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随着婴幼儿奶粉市场竞争格局的逐渐稳定，越来越多的企业开始布局成人粉市场。而且随着消费认知升级、科学保养观念普及，以及奶粉高端化和配方化发展趋势，功能型奶粉作为成人奶粉一个重要的细分品类在近年来持续发力。 成人奶粉作为新的潜力市场，不断涌现出各种品牌和产品。此前市场上也有功能性成人奶粉产品，但始终不温不火。目前在售的成人粉大部分还是以增加鱼油、钙和微量元素为主，只有少数品牌推出了具有一定功能性的中老年配方奶粉。 随着中国进入老龄化社会，巨大的老龄人口数量让乳企看到了增量机会。虽然中老年奶粉配方化是近些年刚提出的，但是国内中老年奶粉的功能化和配方化趋势已经十分明显。 针对功能性趋势和消费者需求，蒙牛雅士利近日推出了以“增强免疫力”为核心卖点的产品，高调切入细分市场。 据介绍，经过科学配比，每罐特康力高端双益奶粉中特别添加了160亿种活性益生菌，被誉为人类肠道的“健康卫士”——益生元，是活性益生菌的“独家食品”，它可以和益生菌一起提高免疫力。 值得注意的是，雅士利在去年推出成人奶粉高端品牌“悠瑞”，被业界普遍视为是一场“新的蜕变”，也标志着雅士利正式布局成人奶粉市场。以前，雅士利主营婴幼儿配方奶粉，近两年，随着婴幼儿人口红利趋薄，婴配方市场进入“存量之争”，全行业承压。 然而，自2017年以来的亮眼表现，成人奶粉的市场增速一直保持在20%以上，远超婴配粉，因此，成人奶粉逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。 事实上，业界一致认为成人奶粉市场还未被有效开发，未来前景广阔，然而，和婴配粉市场相比，成人奶粉毕竟规模尚小，行业成熟度有待提高，尤其是同质化现象比较普遍。为了行业更好地发展，差异化路线将是做大成人奶粉市场的首选。 2020年疫情催生了乳铁蛋白、益生菌的需求。市场上免疫类的营养食品都出现了不同形式的销量增长，并一度断货。疫情后这一消费还在持续。 虽然断货和疫情期间工厂停工，产品供应不上有关系，但不可否认的是，此次疫情给消费者做了一次全民健康教育，使人们认识到健康的重要性，促进了消费者教育的再升级。 对于各大奶粉企业来说，这无疑是一次扩充高端品类市场的大好机会。随着人们对健康的重视，商业嗅觉灵敏的企业已经开始推出新品，抢占成人奶粉市场。 正是这一市场变化，各家乳企开始转型到更加多元化的营养品市场，抓住功能型成人奶粉的风口，全力发展功能型营养品类。成人奶粉市场虽然存在增量的可能性，但能否担起支撑业绩的重任仍待考察。 对于大企业来说，他们有足够的资金和实力不断地开发新的配方和开拓市场，但对于小企业来说，资金方面比较薄弱，如果入局一个新品类，必须要迅速达到一定的规模才能存活下来，未来可能会有很大风险。 而且在传统认知上，成人奶粉消费群体基本上是中老年人，因为年轻消费者在乳品消费上有更多的选择。年轻人与奶粉企业可以说是“相互抛弃”。并且功能型成人奶粉对于消费者来说还比较新潮，需培养消费者习惯，目前市场的接受能力等都是企业需要思考的问题。 据网上资料显示，功能性奶粉是指具有一般奶粉固有的化学成分和营养作用外，还含有某些特殊营养物质或功能性成分，兼具一种或多种特定生理保健功能的乳制品。目前市场上以“婴儿奶粉、成人奶粉、老年奶粉”为主要产品呈现。 但据了解，功能性的定义和标准目前并不明确，所以说企业入局抢占市场是有一定风险的，需要雄厚的资金和强劲的实力来支撑产品的研发。大品牌即便产品最终最不起来，也只是一次试错，核心业务并无损伤，而小品牌可能会面临淘汰。 目前，市面上有普通配方奶粉、强化配方奶粉和特殊配方奶粉，一般来说，强化配方奶粉是指满足人体基础营养需求上，特别强化某些营养素，以符合人体不同阶段、不同情况的营养需求的配方奶粉。 而市场上却有普通奶粉打着治疗心脑血管和降血糖等功效的旗号售卖，然而真的通过专业研究机构检测和临床试验了吗？有没有产品发明专利？这样拿不出真凭实据的产品不仅很容易引发质疑，也容易引起消费者反感。 目前，国内对功能性成人奶粉的研究较少，企业前期需要针对不同年龄段人群做大量市场调研，根据补充元素的营养特点，设计配方，选择工艺，制定质量指标，并进行法定检测，验证质量指标，还要进行相关的验证等，才能在市面上销售。 相比婴幼儿配方奶粉，中老年奶粉市场比较小众，整体市场规模在70~80亿左右，并且价格普遍不高，一方面由于历史原因，很多中老年的人群没有喝奶的习惯，还有乳糖不耐症等，因此中老年奶粉的市场普及度本就不高、相应的接受程度也不高。 近两年，随着60后、70后步入中老年，这些人群有一些喝奶的习惯，所以这两年中老年奶粉市场慢慢的起来了，目前市场上的产品也不少，但是中老年奶粉在市场开拓面临困境。 由于成人奶粉功能性能不能验证也未可知，在本来就不大的市场领域里再做细分，对于企业入局同样是有风险的。目前成人粉普及率还比较低，还需要花时间去培养消费者，企业想要做大做强并不容易。发展成人奶粉已成为行业共识，而做大规模之路还需业界探索。 |
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