中访网中访网，解读新商业的主流媒体昨天 22:12 最近茶颜悦色又登上了热搜，不过不是因为“一杯难求”的奶茶，而是因为公司内部出现问题陷入了风波，不少人认为茶颜悦色已经“走下神坛”。 曾号称只开在长沙的茶颜悦色一直以来就像是茶饮界的“白月光”，稀缺且有距离感，想喝上一杯属实不容易。 茶颜悦色成立于2014年中旬，开业至今也只能在湖南长沙、常德和湖北武汉三地买到。但这无法阻止大量顾客成为其高忠诚度的粉丝。 要是远在其他省份想喝却没地买怎么办呢？也不是没办法，在小红书上可以看到有许多关于高铁跨省“人肉”代购的笔记，当天就能送到顾客手中。 而不同产品的代购费也不同，一杯奶茶的代购费一般在30元—40元不等，一天能接到上百杯的代购订单。 一家奶茶店催生出了高铁“人肉”代购产业，茶颜悦色为什么那么火？这与其独特的营销方式有着很大关系。 首先是具有地域特色的国风文化营销。 据公开信息显示，茶颜悦色的创始人吕良，出生于1978年，出生和成长都在湖南，2000年于长沙电大毕业后进入了一家国企工作，2002年，吕良开始兼职从事广告策划工作。 吕良是个文艺青年，喜欢听方文山作词的周杰伦的歌，还曾做过一些古风创意的策划，这也奠定了茶颜悦色的国风文化基础。 独创的中国传统风格, 是大陆首创以中国风为主题的奶茶品牌，当一杯奶茶融入文化符号以后，茶颜悦色整个品牌形象瞬间就变得丰满起来。 不管是在品牌LOGO、产品名称、杯子设计、海报宣传还是门店装修风格、室内摆设上，茶颜悦色都与国风有着紧密的联系，有一种穿越古今之感，满足了顾客对于古典韵味的向往。 “声声乌龙、素颜锡兰、凤栖绿桂、抹茶菩提”等一系列国风名字的产品，以及 印在杯身上的古风画作都彰显着茶颜悦色的国风文化基因。 同时，在新国潮成为流行的当下，消费者更青睐消费国潮品牌，迎着新国潮红利，茶颜悦色开了数家“国潮”主题概念店。长沙太平街的“好多鱼”概念店，灵感来源于故宫馆藏记录了371种海洋生物的清代《海错图》；“方寸桃花源”概念店，则可以让喝茶的年轻人随着陶渊明的笔触，“穿越”到东晋的“阡陌交通”，吸引了大批Z世代年轻消费者。 再一个就是基于城市限定的区域性饥饿营销。 一般来说，奶茶店基本上都选择全国加盟，开连锁店扩张的路子，但是茶颜悦色从创立之初就与长沙密不可分，“只开在长沙的奶茶店”、“十步一茶颜”、“一街十店”名不虚传，在一定程度上使得顾客的优越感得以满足。 相关媒体报道称，2018年茶颜悦色在长沙还只有70家店，此后两年迅速开了200家，仅2020年就在长沙核心商圈开了120家。 当打造成为长沙名片后，并未上市的茶颜悦色多了不少“精神股东”，如果网上出现吐槽的声音，还会被说成是“地域黑”，这用户忠诚度可谓是让其他品牌都羡慕啊。 不仅是区域性的饥饿营销，还有仅限于线下的饥饿营销。 据悉，在疫情之前，茶颜悦色一直没有开放外卖，解释称是因为奶茶采用鲜茶和鲜奶调制，还有专门配备的奶油，外卖会影响口感，所以消费者只能进店购买，所以在密集开店的长沙五一广场每一家茶颜悦色门口都挤满了排队的人。 此前在网络社交平台，不少年轻网友都盼着茶颜悦色能开到自己所在的城市。2020年12月，武汉首家茶颜悦色正式开业，当天就因为排队8小时上了热搜，还有人愿意花500元插队购买奶茶。 之后的深圳快闪店，一杯茶颜悦色甚至被炒到600元的高价，同样因为排队3万号上了热搜。 茶颜悦色早已成为网红奶茶品牌，甚至成为了一种“现象”，但这背后不乏隐忧。 今年茶颜悦色经历了三次集中关店，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是11月10日，宣布在长沙临时关闭了七八十家门店。 在11月份的关店公告中，茶颜悦色提到“活得不那么好是肯定的”，坦言“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担起人流量减少带来的后果”。 这不禁令人质疑，疫情之下茶颜悦色是否遭到了过度营销的“反噬”呢？ 关店后遗症之下，茶颜悦色最近因为一场关于薪资的内部争吵站上了舆论的风口浪尖，网红品牌风光后的“真面目”被摆在了大众面前，人设“翻车”。 12月17日，营销号曝光茶颜悦色大老板亲自下场和员工吵架，起因是发工资后很多人抱怨工资太少，基本上都是一千多、两千多，“人均工时11小时，时薪6-9元”。 随后一位来自武汉区员工张某出来发言，开怼员工“工作不努力还想拿高工资...为什么不够，那是因为天天蹦迪”“德不配位”，至此引得员工众怒。 后来，茶颜悦色创始人“小麦”和“小葱”亲自下场对战员工，站队张某，骂战升级后“小葱”打电话一一劝退，通知相关人员离职，最后由“小麦”在群里发了一个2000元的红包给这出骂战划下句号。 在这场没有硝烟的骂战中，茶颜悦色的危机已经暴露，因为长沙区域店铺饱和遭遇经营难题，撼动了其一直以来其引以为傲的稀有品牌价值。 亏损是茶颜悦色不得不面对的事实。此前，茶颜悦色官方回应媒体称，疫情期间的门店销售比高峰时期下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也曾透露，疫情期间公司每个月亏2000多万元。 茶颜悦色也在自救，“去浏阳、开株洲、岳阳、拓武汉，坦白讲也是茶颜面对疫情的自救。我们期待在团队策略的快速调整中，搏到新的生机”。 但糟糕的是，此前不想走出去，现在急于走出去自救的茶颜悦色，其品牌形象因为此次事件大打折扣，还有多少消费者愿意买单呢？ 免责声明 以上内容为用户在观察者网风闻社区上传并发布，仅代表发帖用户观点。 |
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