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对大多数起盘于线上的新锐品牌而言，当线上流量红利不再，流量购买越来越贵，同时线上的品类容量已见天花板，新锐品牌们则不得不考虑走入到线下，毕竟线下依然是承载着快消品行业约70%以上份额的市场。 但面对看不见消费者，看不清门店，两眼一抹黑的线下市场，到底该如何打赢这场战役，这是摆在新锐品牌面前的关键难题。 为此，12月23日新经销联合舟谱数据组织了一场“线下巷战”—新锐品牌研讨沙龙会议。在现场，我们邀请到了统一、青岛啤酒、江小白等品牌高管，以及20多位的新锐品牌创始人和渠道负责人，共同探讨了打赢线下市场“巷战”的方法论。 同时，在会议期间，舟谱数据也正式对外推出针对品牌商线下市场的BASE品牌商加速成长解决方案(Business Acceleration Solution & Ecosystem)，助力新锐品牌突围线下。 本篇将以舟谱数据——第三方服务商视角来看，他们对新锐品牌走入线下的理解，以及舟谱数据到底如何赋能品牌商做好线下市场的洞察，为新锐品牌提供先进装备，打好线下战役。 舟谱数据为何能赋能新锐品牌？ 舟谱数据成立于2016年初，历经六年时间，专注中国快消品渠道流通数据智能领域，截止目前为30000+经销商提供业务数字化解决方案，覆盖省份31个，覆盖城市291座，品牌覆盖15000+，可以触达终端门店300万+家。 这里的门店信息不仅仅包括了最为基础的门店名称、门店类型、省份、城市、区域、商圈、客群画像，还包括经营数据和销售数据等。 这是舟谱数据为何能够赋能新锐品牌的“底座”。 当新锐消费品牌在线上实现了0到1，1到10的突破后，想真正站到快消行业的牌桌上，线下则是必然选择。但如何走到线下呢？方向和路径是什么？ 在沙龙现场，舟谱数据联合创始人、CTO慕巍博士提到，虽然线下市场广阔，但不得不直面一线头部品牌在线下历经二三十年所建立的线下渠道体系，如何竞争、如何构建自己的渠道体系？ ▲舟谱数据联合创始人、CTO慕巍 这些一线品牌在最早期的时候，因为没有现在的技术和各类平台的加持，所以要想做成一件事，往往将自己变成“无所不能”，建渠道、做销售、开市场、投研发、扩生产。当做完所有事情后，这个品牌才有可能成功。 但今天我们处在互联网技术成熟，各类基础设施日益完善的环境下，我们的新锐品牌可以通过寻找更多的社会资源，将相对复杂化的渠道进行标准化，合力解决过去一个企业需要独立完成的所有事情。 在科技数据的赋能下，社会化分工必然会推动新锐品牌来借助外部第三方去建立“去中心化”的经销体系。 而在其中，舟谱数据过去六年与30000+快消品经销商一同搭建的商品流通体系平台，正是可以为新锐品牌更高效地、更快速地走入线下提供助力和支持。 这些在线化、数据化的经销商和门店，可以改变过去传统快消品牌在线下赤身肉搏，攻打市场，提供了一种“新式武器”。 舟谱数据将从哪些维度赋能新锐品牌？ 刚刚说的是，新锐品牌走入线下的方向和路径是什么？具体的策略和方法是什么？现场，舟谱数据高级产品总监龙儒海先生，为各位新锐品牌创始人们展示了最新推出的BASE品牌商加速成长解决方案，重点包括舟谱易察和舟谱易拓两支产品。 关于舟谱易察，简单来说，可以分为三个维度： 1. 走入线下前，市场的洞察和机会 2. 走入线下中，区域经销商的甄选 3. 走入线下后，市场的维护和管理 首先看市场的洞察和机会，舟谱易察有三个标签维度的检索：看品类，看品牌和看区域。 看品类，主要是帮助新锐品牌清楚自己所在的品类赛道情况，比如在饮料行业，该行业对应到某个区域市场在过去的某些时间段的品牌集中度、销售指数、去库存市占率、库销比、增长率、毛利率、退货率等信息。 不仅仅这些，围绕着品类，还能了解整个品牌下的市占率排名，商品排名，以及对应区域下的销售地图和市场的趋势。 看品牌，主要是帮助新锐品牌清楚自己所对标的品牌目前在对应区域的市场表现，这里包括了市场占有率下的铺市率、单店产出、近三个月的复购率等情况；区域市场分布情况；门店分布的数量和分类，以及对标品牌下的核心单品销售分析。 看区域，主要是帮助新锐品牌在选定目标市场后该市场的整体市场行情，以及对应的竞争格局还有经销商资源等信息。让新锐品牌在进入到某个区域市场时，不止于盲人摸象，清楚在还未进入市场前真实的近况。 通过以上三个维度，让新锐品牌在进入线下前，做好充分了解基于真实市场的一线信息，而不至于凭借主观臆断，主观经验进入到线下。 当新锐品牌明白线下的市场概览，选定目标市场，匹配相应渠道后，下一步便是“舟谱易拓”，其中包括经销商的线索收集、经销商的资质评估，以及相应的撮合服务，专业的客户成功团队协助双方合作达成。 舟谱易察以30000+快消品经销商为资源依托，将经销商进行资质评估分类： 1） 资金能力 2） 市场运营能力 3） 销售能力 4） 供应链能力 5） 管理能力 新锐品牌们则可以根据自己的产品属性，以及自身线下的资源配置，选择适配的经销商。而不是像过去，先开成一个经销商再说。急功近利，没有对经销商做一个360°的完整评估，最终导致一锤子买卖，发完一车货结束，无法实现产品在门店的有效分销覆盖。 最后，当产品顺利进入线下市场，完成铺货后必须进行动态管理，铺货重要，铺“活”更重要。龙儒海先生介绍到，随着消费者需求越来越细分，不是把商品铺到门店就结束了，过去舟谱的观察，发现很多新锐品牌虽然将商品铺到了门店，但基本卖不动。 如何提升铺货的准确性和有效性，是BASE品牌商加速成长方案帮助新锐品牌在管理和维护市场中，非常重要的环节。虽然很多新锐品牌有着非常强的互联网基因，借助线上，可以精确地知道我们的目标用户画像是什么，消费场景在哪里，竞争品牌是谁，但这是线上的逻辑。 当我们走到线下静态实体货架时，用户、场景、竞争，三者如何有效地结合，依旧需要不断优化和测试。而过去，一个品牌的新品在线下市场，往往需要6个月时间才能知道动销情况如何。 但现在通过舟谱易拓的全流程拓市管理+舟谱易察的线上数据探察，能够在1个月，甚至1周时间，清楚掌握商品铺的门店对不对，铺对了门店，不动销的原因在哪里。基于PSD的动销数据，观测商品的情况。 总结 正如慕巍博士在会上所说，为何当前新锐品牌越来越多地涌现，最为根本的原因是因为技术的赋能，拉平了竞争的门槛。因为互联网，B2C电商、直播电商、社交电商等平台的出现，可以让新锐品牌与传统品牌站在同一起跑线上，凭着自己的才华，凭着自己的能力去做出一款好产品。 当有了一款好产品，在线上被一部分消费者接受后，要走到线下时，不要忘了为什么能成功。因为互联网各类电商平台可以帮助新锐品牌直连、触达消费者。 因此，当新锐品牌们走到线下时，也不要忘了借助新的工具、新的技术、新的平台，用新武器解决老问题，而不是重新走一遍传统品牌的老路。 拿着旧地图找不到新大陆，打线下巷战，不能再像以前靠一个个独立的人去拼刺刀，靠流血完成线下市场的抢夺！ 你“在看”我吗？ |
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