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撰文 --铁兵 监制 -- 香君 制图 -- Sharon_晓彤 监审 -- Duck唐 在目前奶粉市场群雄争霸的环境下，对于奶粉企业来说，除了要有过硬的产品质量之外，要想在市场上畅销还要有独特的产品卖点，让产品能够迅速被消费者记住，独特的奶粉卖点在市场上不仅能够便于招商，还能够吸引消费者，稳固消费者群体，这关系着每一个奶粉企业的生存发展。 01 畅销奶粉的常见卖点 自2016年配方注册制发布之后，对婴幼儿配方奶粉产品的卖点作出了诸多限制性规定，而如何“制造卖点”就成为奶粉企业的重中之重。今天《EBH母婴时代》 就带领大家看一看奶粉的卖点究竟都有哪些？ 首先，产品成分上可以做很多功课，大家最熟知的可能就是DHA和ARA。 公开资料显示，DHA俗称脑黄金，是一种对人体非常重要的不饱和脂肪酸，属于ω-3不饱和脂肪酸家族中的重要成员。DHA是神经系统细胞生长及维持的一种主要成分，是大脑和视网膜的重要构成成分，在人体大脑皮层中含量高达20%，在眼睛视网膜中所占比例最大，约占50%。业内一致认为，对胎婴儿智力和视力发育至关重要。 ARA学名二十碳四烯酸，又名花生四烯酸，属Omega6族长链多元不饱和脂肪酸。在幼儿时期ARA属于必需脂肪酸,ARA的缺乏对于人体组织器官的发育,尤其是大脑和神经系统发育可能产生严重不良影响。成长后人体能由必需脂肪酸亚油酸、亚麻酸转化而成,因此属于半必需脂肪酸。 国内市场上出现的较早添加DHA和ARA的奶粉产品是外资进口品牌。比较常见的美赞臣、雅培就是以DHA为卖点之一。但目前大多品牌奶粉都会添加DHA和ARA，所以比较是否添加已经没有选购的意义，而比对众多品牌后会发现，虽然各大奶粉品牌都会把DHA作为卖点，但是同样含量的奶粉中DHA和ARA的差别却不小，含量在45mg/100g到100mg/100g不等。 第二个大家熟知的卖点就是OPO。公开资料显示，OPO又称“OPO结构脂”。OPO结构脂的化学名称为1，3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯，经先进工艺加工，特有的二位棕榈酸结构，许多文章中均介绍OPO结构脂在消化时不易形成钙皂，从而不易引起婴儿便秘，更易于脂肪酸和钙的消化吸收。婴幼儿奶粉用“OPO”结构脂代替普通植物油。据了解，惠氏启赋产品的OPO配方销售额第一。 而乳铁蛋白又是一个新的卖点。公开资料显示，乳铁蛋白是乳汁中一种重要的非血红素铁结合糖蛋白，中性粒细胞颗粒中具有杀菌活性的单体糖蛋白，主要由乳腺上皮细胞表达和分泌。 资料显示，皇家美素佳儿的乳铁蛋白含量之高与美赞臣的蓝臻是并列一二的。无论是其“科技解密母乳中的珍稀营养”的slogan，还是三大营养卖点都在表明，皇家美素佳儿的研究是往“接近母乳”上去的。当然，尽可能地还原母乳，这其实是每家品牌都在潜心研究的共同方向。 但需要注意的是，国家是禁止“母乳化”宣传的。 另外，“益生元”也是很多企业用来销售的一个卖点。 公开资料显示，益生元是一种膳食补充剂，通过选择性的刺激一种或少数菌落中细菌的生长与活性，而对寄主产生有益的影响从而改善寄主健康的不可被消化的食品成分，成功的益生元应是在通过上消化道时，大部分不被消化而能被肠道菌群所发酵的。最重要的是它只是刺激有益菌群的生长，而不是有潜在致病性或腐败活性的有害细菌。 此外，MFGM乳脂球膜、A2β-酪蛋白、小分子OPTIPRO蛋白、PureGOS™纯净益生元™、SN-2 PLUS等等新概念、新卖点不断被企业挖掘出来。 02 卖点可以有却不能“随意”宣传 其实，奶粉企业提炼出这么多的卖点是有原因的。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，主要是近几年整个中国的新生儿出生率持续下降。而生的少却一定要照顾好，所以对婴幼儿奶粉的要求越来越高，从而倒逼产业端的创新以及持续升级。 因此，奶粉配方注册制的影响已经不单单是一个工厂三个系列这么简单，而是要求奶粉企业需要有强大的科研力量，追求产品差异化和高端化。在这场残酷的竞争中，只有真正的强者才能赢得胜利。 但需要注意的是，奶粉卖点可以有，但却不能随意宣传。2016年配方注册制的发布就对婴幼儿配方奶粉产品的卖点作出了诸多限制性规定。 近日，国家市场监管总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法（征求意见稿）》，进一步细化关于标签、说明书的禁止性要求。 标签和说明书不得含有下列内容：涉及疾病预防、治疗功能；明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；使用婴儿和妇女的形象，“人乳化”“母乳化”或近似术语表述。 最近，天津市西青区市场监管局查处美可高特（中国）羊乳有限公司（以下简称美可高特公司）网站的滚动广告页面中，对其公司食品“美高贝贝”婴幼儿配方乳粉进行宣传时使用涉及疾病治疗功能的用语，并在商品广告中进行虚假宣传。 执法人员调查发现，“美高贝贝”婴幼儿配方乳粉属于食品，其广告词中却出现“特加入益生元、OPO结构脂、乳铁蛋白三大营养素，有助于帮助解决腹泻、上火、缺钙等婴幼儿常见难题”、“添加牛乳清粉提供乳铁蛋白提高免疫力”、“美高贝贝还加入DHA/ARA以及蛋白质、铁、锌、碘、硒、B族维生素等促进脑部发育营养素，全面助力宝宝脑部发育”等用语。 执法人员认为，“有助于帮助解决腹泻”等用语涉及疾病治疗功能。 最终，天津市西青区市场监管局责令美可高特公司停止违法行为，并罚款5万元。 |
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