiter个人资料页面： 目前为止，除了黑底白字“关注”按钮左侧的紫色按钮外，其他所有内容看起来都与普通账户无异。没有任何营销来说明该账户可以为超级粉丝提供独家内容，也没有营销其付费价值主张。 如果还未关注该账户，那么有无营销就显得无关紧要了。超级粉丝的目标市场受众可能仅限于粉丝，因此，对那些还未关注账户的人来说并无影响。 我们再来看看，点击“关注”会发生什么： 我们在页面上看到一个亮粉色的“超级关注”按钮。按钮的颜色很醒目，但吸引力却远远不够。点击“关注”的时候，Twitter就清楚地知道，我对这位创作者的内容产生了兴趣。在这种情况下，为什么不告诉我有哪些内容是付费后才能看到的呢？为什么不向我营销呢？ 对此，我必须再点击“超级关注”按钮。我们再看看会发生什么： 在设计这样的页面时，每个创作者平台都需要权衡的最基本的问题是，在不强迫创作者做太多工作的情况下，吸引用户付费成为超级粉丝。 可以看出，Twitter偏向于“简化创作者工作内容”：创作者似乎只需要填写两个简短的文本字段。一个是需要置顶的一般性欢迎声明，另一个是成为超级粉丝后能够享受到的“福利内容”描述。 早期结果表明，超级关注功能确实起到了一些作用，但这还远远不够。Twitter绝不是唯一一个急需解决该问题的创作者平台。 图片来源：Unsplash.com @Alexander Shatov 销售漏斗案例研究：以购买YouTube付费会员为例2006年，谷歌以16.5亿美元的价格收购了YouTube。如今，YouTube已成为领先的视频内容平台，多年来推出了各种功能来支持视频原创者。 在创作者经济平台中，YouTube比Twitter更为成熟。但在付费方面，在YouTube上订阅创作者却比找沃里（Waldo）还难。你能找到下图中的付费按钮吗？
找到“加入”按钮后，你将看到以下页面：
可以看到，这个界面整体的设计还是不错的！视频是YouTube用户有效营销其作品的不二之选。与Twitter这样的平台相比，这无疑是一项艰巨的任务，但这也是创作者平台应该做出的正确选择，即为最敬业的创作者提高付费上限，而非为三天打鱼两天晒网的创作者放宽下限。 尽管YouTube的界面在视觉上收效甚佳，但在这些情况下，用户把鼠标悬停在“加入”按钮上，即真正开通付费会员之前时，还是要思考一下成为方法会员的益处，这样做也是有好处的。 总的来说，这为任何希望用户成为付费会员的音视频平台都提供了一个有用的规则：把用于引导用户开通付费会员的部分以文本形式强调显示（以及“行动召唤”链接）很有必要，因为无论是以视频还是音频的形式传递信息，每条信息显示的时间都很短，导致用户很容易错过重要信息。 我过去曾担任播客订阅平台Gimlet（该平台于2018年被流媒体音乐服务平台Spotify收购）的产品主管，我们发现，在音频中的营销文案中提供订阅链接，并加强营销力度时，付费会员的转化率要高得多。 因此，如果Twitter推出的超级关注功能和YouTube的付费会员功能都属于营销不足的情况的话，那么这些平台又应采取哪些补救措施呢？ 在下篇文章中，我将跟大家具体分享一个实用的“三步走”营销策略。 延伸阅读：译者：俊一 本文来自翻译, 如若转载请注明出处。 |
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