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撰文：姚安安 出品： 农夫山泉天然饮用水中出现异物一事，再次将农夫山泉饮用水业务摆在台前。包装饮用水一直是农夫山泉的核心业务，不过经过多年的发展，这项业务可能逐渐触及到了行业的天花板。 尤其如今包装饮用水市场竞争激烈，矿泉水作为一大潜力市场吸引了不少品牌的目光，农夫山泉也不例外，但是要想成功赢得矿泉水市场可能并不容易。而农夫山泉除了布局矿泉水市场之外，也在其他饮料品类中发力，2021年以来推出了多款新品，从半年报来看已经取得一定成效，未来能否帮助农夫山泉成功突围可能还需要市场来检验。 01 饮用水业务受到关注 2021年10月下旬，有消费者称农夫山泉天然饮用水中存在异物，对此农夫山泉称“绝不可能，已报警”，不过到今天尚未公布后续的调查结果。虽然关于此事真实与否众说纷纭，但是毫无疑问，有关饮用水安全问题以及农夫山泉饮用水业务等都引起了关注。 包装饮用水业务一直以来都是农夫山泉的核心业务，财报数据显示，2017年-2020年，农夫山泉的包装饮用水业务营收占比分别为57.86%、57.53%、59.72%、61.05%，呈现逐年上升的态势。而且水类产品所贡献的利润也在不断增长，分别高达101.2亿元、117.8亿元、143.4亿元、139.7亿元。 可以看到，包装饮用水业务基本占据了农夫山泉总营收的六成左右，而水质优越一直是农夫山泉的主要卖点，凭借这一优势也让农夫山泉饮用水得以脱颖而出。 不过，农夫山泉饮用水能够被大众所了解，在很大程度上还是得益于营销，一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”可谓是深入人心。 农夫山泉在营销上的投入一直很大，财报显示，2019年和2020年，在销售及分销开支的花费分别是58.16亿元、55.11亿元。而借助营销也成功帮助农夫山泉将天然水与矿泉水、纯净水等进行了区分。 02 饮用水市场竞争激烈 欧睿国际数据显示，2019年我国软饮行业规模已到达5785亿元，其中瓶装水在软饮料市场占比为34.55%、位居第一。观研天下数据显示，我国瓶装水市场规模就从2014年的1237亿元增长至2020年的2167亿元，复合增长率一度达到10.07%。 在国内的包装饮用水市场中，农夫山泉明显地占据着优势地位。根据弗若斯特沙利文报告，在当前国内相对集中的饮用水市场里，农夫山泉的领先优势已经相当明显，其2019年零售额领先排名第二参与者达1.5倍多。 另外有数据显示，农夫山泉从2012年起连续9年保持国内包装饮用水市场占有率第一。尼尔森数据显示，农夫山泉2021年市场份额达30%左右，同样稳居行业第一。 在包装饮用水市场巨大的发展前景之下，开始有越来越多的企业进入这一市场，如今农夫山泉所要面临的对手不仅仅是怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等传统玩家，还要应对元气森林、东鹏饮料等新进入者，甚至可能还有蜜雪冰城。近期蜜雪冰城获得了“瓶子（雪王爱喝水）”外观专利，包装上显示“饮用纯净水”，这可能也是一个信号。 农夫山泉虽然凭借天然水成功占据市场，但是可能也受制于天然水。2020年业绩报告显示，农夫山泉包装饮用水产品收入为139.66亿元，较2019下降了2.6%。农夫山泉的核心业务出现下滑，这可能也是促使其寻找新突围点的一大原因。 03 入局矿泉水备受挑战 中商产业研究院整理的数据显示，2014年至2019年，天然水、矿泉水的复合增长率分别高达29.1%和19.0%，高于行业整体增速。随着消费者健康意识的增加，矿泉水市场增长迅速，2019年天然矿泉水的市场规模已经达到了151亿元。 如今，农夫山泉的天然饮用水业务逐渐触及到了天花板，再加上不少品牌都在进入矿泉水市场，而矿泉水市场潜力仍有待开发，可能也迫使农夫山泉进入这一市场。 2021年4月19日，农夫山泉发布了长白雪天然矿泉水，正式进军矿泉水市场。值得一提的是，农夫山泉虽然已经进入矿泉水市场，但是要想争得一席之地可能还面临很多挑战。而且在天然水市场中的优势，可能在矿泉水市场上并不能体现出来。 比较突出的问题就是水源，目前农夫山泉的水源地如浙江千岛湖、湖北丹江口等，大多都是天然水，在矿泉水水源上的储备并不富裕。另外即便有了合适的水源，还需要获得采矿权和取水许可证，在这一方面也需要复杂的审批流程，因此在水源上的壁垒是制约品牌进入矿泉水市场的关键。 而且现在的矿泉水市场有很多品牌虎视眈眈，百岁山牢牢占据着矿泉水市场第一的位置，此外还有恒大冰泉、元气森林、伊利、峨眉山、昆仑山等。 04 多元化布局仍待检验 2021年以来，农夫山泉的股价显露出颓势，自1月8日创下每股68.75港元的历史新高后便开始下跌，3月前后更是加大了跌势，随后便一直处于小幅度的波动起伏中。截至1月4日收盘，农夫山泉股价为47.5港元。 2020年业绩报告中显示，全年营业收入同比下降4.8%，多项业务出现下滑。虽然农夫山泉在包装饮用水业务之外，积极布局了很多品类，但是似乎还没有起到积极作用。不过进入2021年之后，农夫山泉还在加码多元化布局。 2021年10月12日，农夫山泉推出了新品“打奶茶”，将“0添加乳粉”作为卖点，再次布局瓶装奶茶市场。4月1日，农夫山泉官宣了3苏打气泡水，0糖0脂0卡0山梨酸钾。2月27日，农夫山泉发布了尖叫新品，提出“运动补给，专业等渗”概念，切入运动饮料市场。 而从2021年上半年农夫山泉的半年报来看，包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料分别较2020年同期增长了25.6%、36.4%、38.4%、29.9%，表现不错。 不过值得一提的是，农夫山泉所涉足的这些品类，基本都有不少竞争者，比如气泡水市场的元气森林、百事可乐、可口可乐等，运动饮料市场的佳得乐、宝矿力、脉动等。未来农夫山泉能否成功借此突围，可能还需要市场的检验。 认知&浅评：农夫山泉凭借“天然水”成功打开市场，然而天然水这项核心业务逐渐触及到了行业的天花板。在此基础上，农夫山泉开始寻找新的突围点，然而就目前来看不论是矿泉水还是气泡水、运动饮料等，农夫山泉要面临的挑战都很多，短期确实有了一定成效，但是长期可能还有待考察。 推荐视频 关注食安时代视频号 关注食品行业新闻资讯  |
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