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同时，随着人口红利、政策红利的终结，市场已进入存量竞争的新周期，奶粉企业普遍面临业绩增长的压力。在新的竞争形势下，企业该如何发展？ 01 疫情加速行业洗牌 近几年，奶粉市场洗牌加速，不论是一二线市场还是三四五线城市竞争都十分激烈，推新品、做促销，企业在尽力抓住消费者，拓展市场。 今年疫情的发生加速了行业洗牌，使得行业进入到一个新的竞争格局下，即行业集中度愈加集中，大企业加速整合市场，甚至对小企业的整合也在加速。 目前，在疫情期间，市场上出现了两种不同的境遇，一方面大品牌的供应链保障优势给了渠道更深刻的印象，在下一阶段也更容易获得渠道的支持，并借助自身的品牌、研发和营销等综合优势，迅速挤向市场头部。 其次，从多家乳企公布的财报来看，君乐宝2019年婴配粉产销量达到7.5万吨，同比增长62%；2019年澳优实现营收约67.36亿元，同比增长25%。诸如飞鹤、蒙牛等乳企的竞争优势也在增强。 这也意味着主流或潜力奶粉品牌的发展进一步挤压了中小品牌的生存空间，它们在夹缝中越来越边缘化，有的根本无力应对大乳企的强势“进攻”。 此外，在疫情的催化下，业内认为疫情会加剧行业洗牌，中小品牌淘汰赛加速，助推奶粉市场加速进入规模化、品牌化发展。 未来奶粉行业格局也将重塑，一方面国产奶粉与进口奶粉优势切换，未来将出现国产品牌往一二线走，外资品牌往三四线走。另一方面市场资源进一步向行业头部靠拢。 因此，2020年如何应对好后疫情时代，是乳企发展的关键。 02 打造核心竞争力 尽管受全球疫情各方面限制的影响，但国民对乳制品作为营养健康食品的认识水平不断提高，为乳制品消费带来了新动能和新机遇。 这种格局下，仍有部分品牌发展不温不火，如果再不发力，未来面对资金实力强，品牌力强的企业围剿，市场只会越来越小，那么从哪进行改变，提高自己的竞争力呢？ 一方面进行产品的差异化，一方面维护消费者的信心，做好消费者的沟通和维护，毕竟抓住消费者才是抓住市场的命脉。 面对奶粉行业混战，企业应及时关注行业和市场的变化，打造出差异化的核心产品，为企业发展形成强大驱动力。 不管是核心品牌、还是潜力品牌，从发展看来，只有把脉市场趋势、找准消费契机、迎合目标人群，才是切入市场的关键所在。 除了打造企业自身的核心竞争力，新时代的奶粉企业还需要通过走出去，在国际上占有一席之地。所以自从配方注册制后可以看到，无论龙头企业还是小企业，都在不断做供应链体系国际化的布局。 另外，众多乳企开始转战线上，短视频、社群营销、直播等线上活动，让“流量运营”向“消费者运营”转型。这种新的销售方式对于母婴行业来说也是一个新的机遇。 在新形势下，除了战略上的新布局，乳企想站稳脚跟，需要不断打造核心竞争力。 03 品牌传播是生命力 如今，国内乳品行业经过这么多年的发展，已经比较成熟，在行业监管更严的情况下，强化品牌力也成为当下乳企发展重中之重。消费者对品牌产品的认知很重要。 有些乳企一直沿用传统的营销方式，还寄希望于“酒香不怕巷子深”。但是显然如今的时代已经不同以往了。 因此，有好的产品要积极宣传，酒香不怕巷子深的前提是其他的酒没你香，但目前市场上的现状是同质化比较严重，想要突围就绝不能藏着掖着。 对于企业来说，要通过自身不断努力赋予品牌价值和同行形成差异化，才能让品牌推动企业的可持续发展。 其次，消费者对品牌产品的认知很重要，一般在选择乳制品的时候，会偏向在行业里有实力、领导力的龙头企业。相对来说，头部品牌更能促进消费者的信赖。 同时，信赖也包含了品牌的格调，比如品牌风格、文化、实力等因素，符合当下新生代消费者的喜好，促使他们购买产品。 另外，在这激烈的竞争中拔得头筹，既离不开好的宣传，更离不开好的品质。虽然现在婴配粉产品的质量越来越高，但是偶尔也有不合格的。 在这个互联网十分发达的时代，人们的记忆也更加长久，再加上信息越来越透明化，什么信息上网就能知道，有一次黑料可能就会让消费者忌惮。 由此看来，品牌传播是品牌形象打造的关键环节，有质量没有推广，企业无人知晓，逐渐会被淘汰；有推广没有质量，往往会使消费者产生厌恶的情绪，对企业造成不好的影响。 @《母婴时代》杂志即将出刊！！ ▼ ▼ 原创 客观 深度 www.ebhtime.com |
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