【原】与地素同为标杆的MO&Co.，这些年到底做对了什么？

最近看了一篇文章，大致内容是：

赢商网百强榜，2021年度中国领军品牌TOP100出炉，“太平鸟女装拓店数量领先同行，连续第2年入选中国领军品牌百强。

此外，伊芙丽、MO&Co.（摩安珂）、DAZZLE（地素）、ICICLE （之禾）均为个中强者。”

下面为报告原图：

图片来源：赢商云智库

2021年度中国领军品牌（服饰类）

可以看到，MO&Co.这些年来一直上榜，强势一直没有改变。之前我写过地素，写过太平鸟，但一直没写过MO&Co.，只写过她的姐姐品牌EDITION。

在这个节骨眼，我认为有必要拆解一下MO&Co.，和地素同为业内标杆，这些年到底都做对了什么？

1. 塑造极为清晰的产品定位

如果时间回到2009年以前，MO&Co.在消费市场的声响都不算太大。

当时国内找不到太多价格和品质介于快时尚和奢侈品牌之间、设计风格和调性能对标国际品牌的本土女装品牌。

MO&Co.在那时，就定位为价格和品质介于快时尚和奢侈品牌之间、设计风格和调性能对标国际品牌 的本土女装品牌。但消费者那时这方面的意识还不太成熟。

直到2010年后，快时尚和电商、淘品牌给了人们足够多的选择，一些消费者开始对衣服的质感有了更多要求。

他们有的需要在特殊场合有“不那么随意”的穿着，有的希望自己的穿衣风格随着年龄的增长和职场的晋升，不再只停留在“甜美风”上。MO&Co.的定位似乎正好满足了她们的需求。

不故意讨好消费者，用金霓和团队的品味、腔调去吸引对的人，形成高忠实度的客户群。

创始人金霓说过：

“形象不好可以慢慢改。相对来说不是一件特别难的事情。但是产品，很重要。”“针对中产阶级，针对我们的人群，我们要把东西做好，做精良的东西。”

2. 抢占市场空白点的品牌风格

MO&Co.按照规划，有意将自己塑造成了“帅气”、“BoyStyle”风格的定位，在女性独立意识日益觉醒、彰显个性的时代里，也变得愈发吃香起来。

MO&Co.至今发布的所有设计，会发现每一季产品中很少见蕾丝、公主袖等小女生元素，以裤装和衬衫居多、剪裁利落，设计简约。当时在国产风格属于市场空白点。

幸运的是，它赶上了这些年时装界”性别模糊”的风潮，女性消费者开始追求更独立更个性的穿搭。这是MO&Co壮大客群的基础。

为了在设计上达到一定时髦度，每条产品线，都有至少一个设计师或买手，有海外背景的先锋组，负责搜集灵感素材。

中国的市场和新加坡、日本一样，都是欧美品牌进入后培育了设计市场和消费者，才有了现在的本土设计品牌。MO&Co较早确立了设计感，并且切准了时尚和潮流。

当设计偏基本款的快时尚品牌，进入中国十年左右开始下沉时，一二线城市讲究风格的中端品牌开始崛起。比如MO&Co.。这些都是拥有差异化设计且小而美的品牌。

太过前卫的款式，不适合MO&Co.所针对的大众市场，因此经过调整之后，MO&Co.最后上市的设计大多不会有太大穿着难度。

3. 塑造极为清晰的形象定位

早在2019年7月， 在品牌15 周岁生日之际，MO&Co. 北京三里屯太古里店完成迁址重装，趁势推出了第八代店铺形象；还更换了品牌Logo，将原有的衬线字体改成较粗的斜体字，作为对自己的生日贺礼：

2020年4月，MO&Co.又在广州太古汇推出8.5代形象店。

更新后的店铺形象在细节上略做调整，局部墙面使用了更具质感的颗粒材质，使用了黑色金属货架，流水台也从原来的浅色更换成粉、黑、棕等更色彩组合。

更新后的空间于简洁中流露更多的明媚青春的潮流气息：

从最初的店铺形象和产品演变，我们可以清晰分析出MO&Co.引领潮流的一面，且不固步自封：

4. 精准的价格定位区间 

就以春夏季平均产品价位为例，单价在200元左右的H&M 等为低端价格品牌，目前在市场上销售额占比约为60%；

而单价在1200元左右的MO&Co.摩安珂、DAZZLE地素 等品牌则为中端价格品牌队列，占比约为20%；

与之相关的文章：

盘点分析：9个国内年轻女装商业品牌的【对标定位】

剩余为高端（3000元左右）和奢侈（1W向上）品牌。

据罗兰贝格（德国战略管理咨询公司）预计，未来低端市场占比将会缩小，中端市场成为主要增长动力。

数据显示，未来5年内，整体女装市场的增幅约为4.7%，而中端女装市场增幅能达到10%以上。

5. 顶流品牌代言人支撑 

2019年12月17日，MO&Co.正式宣布杨幂成为首位品牌代言人。

顶流女星杨幂素有“带货女王”之称，微博坐拥1亿多粉丝，其“少女感”又不失率性的个人形象和MO&Co.所传达的新女性时尚非常一致。

无论从个人号召力还是带货能力，杨幂本身拥有的影响力与可塑性对于品牌来说都是非常有利的（是否有争议不重要，重要的是效果）：

6. 与 IP 深度合作

这些年来，MO&Co.初步奠定了 “开源跨界” 的品牌传统，较早开始启用动画IP合作形式，与华纳迪士尼旗下米奇、唐老鸭、爱丽丝等不同IP进行深度合作，也是第一个和上海美术电影制片厂《西游记大闹天宫》经典动画合作的品牌。

早在2016年合作大闹天宫IP

还有MO&Co.× Sailor Moon美少女联名系列，成功以80、90年代集体回忆勾起消费者共鸣，在微信小程序商城首发开售3小时就突破1000件的销量。

和MO&Co.早期的率性风格 相比，这个十五岁的品牌更潮，也更为低调了，在无性别风格的潮流之下，品牌的服务人群也延展为伴随着互联网成长，“不想被定义”，会将MO&Co.、Common Gender、Edition混搭在一起穿着的新一代中产阶级：

 Mo&Co.对比DAZZLE地素 

近几年来，国内服装行业一直处于一个低迷期。

但是在这种情况下，国内的两个中高端女装：MO&Co.和DAZZLE，却基本上保持着敏锐的时尚感和增长的上升趋势。

这两个品牌，一个源起于务实的广州，一个创立于先锋的上海；

差不多的创立时间，相近的受众群体；

都很注重品牌形象，都爱请明星代言；

DAZZLE女装品牌创立于2005年，隶属上海地素时尚集团，核心受众是25-40岁年龄段的女性消费者。

DAZZLE受意大利设计风格的影响，坚持尖端时髦的产品设计，依托艺术感性平台，专为自由率性、自信独立、追求时尚与艺术的都市女性而设计。品牌兼具时尚意识和文化内涵，并引领主流社会的高街时尚，呈现稳坐时尚一线的架势。

具体我写过一篇文章：

从产品开发上拆解地素DAZZLE，为何能成为行业标杆

DAZZLE店铺形象：

DAZZLE店铺形象

DAZZLE店铺形象

我整理了近年两个标杆品牌形象与设计诉求的相同点和不同点，我们可以看出相同的，和不同的清晰定位在哪里：

而内部的差异化显然拉开了彼此的细分定位：

好，本文就聊到这里。

最后，让我们来看看2020年全年净关店数量较多的女装品牌，再回顾一下，你能想到什么？

图片来源：赢商云智库